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Wie wichtig ist Content-Strategie für das Content-Marketing?

Connection Global Communications Corporate Networking ConceptAktuell wird eifrig – mitunter sogar aggressiv – diskutiert, was das nun genau sein soll, dieses „Content-Marketing“? Das ist wenig erstaunlich, denn es gibt viel zu verdienen: „Der Markt für Content Marketing ist riesig. Das ist Fakt“, frohlockt etwa C3-Chef Gregor Vogelsang. Das Problem an diesem neuen Big Business: Keiner weiß, was Content-Marketing genau ist. Es gibt keine allgemeingültige Definition. Die Folge: viele rangeln sich um die Deutungshoheit. Und jeder will recht haben.
Womöglich wären wichtige Streitpunkte gelöst, wenn zwei weitere Frage gestellt würden: „Was ist eine Content-Strategie?“ und „Welche Bedeutung hat die Content-Strategie für das Content-Marketing“? Aber dazu später mehr.

Aktueller Stand ist dieser: Jede einzelne Kommunikationsdisziplin zimmert sich eine eigene Definition zurecht, die günstigerweise zu ihr und ihren Kompetenzen passt. SEO, PR, Corporate Communication und Marketing, um ein paar davon zu nennen. Die Fülle an unterschiedlichen Deutungsversuchen behindert natürlich die klare Sicht.

Small Fish with Shark Fin

Auch wir haben als Moderatoren der G+-Gruppe Content-Strategie manchmal unsere liebe Not. Ob Verkaufstipps für den Vertrieb, Tipps für den richtigen Pressekontakt, aggressive Direktverkaufe oder schnöde Werbespots: es gibt derzeit fast nichts im Kommunikationsteich, was nicht zu einer schnittigen Content-Marketing-Idee hochgejazzt wird.

Content-Marketing-Studien sind nicht aussagekräftig

Die fehlende Definition von Content-Marketing führt dazu, dass Studien zum Thema kaum aussagekräftig sind. Auch die Befragten steuern das Ihrige zum Misslingen bei: Weil jeder von ihnen nur eine vage Idee vom Content Marketing im Kopf hat, ergeben die Antworten einen Mischmasch, der final keine Erkenntnis zulässt. Was soll man etwa von der „Content-Marketing-Studie 2014/2015“ von Namics halten, nach der 85% der Befragten bereits Content-Marketing anwenden? Zählt da schon der Gastbeitrag des Chefs in einem Fachblatt, der Storytelling-Elemente enthält? Oder das Betreiben eines Blogs? Studien, die Klarheit ins Content-Marketing bringen sollen, tragen häufig zur weiteren Eintrübung bei.

Es wird höchste Zeit für einen gemeinsamen Nenner. Mit der Blogparade „Was ist Content Marketing?“, will der Inbound-Marketer Robert Weller Erklärungen sammeln und zu einem E-Book zusammenführen. Eine berechtigte Aktion, die hoffentlich ein wenig Klarheit bringt und zur zielführenden Diskussion anregt. Deshalb nehmen wir mit diesem Artikel gerne daran teil.

PR und Marketing liegen im Clinch

Wegen des derzeitigen Durcheinanders flammen alte Rivalitäten wieder auf. Die PR-Zunft etwa befürchtet, dass das Marketing mit seiner Hilfe versuchen könnte, die PR unter ihre Fittiche zu nehmen und mit Marketingzielen zu maßregeln. Öffentlichkeitsarbeiter sehen sich gerne als Hüter unternehmensentscheidenden Wissens, sie verstehen sich als die wahren Helden des Storytellings und des Agenda Settings, als Herrscher über Themenkreation und Themenplanung. Ratschläge aus der Marketingecke beachten? Von irgendeinem Content Marketer? Nicht freiwillig.

44-types-of-content_1-HubspotSo führte ich kürzlich eine Diskussion mit meiner sehr geschätzten PR-Kollegin Heike Bedrich, die sich über eine Liste aufregte, die von Jeff Bullas auf Facebook empfohlen wurde. Darauf werden 44 Content-Formate genannt, die angeblich zum Content-Marketing gehören. Mit dabei: die Pressemitteilung (auf den abgeschlagenen Platz 38). „Content-Marketer sollen die Finger von der PR lassen, die haben doch keine Ahnung!“ entrüstete sich Heike.

Wisst Ihr was? Sie hat recht.

Muss ein Content-Marketer, der etwa in der Marketingabteilung sitzt, einen solch universellen Anspruch haben? Muss er immer und überall mitbestimmen? Nein. Denn wenn er etwas ist, dann das: ein Marketer, wenn auch ein wichtiger. Und gut ist’s.

Dass die Sorge der PR-Macher begründet ist, zeigt nicht nur die Liste (die sinnigerweise von einem Marketingprofi entworfen wurde: Justin McGill, Gründer der Kampagnenmanagementplattform Workado). Ein weiteres Beispiel gefällig? Das Webinar „Verkaufen mit Pressemitteilungen“. Es ist schon fast zum Heulen: Seit jeher versuchen PR-Profis tumbe Vertriebsgier abzuwehren und ihre Kanäle davon freizuhalten. Und nun kommen, unter dem Deckmäntelchen des Content-Marketing, solche kruden Offerten daher, die mit guter PR nichts zu tun haben und falsche Erwartungen wecken.

Wie könnte man also vorgehen, damit Content-Marketing in einem Unternehmen zur Zufriedenheit aller funktionieren kann? Unserer Meinung nach muss man dazu eine andere Perspektive einnehmen. Denn das Gezänk basiert auf einem Missverständnis: Dass das Content-Marketing für alle Content-Arten verantwortlich sein soll (wie die Liste kolportiert). So ist es aber nicht.

Nicht sie ist für alle Content-Arten zuständig, sondern die Content-Strategie, beziehungsweise deren analytische Vorarbeit und Entwicklung. Die Frage sollte deshalb nicht nur lauten „Was ist Content-Marketing?“  sondern auch:

Was ist eine Content-Strategie?

Hier zunächst die Definition und einige Ausführungen, basierend auf unserem Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“: Die Content-Strategie sorgt in Organisationen für die nötigen Strukturen und Prozesse, damit auf Dauer brauchbare Inhalte entstehen und publiziert werden können — Inhalte, die zu Unternehmen, Marke, Produkt und Stakeholdern passen. Sie kümmert sich um Prozesse, Strukturen, Management, Rollenverteilung, Verantwortlichkeiten, Koordination von Zeit und Inhalten und um das Entwickeln der passenden Infrastruktur. Ihr Fundament sind die Erkenntnisse, die anhand eines Content-Audit sowie einer Marken- und Content-Managementanalyse gewonnen werden.

Eine der ersten Definitionen, die weithin akzeptiert wird, weil sie in Kürze das Wichtigste auf den Punkt bringt, stammt von Kristina Halvorson (2010): „Content Strategy = Planning for the creation, delivery and governance of useful, usable content.“ Also: Content-Strategie ist das Planen für Produktion, Auslieferung und Führung nützlichen und brauchbaren Contents.

Wie passen Content-Strategie und Content-Marketing zusammen?

Diese Beschreibung macht deutlich: ohne Content-Strategie kann Content-Marketing nicht funktionieren. Sie ist seine Basis. Heinz Wittenbrink, Studiengangsleiter Content-Strategie am Joanneum in Graz formuliert das so: „Content-Strategie ist die strategische, Content-Marketing die taktische Seite.“

Das Zusammenspiel der beiden ließe sich mit seitenlangen Ausführungen behandeln. Wir benutzen dazu lieber ein Spielzeug: die Regenbogenschnecke.

3 Regenbogenschnecke Kopie 2Die farblose Schnecke steht für die Content-Strategie im Unternehmen: Sie ist eher behäbig und vergleichsweise uninspirierend. Ganz im Gegensatz zur bunten Kugel, die auf ihr sitzt und das Content-Marketing in seiner Gesamtheit symbolisiert: Sie ist der spektakuläre Blickfang – vor allem dann, wenn die Schnecke sich fortbewegt. Selbst wenn sie nur langsam voranschleicht (typisch für die Content-Strategie), wechseln sich ihre Farben schnell ab.

Die Schnecke und der bunte Ball sind aufeinander angewiesen: Würde die Kugel (die Content-Marketing-Arten) nicht auf der Schnecke (Content-Strategie) sitzen, wäre sie zwar hübsch anzusehen – aber völlig richtungslos. Sie könnte kein einziges Ziel erreichen – es sei denn, aus Zufall. Deshalb sollte keine Content-Marketing-Aktion ohne fundierte Content-Strategie starten. Die Schnecke wiederum (die Content-Strategie) wäre ohne Kugel einfach nur fad, keiner würde sich für sie interessieren.

Es geht nicht um Führung, sondern um Kooperation

Und wo finden sich in diesem Schnecken-Beispiel die einzelnen Disziplinen, die sich um den Vorherrschaft im Content-Marketing streiten? Es sind lediglich einzelne bunte Streifen des Schneckenhauses. Keiner hat eine dominante, bestimmende Rolle. Die Schönheit liegt in ihrer Zusammenstellung, in der Wirkung, die sie gemeinsam entfalten.

Und das ist der Knackpunkt des eigentlichen Problems: Es kann im Content-Marketing nicht um Führungsansprüche gehen – es geht um abteilungsübergreifendes Zusammenwirken, jeder ist gefordert. Allein das wird schon ein harter Kampf, weil von der Ideenfindung bis zum Controlling gemeinsame, disziplinübergreifende Prozesse realisiert werden müssen.

Aber wer hat dann den Content-Lead?

Wenn sich also einzelne Disziplinen um den Lead im Content-Marketing zanken, dann sind die Regeln des Zusammenwirkens nicht ausreichend geklärt. Deshalb sollte zuerst ein Blick auf die Content-Strategie gerichtet und dort nachgebessert werden.

Es ist die Content-Strategie, die einen universellen Anspruch erfüllen muss: Sie muss dafür sorgen, dass der Workflow aller Unternehmensinhalte abteilungsübergreifend und dauerhaft funktioniert. Ihr Job ist es, alle Content-Formate aller Abteilungen optimal mit den passenden Inhalten zu versorgen.

Auf der Content-Strategie ruht die Verantwortung für den Kommunikationserfolg eines Unternehmens. Sie entsteht im Idealfall auf Basis einiger Analysen –
•    dem Content-Audit
•    der Stakeholder-Analyse
•    der Markenanalyse und
•    der Leistungskraftanalyse des Unternehmens, den Content betreffend.

Auf dieser Analysebasis entsteht die Content-Strategie – und mit ihr die Entscheidung, welche Content-Aufgabe eine jede einzelne Abteilung erfüllen soll. Und: Wer am besten den Lead im Content-Marketing übernimmt. Weil dazu ein Machtwort gesprochen werden muss, gehört die Content-Strategie und die dazu nötigen Entscheidungen in den Bereich der Führungsspitze.

Die Unternehmensspitze bestimmt, welche Kommunikationsdisziplin den Lead im Content-Marketing zugesprochen bekommt. Oder ob eine andere, womöglich externe Lösung besser wäre. Daran müssen sich alle Beteiligten halten und bestmöglich kooperieren.

Wenn die grundlegenden Fragen geklärt sind, können alle Kommunizierenden ihr Bestes für das Content-Marketing beisteuern. Das Marketing kann seine Talente ausspielen, ebenso wie die PR, HR, der Vertrieb und alle anderen kommunizierenden Abteilungen. Ausreizen der disziplintypischen Kompetenzen – das wäre der Idealzustand im Content-Marketing. Woran sich alle Beteiligten gewöhnen müssen, ist allerdings das hohe Maß an Austausch und Kooperation, Content-Marketing funktioniert nicht ohne gegenseitige Inspiration und Wertschätzung. Womöglich hat ein Marketer die bessere PR-Idee? Oder ein Vertriebler einen unschlagbaren Marketingkniff? Schluss mit Alleingängen und Grabenkämpfen, sie behindern den Content-Erfolg.

Es ist fast wie in der Familienpsychologie: Eltern müssen ein Fundament bieten, sonst liegt sich der Nachwuchs in den Haaren. Heißt: Nicht die einzelnen Disziplinen sollten die Art des Zusammenwirkens unter sich ausfechten, sondern die Führungsspitze in Zusammenarbeit mit Content-Strategen.

Wenn also eine Content-Marketing-Definition etwas braucht, dann das: den deutlichen Hinweis auf die elementare Bedeutung der Content-Strategie als ihr Fundament. Bitte nicht vergessen.

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