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Was ist Content-Marketing?

Wer eine Content-Revolution ausrufen und Content-Marketing betreiben will, muss vor allem eines tun: viel agitieren, sprechen, publizieren – oder sich reduzieren, um ein Buchprojekt fertigzustellen. 

Content is king, schreibt Volker Schütz in der Horizont, und sieht sogar im „Content Marketing die Rettung des Digitalmarketings„. Das ist allerdings ein einzigartiges Missverständnis. Natürlich ist das Buzzword Content-Marketing längst businessrelevant geworden, aber warum soll es die Dilemma der Digitalwerbung beheben? Aus Unternehmenssicht ist es etwas Gutes, wenn es Alternativen zur Online-Werbung gibt. Warum sollen Firmen weiterhin viel Geld in Anzeigen auf fremden Plattformen investieren, wenn sie ihre Markenbotschaften attraktiv verpacken und selbst ohne Umwege anbieten können? Nein, das Online-Marketing muss niemand retten, es ist kein Selbstzweck, verhilft aber sicherlich einigen Agenturen zu ordentlichen Erlösen. Schlechte Werbung will in der Tat niemand sehen, aber will ich überhaupt irgendeine Werbung sehen?

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Content-Marketing kann nicht jeder

Wer schreibt und es publiziert, der ist noch kein Content-Marketer. Horizont.net Chefredakteur Volker Schütz zitiert den Syzygy-Agentur Chef Marco Seiler als Kronzeugen für das Content-Marketing. Demnach sei Content-Management „das Publizieren möglichst zielgruppenaffiner Inhalte und nicht das Schalten bestimmter Anzeigen, egal in welchem Medium: Content Marketing ist Owned Media, nicht Paid Media.“ Wenn ich dieser Begriffserläuterung vertrauen dürfte, wären sehr viele Journalisten (und auch Werber) bereits Profis in Sachen Content-Marketing, weil sie hoffentlich zielgruppenaffinen Content veröffentlichen. Mit dem Marketing haben sie in der Regel eher selten zu tun. Nur wenige Journalisten betrachten sich als Personal Brands und vermarkten sich und ihre Inhalte wirklich gut. Ausnahmen wie Richard Gutjahr und Stefan Niggmeier etc. bestätigen die Regel.

Werbung ist kein Content-Marketing

Ein gut gemachter Werbefilm, der uns mit seiner Storyline fasziniert und dazu verleitet, diesen Spot zu sharen, ist deshalb noch kein Content-Marketing. Mit einer Werbedisziplin hat Content-Marketing wenig gemein. Es stellt sich jedoch die Frage, wie der Spot entwickelt worden ist und inwieweit bei der Creation auf werbliche Ansprache, Information oder Entertainment gesetzt wird.

Wenn wir manche Virals online sehen, ist der Unterschied zwischen einem unterhaltsamen Clip und einem Werbespot eher fließend zu sehen. So ist zum Beispiel das Video „Supergeil“ von Friedrich Liechtenstein eine eindeutig werbliche Inszenierung, obwohl sie uns zu unterhalten vermag. Letzlich geht es in dem Video um einen Imagetransfer vom Berliner Musiker und seiner amüsanten Darbietung hin zur Marke Edeka. Der Content hilft die Marke emotional aufzuladen und durch seinen Unterhaltungswert Sympathien zu erzeugen.

Während sich Unternehmen am liebsten online und offline von ihrer schönsten Seite zeigen und einen entsprechend Webauftritt aufbauen, haben Kunden oft ein ganz anderes Informationsbedürfnis. Sie möchten keine werblichen Inhalte auf einer Website sehen, sondern konkrete und aktuelle Antworten auf ihre Fragen erhalten. Oftmals fehlen diese auf der klassischen Website. Es gibt allenfalls Produktübersichten und eine FAQ-Liste. Je anonymer Ihre Webpräsenz wirkt und je mehr sie einer Werbebroschüre ähnelt, desto weniger glaubwürdig wirkt sie.

Definition: Content-Marketing

In unserem Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen„(erscheint im Oktober 2014) haben Doris Eichmeier und ich uns für folgende Definition des Content-Marketings entschieden:

„Das Content-Marketing beschreibt Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität.“

Gutes Storytelling in Text, Bild oder Video allein reicht also noch nicht aus. Es geht auch darum, über Content-Marketing die Adressaten für sich zu gewinnen. Nach dem Publizieren des Contents fängt das Content-Marketing im Sinne des Marketings erst an. Im Content-Marketing geht es um die Art und Weise, wie Inhalte taktisch genutzt werden, um ein Produkt oder Service bekannt zu machen. Dabei orientiert es sich an den Bedürfnissen der Kunden.

Dabei ist es auch Content-Marketing, wenn Sie in einer kritischen Situation schnell mit Ihren Informationen reagieren. Warum wollen Sie Kundenbeschwerden ignorieren oder verstecken, wenn diese ohnehin in Suchmaschinen schnell gefunden werden. Eine perfekte Welt erwartet niemand. Es wirkt jedoch sehr positiv, wenn Sie auf Kritik direkt auf Ihrer Corporate Website, auf Facebook oder im Corporate Blog reagieren. Sollten Sie lieber darauf verzichten, müssen Sie damit rechnen, dass Sie damit viele Ihrer Kunden vor dem Kopf stoßen.

Buzzword Bingo

Hypebegriffe sind immer schillernd, bevor sie eine feste Form für sich finden. Anfangs versucht jeder, es in seinem Sinne zu benutzen. Das ist legitim und zutiefst menschlich. Dennoch ist es verwirrend. Alle reden von Content-Marketing, meinen damit aber sehr unterschiedliche Dinge. Im Prinzip nutzen viele das Buzzword um ihre bisherigen Aktivitäten mit einem neuen Wording schick zu machen und zu verteidigen. Alter Wein in neuen Schläuchen, damit das Geschäft weiter geht. Schreiben oder Fotografieren kann schließlich ohnehin (fast) jeder. Öffentlichkeitsarbeit wird somit schnell einmal einfach mit Content-Marketing gleichgesetzt. Corporate Publisher machen (schon immer?) Content-Marketing. Direktmarketer sind (per se) Content-Marketer. Sogar das Dokumentenmanagement fühlt sich im Content-Marketing wohl. Mit dem Begriff scheinen nur wenige wirklich glücklich zu sein, dennoch nutzen ihn sehr viele, um weiter wie bisher mit höheren Budgets arbeiten zu können.

Das gemeinsame Ziel vereint die unterschiedlichsten Akteure im Content-Marketing: Sie wollen bei ihren jeweiligen Kunden Aufmerksamkeit erregen und ihre Markenbotschaften effektiv verteilen. Es genügt heutzutage nicht mehr, in einer werblichen Kampagne die eigenen Inhalte breit zu streuen. Denn wir haben als Rezipienten vielfältige Auswege gefunden, um Werbung nicht mehr wahrnehmen zu müssen. Immer mehr Fernsehzuschauer haben ihre TV-Gewohnheiten verändert. Statt sich von Werbespots unterbrechen zu lassen, nehmen sie ihre Filme und Serien auf dem Videorecorder auf oder schauen sie in der Mediathek online. Sobald die Werbung erscheint, genügt es, schnell weiterzuspulen. Wem das noch zu aufwändig ist, legt sich eine DVD oder Blueray zu oder abonniert einen der immer zahlreicheren Online-Streaming-Dienste wie Amazon Prime, Netflix, Whatever oder Maxdome.

Unternehmen benötigen eine abteilungsübergreifende Content-Strategie

Ohne eine integrierte Content-Strategie geht es heutzutage eigentlich nicht mehr in den Unternehmen: Wer seine Ressourcen nicht plant, aber Inhalte ohne Ende im Sinne eines falsch verstandenen Content-Marketings produziert, geht taktisch vor, hat aber deshalb noch keine integrierte Content-Strategie. Eine solche ist jedoch unbedingt erforderlich, wenn Sie Ihren Content effizienter und langfristiger planen wollen, mit Ihren jeweiligen Markenerfordernissen im Einklang bringen und Ihre Stakeholder zum richtigen Zeitpunkt erreichen wollen.

Eine Content-Strategie schafft Transparenz in Bezug auf Kosten, Ressourcenplanung und Verantwortlichkeiten. Dadurch werden konsistente Inhalte produziert, die zur Marke und den jeweiligen Bedürfnissen der Stakeholder passen. Oftmals wird bei einer Content-Strategie nur an Web-Content gedacht, die wichtigen Offline-Inhalte werden nicht strategisch berücksichtigt. Dabei profitiert ein Unternehmen davon, wenn es seinen Corporate Content crossmedial einsetzt und Synergien über alle Unternehmensbereiche hinweg herstellt.

Bei einer Content-Strategie geht es nicht unbedingt darum, mehr Informationen zu produzieren. Stattdessen ist es wichtiger, das relevante Wissen zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu platzieren und auf diese Weise die Marke erfolgreich glänzen zu lassen. Sie ist die organisatorische Basis für das Content-Marketing, über welches die Inhalte sichtbar gemacht werden. Die Content-Strategie ist entscheidend für den Unternehmenserfolg, sie darf im aktuellen Content-Marketing-Hype nicht ins Hintertreffen geraten.

Guter Content allein reicht nicht mehr aus

Bietet Google den Marketiers wirklich eine kostenlose Reichweite, wie Syzygy-Chef Zeit auf Horizont.net meint? Nützlich und unterhaltsam sollten Inhalte immer sein, sonst werden sie von den Kunden nicht akzeptiert. Zwar können Sie über Content leichter als über so manche gekaufte Werbereichweite Ihre Stakeholder erreichen. Allerdings werden Sie ohne eine gute Content-Strategie und passende Inhalte sehr schnell Opfer des Content-Schocks. Sie müssen sich genau überlegen, in welcher Phase der Customer Journey sich Ihr Kunde befindet, damit Sie ihn mit überzeugenden Informationen versorgen können, ohne ihn zu nerven. Je mehr Sie über dessen Vorlieben erfahren, desto leichter wird es Ihnen fallen, qualitativ den richtigen Content zu erstellen und zu verbreiten. Dafür lohnt es sich, seine Kunden regelmäßig zu befragen und Marktforschung zu betreiben. Personas sollten zudem das Informationsbedürfnis Ihrer Kunden abbilden und Ihre gezielte Content-Planung unterstützen.

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Im Content-Marketing kommt es vor allem auf die Relevanz für den jeweiligen Stakeholder an. Wer seine Kunden und ihre Bedürfnisse sehr gut kennt, kann dafür den passenden Inhalt produzieren und verbreiten. Je austauschbarer ein Content ist, desto eher fällt er aus diesem Rahmen heraus. Wenn viele dasselbe produzieren, nimmt nur die Quantität zu. Es gibt mehr vom Selben, was dem Kunden nicht gefallen wird. Dieser möchte lieber ein konkretes, detailliertes Lösungsversprechen erhalten, welches sich nicht nur oberflächlich mit einem Thema auseinandersetzt.

Zum Glück gibt es erste Lösungsansätze. Wer heute auf Google sichtbar sein will, muss dafür qualitativ hochwertige Inhalte liefern. Ansonsten wird derjenige in den Suchmaschinenergebnissen abgestraft. Auf Facebook verhält es sich inzwischen ähnlich. In der organischen Suche werden die Facebook-Fanpages kaum noch angezeigt. Die Reichweiten der einzelnen Content-Stücke liegen oft nur noch bei unter 1 Prozent. Dafür werden wir als Onliner nicht mehr mit völlig irrelevanten Informationen bombardiert.

Fehlt Ihnen die Aufmerksamkeit in den Suchmaschinen und auf Facebook bleibt tatsächlich nur das klassische Schalten von Werbung: Paid Media für Owned Media. Ob das jedoch wirklich von Ihren Stakeholdern wahrgenommen und akzeptiert wird, ist eine andere Sache. Aber zumindest werden Sie sich selbst überlegen, was wirklich für Sie und Ihre Marke wichtig ist und nur dafür werben.

PS.: Verführt durch Medium

Zugegeben, ich habe den PR-Blogger ein wenig vernachlässigt und bin Gastblogger in eigener Sache geworden. Auf der Plattform Medium.com habe in den vergangenen Wochen einige Beiträge rund um Content-Strategie und Content-Marketing veröffentlicht. Außerdem erfahren Sie dort, warum ich wieder Lust am Schreiben habe und seit bereits 15 Jahren blogge

CONTENT REVOLUTION

>> Interview Acquisa: Klaus Eck: „Den meisten fehlt die Content-Strategie“
>> Interview Springer Professional: Klaus Eck: „Unternehmen benötigen eine Content-First-Kultur“

Bildquelle: Shutterstock


  • Jörg Wetzel @DerOnliner

    Guter
    Beitrag! Danke. Ähnlich würde ich Content-Marketing auch definieren. Vielleicht
    auch in einer kettenförmigen Grafik, die die Stakeholder zeigt sowie ihre Begleitung über die Kettenelemente vom ersten Kontakt über die Zusammenarbeit, Begegnung (Produktkauf, persönlichen Kontakt etc.) bis hin zur Beziehungspflege mittels Content und Content-Marketing. Kann man das so sagen?

  • http://twitter.com/tweelixB Felix

    Sehr guter Beitrag! Nur eine Sache stört mich an der Definition von Content Marketing doch ziemlich: Der Begriff „Kaufphasen“. Er impliziert nämlich, dass Content Marketing grundsätzlich einen kommerziellen Hintergrund bzw. Fokus auf ein bestimmtes Produkt/Angebot besitzen muss und lässt somit das Content Marketing von NGOs, Vereinen, Verbänden etc., das auf völlig andere Ziele einzahlt, komplett außen vor. Meiner Ansicht nach bezieht sich der Begriff „Marketing“ hier aber nicht ausschließlich auf das Abverkaufsziel oder die „Vermarktung“ des Produkts, sondern vielmehr auf die Vermarktung des Content als solchem.

    • Jan Heilig

      Das ist vielleicht nur Definitionssache. So kann man durchaus sagen, dass auch ein Spender bei einer NGO etwas kauft, nämlich eine meist humanitäre Dienstleistung, die man selber nicht oder nur viel schwerer erbringen kann. Aber wenn ich Spende, ist der Ablauf und die Psychologie dahinter nicht so enorm anders, als wenn ich etwas kaufe.

      http://ngovideo.blogspot.de/

      • http://twitter.com/tweelixB Felix

        Das stimmt natürlich. Aber eine Definiton ist in meinen Augen trotzdem dann am besten, wenn sie möglichst wenig Interpretationsspielraum lässt.

  • Pingback: Zeit für klärende Worte: Was ist Content-Marketing? | Doris Eichmeier()

  • Eduard Andrae

    Sehr interessant: das Buch ist zum Kauf vorgemerkt! :-)

  • Ray

    Etwas spät, mein Beitrag, aber immerhin. Ein interessanter Artikel, der vor Content-Marketing aber vielleicht auch etwas Angst macht. Die meisten KMU kommen ja kaum damit klar, ihr „normales“ Marketing bzw. ihre PR in den Griff zu bekommen. Ein solch komplex anmutende Defintion wie die im Post könnte ihnen das Gefühl geben, sie müssten eine große Content-Marketing-Abteilung aufbauen. Oder eine teure Agentur beauftragen. – Am vernünftigsten wäre wohl die wissenschaftlich fundierte Auseinandersetzung mit dem Thema, ganz in Ruhe und ungestört von diversen Interessen. Gibt es so etwas? Nicht, dass ich wüsste.