Die Spielregeln des Agenda Settings haben sich grundlegend durch das Aufkommen neuer Kommunikationskanäle verändert. Unternehmen waren früher auf Medien als Übermittler von Themen angewiesen. Doch was tun, wenn diese immer weniger (wichtig) werden. Heute werden Unternehmen zu Social Publishern und übernehmen selbst die Aufgabe der Medien.
Es wird häufig unterschätzt, welche Bedeutung eine ganzheitliche Content-Strategie für den Erfolg eines Social Media Engagement besitzt. Wer Themen auf der öffentlichen Agenda bewusst platzieren möchte, braucht eine Strategie sowie die passenden Werkzeuge.
“[The press] may not be successful much of the time in telling the people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about.“
Bernard C. Cohen, 1963
Schon seit jeher haben Medien eine Auswahl getroffen, welche Themen veröffentlicht werden und mit welcher Intensität und in welchen Zusammenhang sie besprochen werden. Da viele Menschen sich heute online informieren, wird Agenda Setting durch Suchmaschinenanbieter wie Google betrieben. Ein Algorithmus bestimmt, welche Inhalte weit vorne gefunden werden – und welche auf den hinteren Plätzen kaum Sichtbarkeit erzielen.
Sowohl die Medien als auch Google bestimmen, worüber wir Menschen nachdenken. Mit einem geschickten Themenmanagement sowie den passenden Kommunikationskanälen haben Unternehmen heute weit mehr Möglichkeiten als noch vor einigen Jahren, um Themen zu setzen und die öffentliche Wahrnehmung entscheidend mitzubestimmen.
Was ist Agenda Setting?
Der Begriff des Agenda Settings hat vielerlei Interpretationen und wird häufig als Online-Kommunikation oder virales Marketing verallgemeinert. In der Kommunikationswissenschaft wird Agenda Setting als das planmäßige und strategische Setzen von relevanten Themen und Botschaften verstanden, um gezielt auf den Meinungsmarkt und die jeweiligen Zielgruppen einzuwirken.
Die neue Macht der Konsumenten
Mit dem Aufkommen neuer Medien hat sich die Art und Weise, wie Themen auf die öffentliche Agenda kommen, ganz grundsätzlich verändert. In der heutigen Transparenzgesellschaft werden Unternehmen bewertet, Erfahrungen werden ausgetauscht und Einblicke ins Innenleben einer Firma verlangt. Ein Bewerber möchte heute beispielsweise genau wissen, was ihn bei seinem zukünftigen Arbeitgeber erwartet, wie das Arbeitsumfeld und für welche Werte das Unternehmen steht. Vor allem Digital Natives sind anspruchsvoller geworden, was das Nutzen von sozialen Medien am Arbeitsplatz betrifft, so eine Studie von Cisco.
Neue Chancen für Unternehmen
Klassische Pressearbeit war auf Medienvertreter angewiesen, die über das Engagement von Unternehmen berichteten. Die alleinige Gatekeeper-Rolle haben Journalisten längst verloren. Das Aussterben der klassischen Medien – wie aktuell das Ende der FTD und Frankfurter Rundschau – trägt zu dieser Entwicklung bei. Durch Social Media sind Unternehmen selbst in der Lage, die Öffentlichkeit zu informieren und mit ihren Zielgruppen in Dialog zu treten.
Insbesondere NGOs wie Greenpeace, Foodwatch oder der WWF nutzen diese Möglichkeiten, um ihre Interessen durchzusetzen. Greenpeace Deutschland hat beispielsweise knapp 73.000 Fans auf Facebook und kann so Botschaften und Aktionen einem breiten Publikum zugänglich machen. Die viralen Effekte werden genutzt, um durch das Schneeballprinzip noch viel mehr Menschen zu erreichen. Die Macht der Vielen wird in Crowdsourcing-Prozessen angezapft, um kreative Ideen zu entwickeln, die eine möglichst große Reichweite erreichen.
Indem Unternehmen bestimmte Themen über ihre Kommunikationskanäle in der Öffentlichkeit platzieren, betreiben sie Agenda Setting. Sie können einen Einstellungswandel in der Bevölkerung herbeiführen – oder einen Resonanzboden (Awareness) für eigene Themenschwerpunkte aufbauen. Ziel kann es auch sein, die Meinungsführerschaft zu einem Thema zu übernehmen.
Was ist dazu notwendig?
Zunächst einmal kommt der Content-Strategie eine tragende Rolle zu. Wer ohne inhaltliches Konzept die eigenen Kanäle bespielt, verliert an Profil und Reputation. Unternehmen sollten sich von daher genau überlegen, welche Themen sie zu welcher Zeit positionieren wollen. Wichtig dabei: Fokussierung auf wenige Hauptthemen, um sich möglichst klar und eindeutig zu präsentieren. Inhalte sollten mediengerecht auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen aufbereitet werden, um eine möglichst hohe Durchdringung des Themas zu erzielen.
Die Content-Strategie muss sich in die Unternehmensstrategie einfügen. Wie sehen Unternehmensvision und -werte aus? In welche Richtung möchten Sie sich entwickeln? Wie wollen Sie von seinen Stakeholdern überhaupt wahrgenommen werden? Im besten Fall blickt man vorausschauend auf die nächsten 1-2 Jahre. Denn eine Content-Strategie zahlt sich vor allem durch Kontinuität und Nachhaltigkeit aus.
Wichtig ist in diesem Zusammenhang klare Ziele zu definieren. Denn nur so lassen sich Erfolge bzw. Misserfolge tatsächlich messen und entsprechende Kennzahlen formulieren. Möchte ich zum Beispiel meine Online-Präsenz zu bestimmten Stichwörtern messen, so kann ich vergleichen, wie diese heute und in sechs Monaten gefunden werden.
Auf die Verpackung der Botschaften kommt es an
Ein relevantes Thema sollte medien- und zielgruppenadäquat aufbereitet werden. Dabei gilt es, crossmedial zu denken. Bildwelten, Infografiken und Videomaterial sind mittlerweile genauso wichtig wie die Botschaft selbst. Die neue Website von Coca-Cola ist wohl das Paradebeispiel für die neue Bedeutung von Content-Marketing. Thomas Knüwer hat dies in seinem Blogbeitrag bereits ausführlich beleuchtet.
„Kein Unternehmen hat die Idee des Marketing über Content so drastisch aufgegriffen – und schießt eventuell auch einen Tacken weit über das Ziel. Den Schwerpunkt der Seite bilden nun Geschichten rund um Coca-Cola, die Marke und die Produkte.“
Statt Produkte und Services in den Vordergrund zu stellen, ist ein Redaktionsteam jeden Tag damit beschäftigt, Geschichten rund um die Marke zu erzählen. Wichtigstes Arbeitswerkzeug: ein Produktionskalender und ein Redaktionsplan.
Markenbotschafter
Genauso wichtig wie die Geschichten sind die Menschen, die eine Story transportieren. Sie müssen vertrauensvoll und authentisch sein. Markenbotschafter eines Unternehmens vermitteln von innen nach außen – und umgekehrt. Das bedeutet: Themen, die im Social Web diskutiert werden, werden als Feedback aufgegriffen und intern an die relevanten Stellen weitergeleitet.
Markenbotschafter sind online vernetzt und haben so in der Regel ein feines Gespür für aktuell relevante Themen. Sie können ihren Einfluss nutzen, um Themen in die Öffentlichkeit zu tragen und an Diskussionen teilzunehmen.
Tipps für den Anfang
Der größte Fehler, den Sie tun können, ist sich zu übernehmen, zahlreiche Social Media Kanäle zu eröffnen – aber nicht zu wissen, mit welchen Inhalten Sie diese überhaupt bespielen wollen.
- Überlegen Sie sich zunächst, welche Zielgruppe für Sie wirklich die Wichtigste ist.
- Recherchieren Sie anschließend, auf welchen Kanälen sich Ihre Zielgruppe tummelt.
- Überlegen Sie sich gut, mit welchen Inhalten Sie einen Mehrwert schaffen können.
- Fokussieren Sie sich auf wenige große Themen, die Sie medial aufbereiten und durch passende Geschichten nach außen tragen.
Nicht zu kurz kommen sollte das Informieren und der Know-how Aufbau der eigenen Mitarbeiter. Denn sie sind die wichtigsten Markenbotschafter, die Sie sich vorstellen können.
Wer mehr zu Agenda Setting im Social Web erfahren möchte, kann gerne meinen Workshop bei der Deutschen Presseakademie besuchen. Der nächste Termin findet am 22.03.2013 in Berlin statt.
Bildquelle: Bigstock (What is your story question, Best Internet Concept, Happy Group of Finger Smileys)
