Viele Unternehmen haben Angst vor ihren Kunden, weil diese scheinbar die Markenführung zu übernehmen drohen. Aber ist dem wirklich so? Es reicht längst nicht mehr aus, die Zahl der Likes, Tweets und Status-Updates zu zählen. Durch ein gutes Social Media Monitoring lassen sich wichtige Entscheidungen für die Marke ableiten. Eine rein quantitative Erfassung der jeweiligen Online-Aussagen kann einer nachhaltigen Markenführung nicht gerecht werden.
Die in der Betriebswirtschaftslehre anerkannten Ansätze der Markenführung haben bereits vor der Social-Media-Welle den Konsumenten als einen ebenbürtigen Bezugspunkt des Markenkerns genannt: Das was die Marke sein soll, wird nicht mehr starr konzipiert, gesendet und vom Verbraucher akzeptiert oder abgelehnt. Stattdessen wird die Markenbotschaft empfangen, reflektiert und somit mitgestaltet. Das Unternehmen nimmt diese Reflexion auf, verarbeitet sie und lässt sie (im Idealfall) in die weitere Entwicklung des Unternehmens und der Marke miteinfließen.
Auch im Social Web wird nicht mehr nur publiziert und vom Rezipienten empfangen, wie der TV-Sender zum Zuschauer und die Zeitung zum Leser. Im Internet wird empfangen, interpretiert, kommentiert und weitergeleitet. Dadurch wurde der Rezipient zum Publizist und alle Begriffe die der Marke zugeordnet werden (der „Information-Chunk“), werden somit einer viel intensiveren Prüfung unterzogen.
Markenkommunikation auf dem Silbertablett?
Aus der Sicht des Brand-Managers ist das Social-Web erstmal ein riesiger Pool von Quellen für den Information-Chunk. Verständlicherweise sind viele damit überfordert, sich plötzlich mit so einer Vielfalt an Meinungen zu ihrer Marke auseinanderzusetzen zu müssen. Also werden die Facebook-Likes gezählt, die Klickzahlen analysiert, die Verweildauer der Besucher als eine Variable für den Beliebtheitsgrad der Inhalte herangezogen. Was nun oft vergessen wird: Wem etwas nicht gefällt, der taucht in diesen Statistiken nicht auf.
Das Beispiel Electronic Arts
Das Multiplayerspiel Battlefield3 von Electronic Arts erhielt von Spielemagazinen und Spielern ganz ausgezeichnete Kritiken, ein Produkt mit riesigem Potenzial für den Hersteller. Doch Gamer, Anwälte und Datenschützer schlugen bald Alarm: Die im Spiel enthaltene Spyware durchsucht den Rechner nach Daten und schickt diese an den Hersteller. Es ist wohlbekannt, das Gamer sehr empfindlich auf Datensammler reagieren, insbesondere in Deutschland. Die über 3.900 Rezensionen bei Amazon zeigen jedoch, wie wenig die Stimmung unter den Verbrauchern in der Markenstrategie berücksichtigt wurde. Ein Nutzer schreibt: „Vielleicht kommen nach weiteren Hunderten / Tausenden negativen Kritiken die Marketing-Strategen bei EA Games mal irgendwann auf den Trichter, dass hier eine falsche Strategie eingeschlagen wurde.“
Klar ist: Die Marke Electronic-Arts wird zukünftig viel investieren müssen, um das Vertrauen der Spieler wieder zurückzuerlangen. Somit ist die reine Menge der Kommentare und die Anzahl der Likes zwar ein Gradmesser für die Präsenz der Inhalte, wer jedoch aus der Steigerung seiner Facebook-Fans auch automatisch auf eine positivere Online-Reputation schließt, macht einen Fehler. Denn dabei bleibt ein wesentlicher Faktor auf der Strecke:
Die Tonalität
Die Unternehmensspitze will klare Zahlen, eine Grundlage, mit der sich zukünftige Entscheidungen rechtfertigen lassen. Doch Markenkommunikation ist komplexer als 0 oder 1, es steckt auch mehr dahinter als positiv, neutral oder negativ. Wer sich bereits mit einem qualitativen Monitoring befasst hat, muss feststellen, dass selbst ein Mensch Schwierigkeiten bekommen kann, wenn er die markenrelevanten Inhalte in wenige Kategorien einzuteilen hat. Bestandteile wie Sarkasmus, Ironie, Zweideutigkeit oder subtil geäußerte Kritik lassen sich nur schwer auf einen einzelnen mathematischen Wert reduzieren.
Hinzu kommt dass eine Bewertung, neben dem grundsätzlichen Sachverstand für Social Media, auch ein marken- bzw. branchenspezifisches Wissen voraussetzt. Wenn ich beispielsweise die Meinungen über eine Marke beurteilen möchte die offene Immobilienfonds anbietet, muss ich auch wissen wie so ein Fonds funktioniert, Fachbegriffe und Historie der Branche spielen ebenfalls eine Rolle. Eine Stimmungsanalyse ist also – je nach Marke – ein aufwändiges Unterfangen, dass Branchenwissen voraussetzt und viel Zeit in Anspruch nehmen kann.
Markenführung mit künstlicher Intelligenz?
Monitoring-Tools sind unverzichtbar, um sich einen Überblick zu verschaffen und um die Präsenz der Marke im Social Web richtig einzuordnen. Doch die komplexe Struktur, aus der sich die Sicht der Verbraucher zusammensetzt, vermögen sie (noch) nicht abzubilden. Wertvolle Hinweise dazu liefern sie dennoch und können helfen, an den richtigen Stellen mit einem manuellen, qualitativ orientierten Monitoring in die Tiefe zu gehen. Je intensiver und konsequenter dies betrieben wird, desto fundierter ist das Fundament auf dem die zukünftigen Entscheidungen für die Marke getroffen werden.
Eine gute Übersicht zu Monitoring Tools liefert Medienbewachen.de. In Form eines Wikis werden hier nach und nach alle relevanten Hersteller von Social Media Monitoring Tools aufgenommen. Unter einem Dach werden hier auch die Spezialisierung und Funktionen des jeweiligen Tools erläutert.
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