NGO: SOS-Kinderdörfer setzen auf das Social Web

Viele NGOs entdecken die Möglichkeiten des Social Web für sich. Organisationen wie Greenpeace oder auch der WWF nutzen die neuen Kommunikationswege, um ihre Arbeit bekannter zu machen oder auch den Druck durch ihre Kampagnen zu verstärken. Aktionen wie beispielsweise Greenpeace gegen VW erfahren oftmals eine große mediale Aufmerksamkeit. Vielleicht nicht so sehr im Fokus der Öffentlichkeit, deswegen aber nicht minder erfolgreich, sind die Social Media-Aktivitäten der SOS-Kinderdörfer. Das unabhängige und nichtstaatliche Hilfswerk ist weltweit aktiv, um notleidenden Kindern zu einem besseren Leben zu verhelfen.

SOS-Kinderdörfer setzen besonders auf Facebook-Auftritt

Sie haben das Social Web für sich entdeckt und nutzen dieses in erster Linie, um Spendern unmittelbare und aktuelle Informationen zukommen zu lassen, in den direkten Austausch zu treten und Feedback zu Aktionen und Projekten zu bekommen. Um diese Ziele zu verfolgen, setzen die SOS-Kinderdörfer auf eine Vielzahl von Social Media-Plattformen. Die Facebook Seite steht im Mittelpunkt des Engagements. Mehr als 14.000 Fans werden dort mit Hilfe von zahlreichen Bildern und Videos über die Arbeit der SOS-Kinderdörfer informiert. Auch nutzen zahlreiche Paten und Spender die Pinnwand, um einerseits über das eigene Engagement zu berichten, aber auch um andere aufzufordern, selbst aktiv zu werden. Das Engagement wird ergänzt durch einen YouTube– und einen Twitterkanal. Aber auch auf der Spendenplattform „Betterplace“ sind die SOS-Kinderdörfer vertreten.

Authentizität in der Kommunikation erforderlich

Die Koordination und Organisation der Social Media-Aktivitäten wird von der Online-Redaktion verantwortet – in der Regel sind ein bis zwei Mitarbeiter zuständig. Viele kleine Organisationen haben solche Ressourcen sicherlich nicht zur Verfügung – auch fehlt es an Wissen: Einerseits an technischem Know-how, wie solche Kanäle überhaupt aufgesetzt werden können. Zum anderen besteht die Unsicherheit, wie eine Kommunikation auf Facebook, Twitter, YouTube & Co. überhaupt aussehen sollte.

Katja Saller, Verantwortliche für Online-Kommunikation bei den SOS-Kinderdörfern, gibt NGOs vor allem eine Empfehlung:

„Wir glauben, dass authentische Arbeit gerade bei der Social Media-Kommunikation sehr wichtig ist. Wir sind als Kommunikatoren das Bindeglied zwischen den Kindern, Müttern und Helfern in den SOS-Kinderdörfern und allen weiteren SOS-Einrichtungen auf der einen Seite und den vielen Spendern auf der anderen Seite. Beide Seiten verdienen Einfühlung in ihre oft sehr spezielle Situation, große Anerkennung und besonders, ernst genommen zu werden. Wenn man das in der Kommunikation beachtet, kann man nicht mehr allzu vieles falsch machen.“

Authentizität und Empathie in der Kommunikation sind sicherlich Erfolgskriterien für Social Media. Wichtig ist außerdem, dass man Schritt für Schritt den Weg beschreitet. In der Flut an Informationen wird man in der Regel nur dann wahrgenommen, wenn man regelmäßig Inhalte veröffentlicht. In meinen Augen ist es am Anfang unbedingt ratsam, sich auf wenige Kanäle zu fokussieren, anstatt gleich die ganze Bandbreite zu bedienen.

Social Fundraising nicht leicht

Wer in erster Linie versucht, Spenden über Social Media zu generieren, wird es eher schwierig haben. Denn in der Regel erreichen Organisationen über Social Media eine eher jüngere Zielgruppe, während die meisten Spenden von den älteren Generationen generiert werden. Diese Diskrepanz sieht auch Katja Saller:

„Tatsächlich liegt der Altersdurchschnitt unserer Mitglieder deutlich über dem Durchschnitt von Facebook im Allgemeinen. Allerdings liegt der Schwerpunkt unserer Social Media Aktivitäten auch nicht auf der Spendengenerierung, sondern auf der Kommunikation mit den Spendern.“

Trotz alledem sollte die Möglichkeit zum Spenden prominent eingebunden werden und möglichst einfach gemacht werden. Es gibt zahlreiche Spendentools für NGO, u. a. von der FundraisingBox oder von spendino.

Partizipation der Öffentlichkeit mit wenig Aufwand

Den Schritt ins mobile Zeitalter gehen die SOS-Kinderdörfer im Moment. Seit Mitte Oktober gibt es eine eigene Smartphone-App namens „Licht an“. Diese interaktive Kerze habe vor allem symbolischen Wert, so Katja Saller. Mit dem Kauf der App für 79 Cent nehmen alle Käufer an der längsten virtuellen Lichterkette Deutschlands teil.

„Wir möchten gemeinsam mit allen Spendern und Käufern der App ein Zeichen der Solidarität mit all den Kindern setzen, die weltweit in Not sind. Wir bei SOS-Kinderdörfer erleben – gerade auch über Social Media – wie viele Menschen in Deutschland sich mit voller Überzeugung und zum Teil auch mit großer Anstrengung und Leidenschaft für das Wohl von Kindern einsetzen. Dieses großartige Engagement unserer Spender möchten wir sichtbar machen.“

Weitere Informationen zur Lichterkette gibt es auf einer eigenen Website zur Aktion.

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Bildquelle: © SOS-Kinderdörfer weltweit