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Das menschliche Marketing-Tool

In der aktuellen Neon regt sich ein Autor sehr über die Mitarbeitervermarktung in den Unternehmen auf und stellt die Fragen: Sind Sie ein Chef-Liker oder ein „Glücksbärchen (Testimonial) im Firmenvideo“? Hoffentlich nicht!

Eine gute Unternehmenspräsenz im Social Web lebt von engagierten Mitarbeitern, die sich mit ihrem Online-Profil zeigen. Wer sich hingegen im Web hinter einer abstrakten Adresse versteckt und lieber keine echten Menschen zeigt, verliert schnell an Glaubwürdigkeit und Reputation. Es gibt zahlreiche Facebook-Auftritte, Twitter-Accounts und Corporate Blogs, in den sich die Repräsentanten des Unternehmens zeigen.

Zum Teil erhalten Sie sogar als Social Media Verantwortliche den Auftrag, als Markenbotschafter zu agieren. Das heißt, sie nehmen öffentlich für ihr Unternehmen Stellung und funktionieren quasi als Social Media Sprecher. Diesen Auftrag haben beispielsweise ein Stefan Keuchel, Google, Uwe Knaus, Daimler, Jan-Paul Schmidt, Scout24, und Malina Wiegand, Tchibo, erhalten. Wer diese Markenbotschafter googelt kann sich darüber ein klares Bild von ihren jeweiligen Aufgaben machen und wird kaum noch Privatperson von der Unternehmenfunktion unterscheiden können. Auf Google gibt es keine Unterschiede zwischen privatem und beruflichen Auftritt. Alles zahlt letztlich in das jeweilige Personal Branding ein.

Unbezahlte PR-Arbeiter im Social Web

Diese (Selbst-)Vermarktung der Mitarbeiter stößt mitunter auf Kritik: So heißt es in der aktuellen Neon Nr.11/2011: „Der normale Angestellte wird zum unbezahlten PR-Arbeiter … Sie nutzen uns auch als dauerglückliche Glaubwürdigkeitslieferanten in ihren Werbespots und PR-Kampagnen.“

Sehr schön bringt es der Journalist Lars Gaede darin auf den Punkt: „Unsere Verwandlung vom Arbeitnehmer zum menschlichen Marketingtool verlief schleichend. Es begann mit einem Foto für die Firmenwebsite. Neben der Arbeits-Telefonnummer und der Arbeits-E-Mail-Adresse stand da plötzlich auch unser Arbeitsgesicht.“ Ganz besonders kritisiert Gaede den Einsatz der Mitarbeiter in Werbespots und die Zwangsteilname am öffentlichen Firmenlauf.

Mich interessiert hierbei vor allem der Aspekt des Einsatzes von Mitarbeitern in der Unternehmenskommunikation 2.0, in der eben nicht nur PR-Professionals, sondern auch Marketiers, HR-Verantwortliche und der Kundenservice vertreten sein können. Unternehmen verlangen in der Tat immer häufiger von ihren Angestellten, dass sie ihren Arbeitsauftrag auf die Online-Sphäre ausweiten, indem sie dort auf Facebook, Twitter, Blog und co. ihre Aktivitäten ausweiten. Allerdings dürften nur wenige von ihnen dazu angehalten werden, ihre Chefs zu liken und zu twittern. Das Chef-Liken auf Facebook wirkt äußerst bedenklich und unglaubwürdig, wäre daher eher in der Außenwirkung kontraproduktiv.

Menschliche Kommunikation online erwünscht

Aber warum sollten Mitarbeiter ihre Loyalität nicht auf die Online-Sphäre ausweiten? Im normalen (Offline-)Gespräch erzähle ich ja auch, wo ich in welcher Position arbeite. Vieles, was vormals als privat galt, wird längst auf Facebook und in Blogs veröffentlicht. Wie weit ich in meiner persönlichen Online-Positionierung gehe und mich von meiner Privatsphäre trenne, dass kann ich letztlich immer noch mit entscheiden.

Doch es gibt einige Positionen in den Firmen, die ohne Öffentlichkeit gar nicht denkbar wären. Als Chef muss ich mich der öffentlichen Meinung stellen, in der PR rede ich mit Influencern und im Marketing und Vertrieb pflege ich den Kundenkontakt. Das geschieht immer häufig im Netz und bedarf echter Menschen, die dort entsprechend mit ihren Stakeholdern kommunizieren. Je aufgesetzter das wirkt, desto schlechter funktioniert es. Gegen eine menschliche Kommunikation im Web ist meines Erachtens nichts auszusetzen.

Feedback

In dieser neuen Öffentlichkeit erhalte ich sichtbares Feedback. Manchmal ist es unangenehm, so öffentlich zu sein, aber das ist in manchen Berufsfeldern einfach eine Voraussetzung für den beruflichen Erfolg.

Wer nicht E-Mails (= Social Media) schreiben (machen) will, sollte für sich überlegen, ob die PR, Marketing, Journalismus etc. noch der geeignete Ort für ihn ist, in dem er sich beruflich aufhält. Das klingt hart, ist es auch. Aber ich beobachte die Entwicklung in die Öffentlichkeit schon länger und stelle fest, dass es einen deutlichen Druck auf Mitarbeiter gibt, sich auf die digitale Sphäre einzulassen. Wer das nicht will, kann heute zwar Nein sagen, verringert  damit jedoch gleichzeitig seine beruflichen Chancen.

Eine gute Online-Reputation spielt inzwischen eine wichtige Rolle bei der Wahl des Arbeitnehmers – und sogar des Arbeitsgebers.

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