Wake up: Illusionen über Social Media

Was über Social Media gedacht, gesagt und diskutiert wird, ist endlos und variiert – was Meinungen und Erfahrungen betrifft – sehr. Es reden bekanntlich immer viele mit – vom Anfänger bis hin zum Experten. So ist es kaum verwunderlich, dass häufig ein gefährliches Halbwissen dominiert und sich bei der Argumentation auf die häufigsten Vorurteile gestützt wird. Der wohl beliebteste Ausspruch: „Auf Twitter werden sowieso nur Nebensächlichkeiten diskutiert. Was interessiert mich, ob Person A zum Mittag Pizza isst oder sich gerade an Ort xyz befindet“. 

Das ist schade, denn Social Media ist vor allem eines nicht mehr: aus der Gesellschaft wegzudenken. Trotz allem dominieren immer noch Einschätzungen und Meinungen, die sich in der Praxis kaum bestätigen lassen. 

Die acht größten Illusionen was Social Media betrifft, finden Sie hier:

1. Ich kann private und berufliche Accounts trennen

Es scheint so einfach. Um meine beruflichen Kontakte von den persönlichen zu trennen, betreibe ich zwei Accounts – ob nun bei Facebook, Twitter oder einem anderen sozialen Netzwerk. Das erscheint auf den ersten Blick und in der Theorie eine gut durchdachte Sache, in der Praxis ist dies jedoch kaum stringent durchzusetzen. 

Es finden sich häufig nicht nur Überlappungen, was berufliche und private Interessen betrifft, oftmals werden aus beruflichen Kontakten auch private – und andersherum. Twitter ist nur sekundär ein soziales Netzwerk, sondern eher ein News- und Informationskanal. Entscheidend ist es, eine relevante Reichweite aufzubauen, um von diesem Effekt überhaupt zu profitieren. Das gelingt allerdings kaum, wenn Sie ihre Energie auf zwei Accounts verteilen müssen. Und sich jedes Mal von Neuem die Mühe machen zu müssen, gedanklich zu entscheiden, ob dieser Tweet nun einen beruflichen oder einen privaten Hintergrund hat. 

Ein Fehler ist es dann auch, zwei identisch klingende Accounts zu generieren. Was ist privat, was ist beruflich? Die Wenigsten werden sich die Mühe machen, im Netz nach weiteren Accounts zu suchen. Der erste Nutzer, der einem über den Weg läuft, wird gefollowed oder als Kontakt hinzugefügt.

2. Social Media ist umsonst

Ganz offensichtlich muss man für Twitter und Facebook keine Nutzungsgebühren zahlen. Deswegen sind sie jedoch noch lange nicht umsonst. Vielmehr müssen Sie als Person, aber auch Unternehmen jede Menge (Arbeits-)Zeit und Energie in das Engagement stecken, Sie müssen sich damit beschäftigen und kontinuierlich Mehrwerte liefern. Dass diese Einsicht bei Unternehmen jedoch nicht angekommen ist, zeigt u. a. eine Studie von news aktuell in Kooperation mit Faktenkontor. Fast 60 Prozent der Pressestellenmitarbeiter bekommen definitiv kein Budget für Social Media Projekte zur Verfügung gestellt. Und das, obwohl zwei Drittel dieser Mitarbeiter die Unternehmensleitung über die hohe Bedeutung durchaus informiert hat. Das zeigt die Crux im Umgang mit Social Media: Mitmachen wollen viele, aber dafür auch Geld ausgeben? Nein danke.

3. Ich mache Social Media nebenbei

Für einen effizienten und zugleich erfolgreichen Social Media Einsatz reicht es nicht aus, Social Media einfach mal nebenbei zu machen – als weiteren Kommunikationskanal, den Sie nun noch zusätzlich bedienen müssen. Jeder Mitarbeiter, der Social Media in die eigene Arbeit integrieren möchte, sollte sich vor allem am Anfang intensiv mit den Möglichkeiten, Chancen und Risiken vertraut machen. Und sehr genau die Charakteristika, die Tonalität und Ansprache, aber auch mögliche Inhalte der verschiedenen sozialen Netzwerke betrachten. In diesem Zuge lohnt es sich für Unternehmen allemal, ein erstes Social Media Monitoring über die eigene Marke zu betreiben, um zu schauen, wo und wie über das Unternehmen gesprochen wird. Wer dann sein Engagement intensiviert, wird sehr schnell merken, dass es mit dem „einfach-mal-nebenbei-mitmachen“ nicht getan ist. 

Um zumindest die wichtigsten Entwicklungen zu beobachten, muss ich mich jeden Tag auf den entsprechenden Plattformen bewegen. Je nachdem auf wie vielen Kanälen man wirklich aktiv ist, variiert auch die Zeit, die man tatsächlich auf diesen verbringt und investieren muss. Ein guter Richtwert ist in etwa eine Stunde pro Kanal/Tag zu rechnen. Das kann im Zweifelsfall durchaus mehr, aber auch mal weniger sein, je nachdem was aktuell ansteht. 

4. Social Media ist nur ein Hype 

Allen Kritikern zum Trotz kommen Sie an Social Media heutzutage nicht mehr vorbei. Nach einer Messung des Marktforschungsunternehmens Comscore (Quelle: Netzökonom August 2010) ist die Besucherzahl auf den Seiten sozialer Netzwerke in den vergangenen zwölf Monaten um 23 Prozent auf 945 Millionen in aller Welt gestiegen. Auch in Deutschland gewinnen diese Seiten weiter an Popularität. Die Besucherzahl stieg auf knapp 38 Millionen im Juli, 47 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Deutschland steht damit auf Platz 3 weltweit, nur in den Vereinigten Staaten und in China besuchen mehr Internetnutzer soziale Medien. 

Für Unternehmen bedeutet das in erster Linie: Wollen sie auch in Zukunft ihre Zielgruppe erreichen, müssen sie sich in eben diesen Medien bewegen. Klassisches E-Mail-Marketing, Printkampagnen etc. werden weiter an Bedeutung verlieren. Was nun zählt, ist Qualität. Ein überstürztes Engagement und zu viel Aktionismus ohne einen strategischen Blickwinkel führt in den meisten Fällen zum genauen Gegenteil, das zeigen zahlreiche Negativbeispiele der letzten Wochen und Monate. Umgekehrt gibt es jedoch auch sehr schöne Beispiele, wie Social Media effizient, strategisch und überlegt von Unternehmen eingesetzt werden kann. 

5. Social Media ist ein Phänomen der Jugend 

Sicherlich variiert die Art und Weise der Nutzung von Social Media immer noch. Bei Jugendlichen ist das Internet längst weit verbreitet. Laut (N)Onliner Atlas 2010 befinden sich 72 Prozent der Deutschen im Netz. Bei den 14-29jährigen liegt die Zahl der Internetnutzer mit 95,8 Prozent noch einmal deutlich höher. Doch gerade deswegen haben soziale Netzwerke vor allem bei der älteren Generation noch ein enormes Entwicklungspotenzial. 

Nach einer Untersuchung des Pew Internet & American Life Project drängt nun vor allem die Generation der Menschen, die älter als 50 Jahre sind, in die sozialen Netzwerke. In den Vereinigten Staaten ist der Anteil der Menschen dieser Altersgruppe, die auf Facebook, Twitter oder anderen sozialen Medien unterwegs sind, in den vergangenen zwölf Monaten von 22 auf 42 Prozent gestiegen. Facebook verzeichnet seit Langem den stärksten Zuwachs in der Altersgruppe 55+. Laut aktuellen Zahlen im Blog von Thomas Hutter ist die am stärksten wachsende Gruppe die der Senioren mit 12,42 %, gefolgt von den 55 bis 63jährigen Nutzern. 

6. Ich nutze Social Media als Marketingkanal 

Dann haben Sie leider einige wesentliche Punkte im Umgang mit Social Media nicht verstanden. Eine reine Marketing und PR-Sprache ist im Social Media-Umfeld verpönt, damit werden Sie sich sehr schnell jegliche Akzeptanz bei den Nutzern verspielen. Entscheidend ist es, Mehrwerte zu liefern. Diese können ganz unterschiedlicher Natur sein, sollten aber in jedem Fall in sich konsistent sein, d.h. zu einem bestimmten (Über-)Thema passen. Ausdauer zahlt sich dabei immer aus. Denn Wachstum auf Facebook, Twitter und Co. findet keinesfalls über Nacht statt, sondern muss sich durch qualitativ gute Artikel und Beiträge erarbeitet werden. 

7. Nur etablierte Publikationen beeinflussen meine Reputation

Es ist sicherlich unbestritten, dass vor allem noch den klassischen Publikationen wie Spiegel, Focus, Welt oder ZEIT mehr journalistisches Gewicht und somit Relevanz zugesprochen wird. Allerdings haben sich in letzter Zeit vor allem solche Berichte gehäuft, die ihren Ursprung im Social Web hatten und von dort in die traditionellen Print- und Onlinemedien geschwappt sind. Ein Beispiel aus den letzten Wochen ist eine David-versus-Goliath-Story: Die Buchhandelskette Thalia kämpfte mit offenbar rüden Mitteln gegen eine kleine Familienbuchhandlung in Österreich. In erster Linie ging es um die Übernahme des Familienbetriebs durch Thalia, so dass diese vom besseren Standort profitieren konnten. Diese Geschichte hatte ihren Ursprung auf Twitter und in Blogs und wurde später von Spiegel Online aufgegriffen. Deswegen ist es als Marketing- oder PR-Abteilung so wichtig, den klassischen Pressespiegel um Social Media Plattformen zu ergänzen und ganz gezielt in diesen Kanälen ein Monitoring zu betreiben. Ein solches dient als Frühwarnsystem, um die aktuelle Stimmung im Netz zu beobachten und entsprechend schnell reagieren zu können. 

8. Ich bleibe dann mal im Hintergrund 

Viele Unternehmen haben es in ihren Guidelines bereits niedergeschrieben: Wir verzichten auf Fake-Accounts. Und: Wer sich im Social Web äußert, sollte klar kennzeichnen, ob es sich um die persönliche Meinung oder die Unternehmensmeinung handelt. Es ist nirgendwo einfacher, anonym zu bleiben, wie im Internet. Das macht es einfach, Negatives zu äußern. Denn wenn man nicht zurückverfolgt werden kann, kritisiert es sich erheblich leichter. Doch das ist nicht das, was Social Media ausmacht. Sondern: Persönlichkeit. Gute Social Media Auftritte sind vor allem dadurch gekennzeichnet, dass sie sehr offen und transparent die Menschen vorstellen und klar aufzeigen, wer sich hinter den Accounts versteckt. Im Fachjargon nennt man sie Markenbotschafter oder Evangelists. Sie stehen mit Leidenschaft für ihre Marke ein, suchen den Dialog und tauschen sich mit Kunden aus. Wer wirklich aktiv im Social Web agieren will, der muss aus dem Schatten heraustreten und sich offen dem Dialog stellen. Nur im Hintergrund zu agieren ist dann eher kontraproduktiv, um erfolgreich zu sein.

Anika Geisel (@anikageisel)

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