Wie wichtig wird in Zukunft Transparenz als Unternehmensstrategie? Dieser Frage ging eine Pilotstudie (PDF) der Johannes-Gutenberg Universität Mainz nach, die 267 angehende Akademiker über ihre Meinung zu transparenten Unternehmen befragt hat.
Ergebnis: 72 Prozent der befragten Studenten beantworten die Frage zur Transparenz als Unternehmensstrategie mit „wichtig“ bzw. „sehr wichtig. 45 Prozent der Studierenden sind der Meinung, dass Transparenz einen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens hat. 82 Prozent stimmen der Frage zu: „Je transparenter ein Unternehmen ist, desto vertrauenswürdiger ist es“.
In punkto Transparenz haben McDonald’s, Volkswagen und BMW die Nase vorn. Im Rahmen von persönlichen Befragungen bekamen die Studierenden die Logos von 16 verschiedenen, namhaften Unternehmen. Sie sollten ihre Meinung sagen, welches Unternehmen als transparent oder intransparent wahrgenommen wird. Mit 160 Stimmen führt McDonald’s die Liste vor VW (133 Stimmen) und BMW (115 Stimmen) an. Die weniger transparenten Unternehmen sind nach Ansicht der Studienteilnehmer die Deutsche Telekom, E-on und die Commerzbank.
Einen ersten Eindruck gibt diese Studie in jedem Fall, allerdings bezweifle ich, dass die Berücksichtigung von gerade einmal 16 Unternehmen zu einer hohen Aussagekraft der Studie führt. Auch die nur geringe Zahl der Teilnehmer lassen nur geringe Rückschlüsse auf die tatsächliche, öffentliche Wahrnehmung der Unternehmen zu. Aber immerhin vermittelt die Analyse einen allerersten Eindruck.
Dass die Nutzung von Social Media bei Studierenden weit verbreitet ist, zeigen die Ergebnisse der Studie ebenfalls. So nutzen 70 Prozent der Befragten täglich Facebook, StudiVZ oder MySpace, jedoch wünscht sich gerade einmal ein Drittel dort auch eine Webpräsenz ihrer präferierten Unternehmen. Ein Drittel findet auch, dass die Präsenz eines Unternehmens im Social Web zu mehr Transparenz beiträgt. Sehr deutlich fällt das Ergebnis bei der Frage aus, wie authentisch die Befragten die Auftritte im Social Web als Informationsquelle finden. 30 Prozent sehen die Auftritte als informativ an, doch nur 20 Prozent empfinden sie als glaubwürdig. Das zeigt, dass vor allem dort noch sehr viel Nachholbedarf bei den Unternehmen besteht, damit ihre Social Media Aktivitäten nicht als reine PR- und Marketingmaßnahme empfunden werden, sondern vielmehr als Strategie zu mehr Transparenz und letztlich Glaubwürdigkeit.
Wieder einmal wird deutlich, dass nicht nur klassische Websites, sondern auch Social Media Aktivitäten eine geringere Glaubwürdigkeit haben, wenn sie von abstrakten Organisationen erstellt werden. Je persönlicher und fachlicher ein (Corporate) Blog, eine Facebook Fanpage oder ein Twitter-Account ist, desto eher profitieren Unternehmen davon. Aus diesem Grunde sollten Sie immer auf Ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter setzen. Diese verleihen Ihren Online-Aktivitäten erst Glaubwürdigkeit und erzeugen Vertrauen. Je geschickter Sie hierbei als Unternehmen vorgehen, desto eher wird das auch auf Ihre Reputation einzahlen.
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Klaus Eck
Bildmaterial: Shutterstock
Hallo Herr Eck,
selbstverständlich ist der Download des Forschungsberichts auch ohne Teilnahme möglich – unter folgendem Link:
http://www.transparenz.net/de/transparenz_studien/
Der Link oben im Text war offensichtlich nicht korrekt.
Beste Grüße
Philipp Braun
Seltsam, aber diesmal sollte dieser Link gehen:
http://www.transparenz.net/wp-content/uploads/2011/03/Forschungsbericht_Transparenz_120710.pdf
Alles klar, im Update habe ich den Link untergebracht. Leider war in der PM der falsche Link angegeben.
Mh. Mmmh. Also, dass Transparenz Vertrauen erzeugt, hat eine solche Alltagsplausibilität, dass man fast gar nicht wagt, eine Studie mit diesem Ergebnis zu kritisieren.
Aus dem beachtlichen Arbeitsaufwand von 267 Interviews hätte man mehr machen können.
Es sind aber einige gute Ansätze darin, die man weiter verfolgen sollte.
Trotzdem erstmal:
Die Grundlagen sollten solide sein: mir fehlt eine Definition des Konzeptes „Transparenz“. Damit lassen sich für Unternehmen keine Verbesserungsmöglichkeiten ableiten, da sie nicht wissen, was/welche Informationen genau die Befragten meinen, wenn sie sich „viel Transparenz“ wünschen. Wenn der zentrale Befragungsgegenstand nicht klar definiert ist, ist die ganze Studie im Prinzip kaum aussagefähig.
Dann sind da so einige Ungenauigkeiten in den Fragestellungen. So wird z.B. nach der „Transparenz der Marke“ gefragt (wir da Unternehmen und Marke gleichgesetzt?). Oder eine Frage „Wie beurteilst du den Auftritt der Unternehmen in den sozialen Netzwerken?“ Ich glaube, diese Frage kann man schwer für alle Unternehmen gleich beantworten. Oder: welche Aussage hat es, wenn ich die Meinung der Untersuchungsteilnehmer über die folgende These erfrage: „Je transparenter ein Unternehmen ist, desto erfolgreicher ist es.“ (Frage 18) Haben Meinungen einen Einfluss auf den Unternehmenserfolg?
Entscheidend finde ich auch, zwischen Einstellungen und Verhalten eine klarere Unterscheidung zu treffen. Also welche tatsächlichen Folgen hat es, wenn Menschen ein Unternehmen als transparent wahrnehmen. (Hat es überhaupt Auswirkungen?)
Ich denke, für zukünftige Befragungen ist es wichtig, das Thema zu „schärfen“. Bspw. könnte man konkreter nach der Wirkung der Social Media Aktivitäten der Unternehmen fragen: Wenn man die Probanden schon ihren persönlichen Social Media Aktivitäten fragt, dann liegt es doch nahe, zu fragen, ob sie sich auch auf den Unternehmensprofilen/Fanseiten der Unternehmen informieren. Welche Unternehmensauftritte sie gelungen finden, was ihnen fehlt, welche Informationen sie sich wünschen, usw.
Ein interessanter Ansatz in der Studie, der sich weiter verfolgen ließe, ist, inwieweit Vertrauen/Transparenz in manchen Branchen wichtiger ist als in anderen. Warum das so ist, usw. (ist für mich eine spannende Frage, weil ich mich im Finanzumfeld bewege, wo man vermuten könnte, dass Transparenz ein besonders wichtiger Faktor ist…)
Zum Thema Authentizität in der Unternehmens- / Arbeitgeberkommunikation passt dieser Beitrag auch ganz gut…
http://www.recruitingclub.at/authentizitat-in-der-kommunikation-der-arbeitgebermarke/
Interessante Untersuchung eines Themas, das von Unternehmensseite aus erstaunlich wenig beleuchtet wird. Gibt es eigentlich einen Grund, warum der Link zur Studie nicht (mehr) funktioniert?
Der Link zur Studie funkt. immernoch nicht. Gibts es eine Möglichkeit an das Material heranzukommen?