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2:0 – Greenpeace vs. Nestlé

Die Auseinandersetzung zwischen Nestlé und Greenpeace geht weiter. Gestern haben wir schon ausführlich über die aktuelle Greenpeace-Kampagne berichtet, die Kitkat bzw. Nestlé für die Verwendung von Palmöl auf Kosten des Regenwaldes anprangert. Dort haben wir auch auf eine Facebook Fanpage des Schokoriegels verwiesen, die über 750.000 Fans zählte und massiv mit kritischen Kommentaren von Aktivisten befüllt wurde, wie der folgende Screenshot belegt.

Fanpage750k
 

Diese Fanpage ist seit heute nicht mehr zu erreichen. Entweder wurde sie gelöscht oder ihr Status auf „nicht veröffentlicht“ geändert. Nicht wirklich bekannt ist, ob es sich um eine von Kitkat direkt betriebene oder eine von Fans aufgesetzte Seite handelte. Greenpeace Pressechef Volker Gassner geht jedoch davon aus, dass es sich um eine Nestlé-eigene Seite handelte, da vor der Abschaltung bereits eine offizielle Reaktion erfolgte, wie er uns in einem Gespräch mitteilte. Auf unsere Anfrage in diesem Zusammenhang hat Nestlé bislang leider noch nicht reagiert.

Es drängt sich der Verdacht auf, dass Nestlé aufgrund der negativen Kommentare einen Rückzieher machte. Besonders konsequent verhält sich der Konzern nicht, denn auch wenn er kaum auf die Kritik in Social Media reagierte, gibt es weiterhin diverse andere Fanpages, wie die offizielle Nestlé-Seite, Kitkat UK oder die deutsche Fanpage, auf der weiterhin viele Aktivisten zu Wort kommen und auch erste Reaktionen von Nestlé erfolgen. 

FanpageDeutsch
 

DiscussionUK
 

Fanpage
 

Derzeit zieht sich Nestlé auf die Position zurück, die Verträge mit dem umstrittenen Palmöl Hersteller Sinar Mas bereits gekündigt zu haben. Greenpeace hingegen geht das nicht weit genug. Denn nach wie vor, so die Umweltschützer, beziehe Nestlé weltweit Palmöl über Zwischenhändler, die ihrerseits bei Sinar Mas kaufen. Deshalb setzt Greenpeace weiter auf Konfrontation und führt die Kampagne mit zunehmend höherem Druck fort, auch erste „klassische Medien“ springen darauf an, z.B. Stern.de oder das kanadische Magazin Now.

Indes erklärte Gassner, dass Greenpeace eine derartige Kampagne nur initiiere, wenn vorhergehende kommunikative Bemühungen ohne Erfolg blieben. Die Eskalation sei auch im aktuellen Fall gewählt worden, weil Nestlé bei Gesprächen keine Bereitschaft erkennen ließ, ihre Zusammenarbeit mit dem Palmöl-Hersteller kategorisch zu beenden, also auch dann, wenn ein Zwischenhändler existiert. „Lasst uns an den Tisch setzen und endlich drüber reden“ lautet daher auch sein Aufruf an Nestlé. 

Die interessante Frage ist: Welche Optionen hat Nestlé in der jetzigen Situation? Zwar gibt es durchaus einige treue Fans, die die Marke Kitkat gegenüber ihren Kritikern verteidigt, doch stellen diese in der Öffentlichen Wahrnehmung die Ausnahme dar.

FacebookBefürworter
 

Sehr fraglich ist, ob ein Aussitzen der Sache zum derzeitigen Zeitpunkt noch eine geeignete Strategie ist. Einerseits sind die Aktivisten von Greenpeace in der Regel ziemlich ausdauernd, auf der anderen Seite hat Nestlé selbst das Schweigen bereits gebrochen und versucht, sich durch die Vertragskündigung mit Sinar Mas als handlungsfähig und kritikfähig zu präsentieren. Daher würde es ein durchaus sonderbares Bild abgeben, nun inmitten der Krise die Kommunikation zu beenden. Ebenfalls kaum gelingen dürfte es, die Aktivisten aus den eigenen Plattformen auszusperren, indem man zum Beispiel Kommentare künftig unterbindet. Dazu verfügt Greenpeace über zu viele eigenen Kanäle wie Blogs, Fanpages und Twitter-Accounts, auf denen es die Kampagne weiter exerzieren könnte.

Die bisherige Verteidigungsstrategie von Nestlé jedoch ist nicht aufgegangen und wird von Greenpeace als „Greenwashing“ angegangen. Um die öffentliche Kritik schnellstmöglich zum Schweigen zu bringen, dürfte daher in der aktuellen Situation kein Weg daran vorbeigehen, tatsächlich das Kommunikationsangebot der Umweltschützer anzunehmen und eine Einigung am runden Tisch zu erwirken. Andernfalls wird die Kampagne vermutlich noch eine ganze Weile fortgeführt, wie Greenpeace deutlich macht. Auf diesem Wege könnte es gelingen, die Aufmerksamkeit für die Kampagne und damit die Reichweite noch ein ganzes Stück zu steigern. Mit den entsprechenden Konsequenzen für die Marke Kitkat. 

Damit ist die aktuelle Auseinandersetzung zwischen Greenpeace und Kitkat ein Musterbeispiel für die Art und Weise, wie Social Media als Krisenkatalysator funktioniert. Ohne den gekonnten und koordinierten Einsatz eines mannigfaltigen Online-Toolkits hätte Greenpeace kaum eine vergleichsweise große Aufmerksamkeit – weltweit wohlgemerkt – auf das Thema lenken können, schon gar nicht in so kurzer Zeit. Auf der anderen Seite müssen Unternehmen heute jederzeit damit rechnen, dass ihre Geschäftspraktiken publik werden (können) und eine Krise auslösen. Damit macht gerade Social Media im Grunde mehr denn je präventives Krisenmanagement nötig. Und das fängt damit an, umstrittene Praktiken mit dem Potential zum Krisenherd zu identifizieren und möglichst nicht länger zu betreiben. 

Thomas Euler

 

>> PR Blogger: Greenpeace schockt Nestlé

>> Stern.de: Videobeitrag zu Greenpeace vs. Kitkat

>> Now Toronto

>> Greenpeace Green Action: Was Ihr noch alles tun könnt, um die Kampagne zu unterstützen

  • Interessanter Neben-Kriegsschauplatz:
    http://www.facebook.com/pages/Nestle/24287259392?v=feed&story_fbid=107128462646736
    Unabhängig vom Palmöl, haben die generell ein seltsames Bild von den Gepflogenheiten in sozialen Netzwerken. :o)

  • soll man jetzt erfreut sein über die (scheinbar) gewachsene Macht der Verbraucher – oder bestürzt darüber, dass angesichts der für alle verfügbaren Hintergrundinformation Kommentare wie z.B. ‚mir doch wurscht‘ auftauchen?!

  • Endlich sagt mal jemand etwas dazu!
    Durch das social Web ist es nun allen, die sich vorher nicht äußern konnten, möglich zu solchen Dingen Stellung zu nehmen. Doch auch hier sollte natürlich aufgepasst werden, das diese neu gewonnen Macht nicht von unwissenden Wichtigtuern ausgenutzt wird.

  • Anhand der Kampagne kann man sehr schön sehen, dass sich Nestlé im Bereich Social Media noch keine Krisen-PR zurecht gelegt haben. Ich bin gespannt wie dieses Scharmützel ausgeht. Anscheinend haben sie noch nicht gelernt, dass die Aufmerksamkeit im Social Web extrem steigt, wenn sie gegen deren Spielregeln (wie Löschen von Kommentaren etc.) verstoßen. Somit haben sie nicht nur die Umweltschützer, sondern auch noch die ganzen Social Media Addicts gegen sich aufgebracht und tragen somit dazu bei, dass es noch mehr Menschen mitbekommen. Vielleicht lernen die Unternehmen ja irgendwann aus ihren Fehlern und lassen sich in dem Bereich beraten. Nötig hätten sie es. Danke für den Artikel.

  • Karli

    Vielleicht sollte an dieser Stelle nicht ganz unerwähnt bleiben, dass die verantwortliche Agentur für dieses PR-Desaster offensichtlich „JWT“ (http://www.jwt.de/site.php) ist … falls noch keiner von denen gehört hat – hier gibts mehr: http://de.wikipedia.org/wiki/JWT
    rofl… offizieller Name „JWT Communication Group“… was für ein Paradoxon.
    Woher man das erfahren kann?
    Einfach auf die FB-Page (http://www.facebook.com/pages/KIT-KAT-die-Pausenseite/335063841171) klicken und unter „Produkte“ den URL des Bildes prüfen 😉

  • Leider scheint die Faktenlage (vgl. Mirko Langes tollen Posterous-Beitrag) aber mal wieder darauf hinzudeuten, dass Greenpeace mit Nebelkerzen, Verunsicherung und Angstpropaganda agiert.
    Bei FAST ALLEM, was Greenpeace macht, stellt sich bei mir ein negativer Nachgeschmack ein – tolle Social-Media-Taktiken, psychologisch hochprofessionelle Aktivierung von Ängsten (Karl-Rove-Schule) aber in der Sache meist gelogen…
    http://talkabout.posterous.com/alles-konstuiert-nestle-zu-verurteilen-hilft

  • Hallo liebe Leser und Kommentierer,
    Leider scheint die Faktenlage (vgl. Mirko Langes tollen Posterous-Beitrag) aber mal wieder darauf hinzudeuten, dass Greenpeace mit Nebelkerzen, Verunsicherung und Angstpropaganda agiert.
    Bei FAST ALLEM, was Greenpeace macht, stellt sich bei mir ein negativer Nachgeschmack ein – tolle Social-Media-Taktiken, psychologisch hochprofessionelle Aktivierung von Ängsten (Karl-Rove-Schule) aber in der Sache meist gelogen…
    http://talkabout.posterous.com/alles-konstuiert-nestle-zu-verurteilen-hilft

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    Allein das neue Workshop-Programm zeigt es: Der Twittwoch wächst langsam aus den Windeln. Über 100 Münchner Teilnehmer kamen vor zwei Tagen auf Einladung von Thomas Pfeiffer alias @codeispoetry zu dem Networking Event für alle Twitterer und solche, die…

  • Was für n Zufall. Eine der Personen, die laut diesem Screenshot auf Nestlé’s Wall geschrieben hat, hab ich auch in meinen Kontakten 🙂