2:0 – Greenpeace vs. Nestlé

Die Auseinandersetzung zwischen Nestlé und Greenpeace geht weiter. Gestern haben wir schon ausführlich über die aktuelle Greenpeace-Kampagne berichtet, die Kitkat bzw. Nestlé für die Verwendung von Palmöl auf Kosten des Regenwaldes anprangert. Dort haben wir auch auf eine Facebook Fanpage des Schokoriegels verwiesen, die über 750.000 Fans zählte und massiv mit kritischen Kommentaren von Aktivisten befüllt wurde, wie der folgende Screenshot belegt.

Diese Fanpage ist seit heute nicht mehr zu erreichen. Entweder wurde sie gelöscht oder ihr Status auf „nicht veröffentlicht“ geändert. Nicht wirklich bekannt ist, ob es sich um eine von Kitkat direkt betriebene oder eine von Fans aufgesetzte Seite handelte. Greenpeace Pressechef Volker Gassner geht jedoch davon aus, dass es sich um eine Nestlé-eigene Seite handelte, da vor der Abschaltung bereits eine offizielle Reaktion erfolgte, wie er uns in einem Gespräch mitteilte. Auf unsere Anfrage in diesem Zusammenhang hat Nestlé bislang leider noch nicht reagiert.

Es drängt sich der Verdacht auf, dass Nestlé aufgrund der negativen Kommentare einen Rückzieher machte. Besonders konsequent verhält sich der Konzern nicht, denn auch wenn er kaum auf die Kritik in Social Media reagierte, gibt es weiterhin diverse andere Fanpages, wie die offizielle Nestlé-Seite, Kitkat UK oder die deutsche Fanpage, auf der weiterhin viele Aktivisten zu Wort kommen und auch erste Reaktionen von Nestlé erfolgen. 

Derzeit zieht sich Nestlé auf die Position zurück, die Verträge mit dem umstrittenen Palmöl Hersteller Sinar Mas bereits gekündigt zu haben. Greenpeace hingegen geht das nicht weit genug. Denn nach wie vor, so die Umweltschützer, beziehe Nestlé weltweit Palmöl über Zwischenhändler, die ihrerseits bei Sinar Mas kaufen. Deshalb setzt Greenpeace weiter auf Konfrontation und führt die Kampagne mit zunehmend höherem Druck fort, auch erste „klassische Medien“ springen darauf an, z.B. Stern.de oder das kanadische Magazin Now.

Indes erklärte Gassner, dass Greenpeace eine derartige Kampagne nur initiiere, wenn vorhergehende kommunikative Bemühungen ohne Erfolg blieben. Die Eskalation sei auch im aktuellen Fall gewählt worden, weil Nestlé bei Gesprächen keine Bereitschaft erkennen ließ, ihre Zusammenarbeit mit dem Palmöl-Hersteller kategorisch zu beenden, also auch dann, wenn ein Zwischenhändler existiert. „Lasst uns an den Tisch setzen und endlich drüber reden“ lautet daher auch sein Aufruf an Nestlé. 

Die interessante Frage ist: Welche Optionen hat Nestlé in der jetzigen Situation? Zwar gibt es durchaus einige treue Fans, die die Marke Kitkat gegenüber ihren Kritikern verteidigt, doch stellen diese in der Öffentlichen Wahrnehmung die Ausnahme dar.

Sehr fraglich ist, ob ein Aussitzen der Sache zum derzeitigen Zeitpunkt noch eine geeignete Strategie ist. Einerseits sind die Aktivisten von Greenpeace in der Regel ziemlich ausdauernd, auf der anderen Seite hat Nestlé selbst das Schweigen bereits gebrochen und versucht, sich durch die Vertragskündigung mit Sinar Mas als handlungsfähig und kritikfähig zu präsentieren. Daher würde es ein durchaus sonderbares Bild abgeben, nun inmitten der Krise die Kommunikation zu beenden. Ebenfalls kaum gelingen dürfte es, die Aktivisten aus den eigenen Plattformen auszusperren, indem man zum Beispiel Kommentare künftig unterbindet. Dazu verfügt Greenpeace über zu viele eigenen Kanäle wie Blogs, Fanpages und Twitter-Accounts, auf denen es die Kampagne weiter exerzieren könnte.

Die bisherige Verteidigungsstrategie von Nestlé jedoch ist nicht aufgegangen und wird von Greenpeace als „Greenwashing“ angegangen. Um die öffentliche Kritik schnellstmöglich zum Schweigen zu bringen, dürfte daher in der aktuellen Situation kein Weg daran vorbeigehen, tatsächlich das Kommunikationsangebot der Umweltschützer anzunehmen und eine Einigung am runden Tisch zu erwirken. Andernfalls wird die Kampagne vermutlich noch eine ganze Weile fortgeführt, wie Greenpeace deutlich macht. Auf diesem Wege könnte es gelingen, die Aufmerksamkeit für die Kampagne und damit die Reichweite noch ein ganzes Stück zu steigern. Mit den entsprechenden Konsequenzen für die Marke Kitkat. 

Damit ist die aktuelle Auseinandersetzung zwischen Greenpeace und Kitkat ein Musterbeispiel für die Art und Weise, wie Social Media als Krisenkatalysator funktioniert. Ohne den gekonnten und koordinierten Einsatz eines mannigfaltigen Online-Toolkits hätte Greenpeace kaum eine vergleichsweise große Aufmerksamkeit – weltweit wohlgemerkt – auf das Thema lenken können, schon gar nicht in so kurzer Zeit. Auf der anderen Seite müssen Unternehmen heute jederzeit damit rechnen, dass ihre Geschäftspraktiken publik werden (können) und eine Krise auslösen. Damit macht gerade Social Media im Grunde mehr denn je präventives Krisenmanagement nötig. Und das fängt damit an, umstrittene Praktiken mit dem Potential zum Krisenherd zu identifizieren und möglichst nicht länger zu betreiben. 

Thomas Euler

>> PR Blogger: Greenpeace schockt Nestlé

>> Stern.de: Videobeitrag zu Greenpeace vs. Kitkat

>> Now Toronto

>> Greenpeace Green Action: Was Ihr noch alles tun könnt, um die Kampagne zu unterstützen