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Spielen Sie auch gerne Social Games?

In deutschen Unternehmen geht die Produktivität erheblich zurück, wenn die Mitarbeiter anfangen, Farmville und vergleichbare Social Games für sich zu entdecken. Während die virtuellen Güter nachgefragt werden und die virtuellen Bauernhöfe gedeihen, verlieren die Angestellten die Lust an der Arbeit. Sollten Unternehmen deshalb Farmville und Co. plus Facebook verbieten – wie schon oft geschehen. Oder lieber die Vorteile für das Marketing und die Kommunikation entdecken?

Social Games sind von Plattformen wie Facebook und MySpace einfach nicht mehr wegzudenken. Sie führen mit Abstand die Liste der meistgenutzten Applikationen in sozialen Netzwerken an. Als erstes Social Game ist 2007 das IQ Spiel "Who has the Biggest Brain" von Playfish auf Facebook an den Start gegangen. Anfangs war Playfish noch als Einzelkämpfer unterwegs, doch inzwischen liegen die Multiplayer Games im Trend. 2008 waren vor allem weibliche Mitglieder der Plattform MySpace ganz verrückt danach, das Leben der Reichen und Schönen in "Sorority Life" nachzuspielen. Die Applikation von Playdom ist nun auch auf Facebook erhältlich und hat dort mittlerweile 7,5 Millionen monatliche Nutzer zum Spielen animiert.

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Der Durchbruch der Multiplayer Games auf Facebook kam 2008, als Zynga das Bandenspiel "Mafia Wars" an den Start brachte. Mittlerweile treiben 26 Millionen Facebook-User mit ihrer virtuellen Gang ihr Unwesen. Immer mehr Social Games sind innerhalb des vergangenenJahres auf den Markt gekommen, die jedoch alle von dem Ende Juni 2009 veröffentlichten Spiel "Farmville" in den Schatten gestellt wurden. Mit über 70 Millionen Spielern hat der virtuelle Bauernhof die mit Abstand größte Fangemeinde. (Trotz einiger Versuche konnte ich mich selbst immer noch nicht von Farmville lösen.)

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Wie haben es die Spieleentwickler Zynga, Playfish und Co. geschafft, Millionen von Menschen an Social Games zu binden? Zunächst haben sie viel Geld in Werbung auf der Plattform selbst investiert, doch die wachsende Anzahl von Fans hat durch Mundpropaganda den größten Teil zum Erfolg beigetragen. Und wo könnten sich Word-of-Mouth-Maßnahmen besser inszenieren lassen als auf einer Plattform wie Facebook, auf der sich über 350 Millionen Menschen mit ihren "Freunden" vernetzen? 

Die Anbieter nutzen die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke, damit sich User untereinander zum kostenlosen Spielen animieren. So werden zum Beispiel mit einem Klick alle Freunde dazu eingeladen, gemeinsam eine Bande zu gründen oder jemanden auf seiner Farm zu helfen. Vorgefertigte Statusmitteilungen bitten via Facebook um die Mithilfe auf der Suche nach einem verlorenen Schaf. Und die Spieler tun gut daran, so viele Freunde wie möglich um sich zu scharen. Denn alleine kommt man auf der virtuellen Karriereleiter nicht weit. Nur im Spieleteam ist man stark genug, um mit den Millionen von Spielern auf der ganzen Welt mitzuhalten. Dennoch stehen die Spieler miteinander im Wettbewerb. Automatische Ranking zeigen jedem Spieler wo er im Vergleich zu anderen steht.

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Doch es ist nicht die Jagd nach dem Highscore, der die User dazu bewegt, sich ständig auf Facebook einzuloggen. Es geht vor allem um die soziale Interaktion mit Freunden. Die Spiele erweitern in gewisser Weise die Realität und schaffen eine Basis für Kommunikation in einem völlig neuen Kontext. Dieser lässt kurz den Alltag vergessen, findet zwischendurch statt und gibt einem die Macht über sein eigenes kleines Reich. Denn die Spiele sollen nicht stundenlang fesseln, vielmehr sollen sie immer wieder kurz unterhalten. 

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Ein weiterer Grund für den Erfolg der Social Games ist die Einfachheit, mit der sie sich spielen lassen. Die Regeln sind leicht und wiederholen sich in ihren Grundzügen in jedem der Spiele. Außerdem schleicht sich schnell eine Routine ein, die es einem sogar ermöglicht, kurz den Kopf abzuschalten und zu entspannen. Das simple Interface hat nichts mit komplizierten Strategiespielen gemein, sondern erinnert eher an frühe Atari-Spiele. 

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Zahlen und Fakten auf Facebook zeigen, dass der durchschnittliche User fast eine Stunde täglich auf Facebook verbringt. Interessant für Marketing-Verantwortliche ist natürlich, welche Zielgruppe sie auf Facebook erreichen können. Die Hälfte der User ist zwischen 18 und 34 Jahre alt. Noch dominieren weibliche Nutzer die Statistiken, allerdings ist die Differenz so marginal, dass von gleichviel männlichen und weiblichen Usern ausgegangen werden kann. Die Zahlen liegen derzeit nur für den amerikanischen Raum vor, doch da die USA mit 98 Millionen Usern fast ein Drittel der weltweiten Nutzer stellt, können die Ergebnisse stellvertretend für die gesammte Facebook Nutzerschaft gesehen werden. Vergleicht man die Zahlen, so lässt sich erkennen, dass in etwa ein Drittel der Facebook User regelmäßig FarmVille oder ähnliches auf der Plattform spielen.

Sei es nun auf einer virtuellen Farm, einem Cybercafé oder in einem Aquarium mit glücklichen Pixeltieren, die Social Games mit ihren Millionen von Spielern lassen sich gut für Marketingzwecke nutzen. Man stelle sich vor, in CaféWorld gäbe es nur Nespresso Kaffee, auf FarmVille könne man Chiquita Bananen ernten und alle Sorority Ladys tränken Veuve Clicquot? In-Game-Advertising ist in der Welt der Computerspiele schon lange gang und gäbe und wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch großen Erfolg in Social Games haben. Virtuelle Güter kann man ohnehin schon kaufen. Es reicht längst nicht mehr  aus auf Farmville spielerisch den Erfolg zu suchen, eine Abkürzung via Kreditkarte wird einem immer wieder offeriert. Irgendwann nehmen sicherlich viele Spieler den pekunären Weg und sind ihrem Game noch stärker verbunden.

Doch es ist auch Vorsicht im Social Games Marketing geboten, denn das Interesse der Nutzer ist äußerst wechselhaft. Zuerst war es Mafia Wars, dann kam Farmville und nun sind Aquarien im Kommen. Der durchschnittliche Social Gamer bleibt zwei bis drei Monate am Ball, bevor er nach neuen Herausforderungen sucht. Man darf gespannt sein, womit wir uns in Zukunft in sozialen Netzwerken die Zeit vertreiben werden. 

Top Ten der Games auf Facebook:

  • FarmVille (71,5 Millionen Spieler)
  • Café World (32 Millionen Spieler)
  • Happy Aquarium (27,5 Millionen Spieler)
  • Mafia Wars (27 Millionen Spieler)
  • Pet Society (21,5 Millionen Spieler)
  • Birthday Cards (21 Millionen Spieler)
  • Texas HoldEm Poker (20 Millionen Spieler)
  • YoVille (19 Millionen Spieler)
  • Farm Town (18,5 Millionen Spieler)
  • Restaurant City (16,5 Millionen Spieler)

Warum spielen Sie eigentlich so gerne Farmville? Was macht den Reiz an den Social Games aus?

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>> USA Today: For social networks, it's game on
>> Digital Populi: Dissecting the Success of Social Gaming
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Klaus Eck