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Startschuss zum Social-Media-Check Wahl 2009 im PR-Blogger

Von heute an bis zur Wahl am 27. September veröffentlichen wir auf dem PR Blogger täglich einen Beitrag, in dem wir ein Social Media-Angebot im Kontext der Bundestagswahl unter die Lupe nehmen. Mal werden wir das Angebot der Spitzenkandidaten aller im Bundestag vertretenen Parteien auf einer Plattform vergleichen, mal wird eine einzelne Präsenz genauer beleuchtet und auch auf die Angebote der Medien im Social Web werden wir unseren Blick richten. 

Wie regelmäßige Leser vielleicht wissen, habe ich mich bereits im Rahmen meiner Bachelor-Arbeit intensiv mit dem Thema Wahlkampf im Netz aus PR-Perspektive befasst. Daher will ich zum Auftakt der Serie an dieser Stelle einige Kriterien definieren und erklären, an denen sich die Social Media-Wahlkampfmaßnahmen der Parteien und Kandidaten werden messen lassen müssen. Im Blog halte ich dies recht kurz und einfach, wer sich allerdings intensiver mit dem Thema befassen möchte, der kann sich gerne meine Arbeit zu Gemüte führen. Die Reihenfolge der bewerteten Eigenschaften ist übrigens nicht zufällg: während es sich bei den ersten Punkten noch um Basics einer gelungenen Social Media-Kommunikation handelt, sind die späteren anspruchsvoller und gleichzeitig umso wichtiger, um wirklich erfolgreich Wahlkampf im Netz zu betreiben.

Die Kriterien

1. Zuhören: Vielfach sind Politiker und ihre Kommunikatoren gedanklich noch in der Welt der traditionellen, hauptsächlich vom Fernsehen getriebenen Welt der Massenkommunikation verhaftet. Doch im Internet gelten heute dank Social Media andere Gesetze. Statt sich von politischen Versprechungen in Form knapp verpackter Soundbites beschallen zu lassen, wollen Menschen online mitdiskutieren können – und zwar am liebsten unmittelbar mit den Entscheidern. Deshalb müssen sich Kampagnen online vom althergebrachten Dauersenden verabschieden und ihre (virtuellen) Ohren für die Wähler öffnen. 

Daher bewerten wir unter dem Stichwort "zuhören", ob es für die Nutzer die Möglichkeit gibt, in einen Dialog zu treten sowie – noch wichtiger – ob diese Kommunikationsbestrebungen auch ernst genommen werden oder ob sie auf taube Ohren treffen. Kann also auf der Facebook Fanpage von Angela Merkel eine politische Diskussion geführt werden, in die sich auch die Kanzlerin oder einer ihrer Berater einmischen oder wartet man vergeblich auf Resonanz? Wird der Dialog vielleicht sogar bewusst gesucht, oder ist klar, dass eigentlich nur ein weiterer Kanal zur Verbreitung der eigenen Botschaften gesucht wurde? 

2. Überzeugen: Überzeugen müssen Wahlkämpfende im Web gleich auf zwei Weisen. Erstens müssen sie natürlich mit ihren Inhalten punkten, doch genauso wichtig ist wie sie im Social Web kommunizieren. Dort nämlich ist eine authentische und persönliche Ansprache essentiell. 

Deshalb gucken wir uns zunächst an, ob die Social Media-Outlets der Kandidaten einen glauben lassen, dass diese dort tatsächlich persönlich aktiv sind und die Kommunikation mit ihren Wählern ernst nehmen, oder ob der Eindruck entsteht, dass sich hier (nur) eine Agentur um die Inhalte kümmert. Außerdem fließt in die Bewertung mit ein, ob tatsächlich Inhalte zu finden sind, oder ob es nur um Triviales aus dem Politikeralltag und vermeintlich Authentisches geht – auch hierfür gäbe es natürlich Abzüge. Nicht dass Persönlichkeit unerwünscht wäre, doch wenn sie die Inhalte durch boulevardeske Banalitäten verdrängt, ist auch dies nicht zielführend.

3. Ansprechen: Auf Facebook findet sich ein anderer Querschnitt an Menschen als auf Xing. Eine triviale Erkenntnis, könnte man meinen, jedoch eine mit großer Bedeutung für den Social-Media-Wahlkampf. Denn natürlich gibt es – so wie in allen anderen Medien – auch im Social Web unterschiedlichste Zielgruppen, die eine jeweils passende Ansprache erforderlich machen. Für Obama lag in genauer dieser Segmentierung eine der großen Stärken seines Wahlkampfes. Anstelle davon ein Standardprofil auf allen Social Networks zu nutzen, war z.B. seine Facebook-Präsenz klar auf junge Fans gemünzt, während er auf GLEE (Gays, Lesbians & Everyone Else) speziell Themen der homosexuellen Community ansprach und auf MiGente den inhaltlichen Schwerpunkt auf Relevantes für die lateinamerikanische Bevölkerung legte.

Daher bewerten wir unter dem Punkt "Ansprechen", ob ein bestimmter Kanal zur Streuung allgemeiner Statements, schlimmstenfalls sogar vorbei an der jeweiligen Zielgruppe, genutzt wird, oder ob Narrowcasting betrieben wird. 

4. Mobilisieren: Das Internet ist ein wunderbares Tool für jeden Wahlkämpfer, doch gewonnen werden Wahlen noch immer in der Kabine. Das soll heißen: Onlinewahlkampf ist erst dann wirklich erfolgreich, wenn er die Menschen dazu bewegt, selbst aktiv zu werden. Die erste Stufe in diesem Prozess ist die Stimulation von Onlinepartizipation, also beispielsweise eigene Blogartikel oder E-Mails an Freunde zu schreiben. Der nächste Schritt ist daraufhin Aktivität im "echten Leben": Am Wahlkampfstand stehen, Poster aufhängen, Bekannte überzeugen und dergleichen. 2004 war es Howard Dean, der zu diesem Zweck erstmals das Tool meetup.com einsetzte, um seine Anhänger zunächst online zu vernetzen, um sie anschließend dazu aufzufordern, sich auch in echt zu treffen und Aktionen zu organisieren. Obama hat dies anschließend aufgegriffen und auf myBO konsequent weiterentwickelt. 

In unserem Untersuchungsfokus steht, ob die Nutzer online aufgefordert werden (oder überhaupt die Möglichkeit haben) selbst aktiv zu werden, sei es im Netz oder sogar real. 

Jedes dieser Kriterien bewerten wir in Schulnoten von 1 bis 6. Wir sind gespannt, wie die Bemühungen der Deutschen Politik im Social Media-Wahlkampf abschneiden werden. Vorschläge, welches Social Media-Angebot wir dem Web-Wahlkampf-Check unterziehen sollen, sind übrigens jederzeit via Kommentar oder E-Mail willkommen.

>> Washington Post: Obama Raised Half a Billion Online
>> Thomas Euler Posterous: Bachelor/Whitepaper "Online Media Usage for Political Campaigning"

  Thomas Euler