Klaus Eck Klaus Eck ist freier Kommunikationsberater und einer der führenden Corporate-Influencer-Experten in Deutschland. Er ist Social-Media-Pionier, Buchautor und Content-Marketing-Profi. Zu seinen Hauptaufgaben gehört die strategische Begleitung von Corporate-Influencer-Programmen. Seit Februar 2020 moderiert er regelmäßig das Corporate Influencer Breakfast und hat mehr als 60 Talks mit Gästen initiiert, in denen diese über ihre Erfahrungen mit Personal Branding, Corporate Influencern und CEO-Kommunikation berichten.

Vodafones kleine Reputationskrise um Schnutinger

5 Minuten Lesedauer

Niemand muss sich im Netz von anderen beschimpfen und verleumden lassen. Dass die Öffentlichkeit nicht immer ganz pflegeleicht ist, haben schon viele Prominente erlebt. Doch inzwischen machen auch weniger bekannte Persönlichkeiten diese Erfahrung. Viele Blogger kennen gehässige Kommentare und fragen sich dann, ob sie derlei Unbotmäßigkeiten löschen dürfen oder nicht. Wer in die digitale Öffentlichkeit geht und das tun viele Onliner – weltweit fast 800 Millionen Menschen bewegen sich mehr oder weniger freizügig in Social Networks – der muss mit Kritik rechnen. 

Deshalb ist der (vorläufige) Abschied von Ute Hamelmann menschlich gesehen nur zu verständlich, nachdem sie viel Häme, Beschimpfung und Verleumdung innerhalb kurzer Zeit ertragen musste. Das entsprach sicherlich nicht den guten Erfahrungen, die sie zuvor als Schnutinger mit ihren Online-Angeboten gemacht hat. Irgendwann war der jungen Mutter der digitale Trubel einfach zu viel. Deshalb verabschiedete sie sich gleich ganz vom Bloggen und vermutlich vom Twittern. 

Ausgangspunkt war ein recht werblich ausgefallener Artikel im Vodafone-Blog, der zu harschen Reaktionen in der Blogosphäre geführt hat. Zwar musste man damit rechnen, dass einige Blogger und Twitterer kritisch mit dem bekannten Personal Brand Sascha Lobo ins Gericht gehen würden, weil er sich mit dem Telekommunikationsunternehmen Vodafone eingelassen und für eine Werbekampagne sein Gesicht hergegeben hat. Dagegen ist nichts einzuwenden, schließlich betont er immer wieder, dass er von Haus aus auch Werber ist. Kritik ist er gewohnt und weiß damit geschickt umzugehen.Etwas anders verhält es sich bei dem Personal Brand Schnutinger. Sie hat sich im falschen Kontext aus meiner Sicht zu einem Blogartikel hinreißen lassen, der vermutlich sogar authentisch ist, aber an einigen Stellen einfach zu sehr missverstanden werden konnte.  

Twittermom "Seit drei Monaten habe ich ein neues Handy, das HTC Magic mit Internetanschluss. Tolles Ding, mit wenig Knöpfen dran, das ist äußerst praktisch. Mein altes Handy hatte viel zu viele Knöpfe. Zu viele Knöpfe sind nicht gut, da gibt es für mich zu viele Möglichkeiten, versehentlich an ein Knöpfchen zu kommen. Mit dem neuen Handy geht das alles zum Glück leichter, ich erwische immer das richtige Knöpfchen und ich kann die Fotos sogar direkt auf die Plattform Flickr ins Internet hochladen und in mein Blog stellen. So geht mir nichts mehr verloren und meine Handyrechnung beschert mir seitdem auch keine böse Überraschung mehr." (Ute Hamelmann, 20. Juli 2009)

In einem normalen Corporate Blog wäre der Blogbeitrag in einem etwas entspannteren Diskussionsumfeld gar nicht einmal so negativ aufgefallen, weil es inzwischen viele Beispiele gibt, in denen auf diese Weise gebloggt wird, selbst wenn das nicht besonders leserfreundlich ist. Das lässt sich nicht immer vermeiden und ist mitunter wider besseren Wissens der Unternehmenspolitik geschuldet.

Doch bei alledem stellt sich die Frage, wie hätte Vodafone es besser machen können? Was ist wirklich falsch gelaufen? Über die Relevanz eines Inhaltes kann man immer streiten. Darum sollte es in dieser Debatte weniger gehen. Das ist dumm gelaufen, hätte aber durchaus vermieden werden können, wenn man den Artikel genauer betrachtet und eben so nicht freigegeben hätte. Einen Redaktionsmodus setze ich hierbei zumindest voraus. Ein Blog-Management ist auch dazu da, die Autoren vor sich selbst und den damit manchmal verbundenen Folgen zu schützen. Im Ergebnis fand dieses leider nicht statt. 

"Liebe Blogleser, die Vodafone-Kampagne hat in der Blogosphäre für mehr Trubel gesorgt, als ich ahnte. Ich könnte darüber einiges schreiben und es richtig stellen, verkneife es mir aber, weil mir ab jetzt anscheinend ohnehin jedes Wort im Mund umgedreht wird und rechtfertigen, klarstellen, all dies überhaupt keinen Sinn mehr hat.
Das alles ist schon extrem krude! Die Werbung ist das eine, aber wenn mir persönlich nicht mehr geglaubt wird, dann geht nichts mehr, dann bleibt nur eins: Der Rückzug. Ich werde vielleicht irgendwann an einer ganz anderen Stelle, ganz anders weitermachen, gewiss werde ich nicht mehr Web 2.0 machen." (
Ute Hamelmann, 21. Juli 2009)

Es reicht nicht aus, nur bei den Kommentaren moderierend tätig zu sein, wie es  bei Vodafone geschehen ist. Dazu hat das Issue zu schnell viel zu viel Öffentlichkeit erlangt. Nachdem das Thema aus über 200 Kommentaren in andere Blogs und schließlich sogar in die Fach- und populären Medien gewandert ist, hätte der Zeitpunkt da sein können, an dem Vodafone zeigen könnte, was man wirklich unter einer neuen Transparenz und einer PR 2.0 und einer Social Media Kommunikation versteht. Der Glaubwürdigkeit hätte das sehr gut getan, zumal es eigentlich keine wirklich große Sache ist, wenn jemand sich aus seiner Position zurückzieht.

Davon ist im Vodafone Blog und auf Twitter nach drei Tagen (23. Juli 2009) noch nichts zu sehen. Der Fall Schnutinger existiert in der neuen digitalen Welt von "Es ist Deine Zeit" anscheinend nicht. Wer Social Media ernst nimmt, sollte auch in einer (kleinen) PR-Krise weiterhin seine Tools nutzen, selbst wenn es Widerspruch gibt, auf dem man nur schwer richtig reagieren kann. 

Nur zwei Tage nach dem Ausstieg von Ute Hamelmann, wird jeder Neukunde von Vodafone sehr leicht über den Vorfall informiert. Dazu genügt es bereits, nach der Marke Vodafone zu suchen. Ab dem vierten Platz findet sich am 22. Juli 2009 unter dem Issue Vodafone folgendes:

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Es gibt genügend Beispiele, wie sich Twitter sehr gut in der Krisenkommunikaton bewährt hat, dennoch gibt es in dem Echtzeitmedium bisher nicht einmal einen einzigen Tweet zum Fall Schnutinger, nicht einmal ein Dankeschön und ein kleiner Abschied. Das ist schade, gerade über Twitter hätte Vodafone deutlich machen können, wie souverän das Telekommunikationsunternehmen mit Kritik umgeht. Verstecken braucht sich niemand, schließlich ist das Thema der Twittermom längst in den Spiegel gewandert und in anderen Medien und auf Twitter sowieso präsent. Deshalb wundert mich das digitale Schweigen ein wenig.

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Aufgrund der Vodafone-Berichterstattung in den Medien würde ich auf das Stillschweigen und Wegducken lieber verzichten und zumindest eine kurze Notiz im Blog lesen wollen. Ansonsten befinde ich mich wieder in der alten Welt, in der solche (Nicht-)Reaktionszeiten völlig normal sind.

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Bei Vodafone arbeiten sehr viele Menschen, die auch ihre Meinung zur Diskussion haben. Es wäre gerade spannend zu erfahren, wie sie die Web 2.0 Debatte wahrnehmen. Auf der Vodafone Facebook Fanpage kann man von einem Mitarbeiter nur folgendes lesen, ansonsten gab es nur auf Kommentarebene im Blog selbst Reaktionen.

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In gewisser Weise liegt in der kleinen Kommunikationskrise auch eine Chance. Denn diesmal geht es bei dem zu betrachtenden Issue nicht um einen Spot und eine Social Media Public Konferenz, sondern um den Schutz eines Menschen, dem die öffentliche Kritik zu viel geworden ist. Es ist das gute Recht von Ute Hamelmann an dieser Stelle die digitale Reißleine zu ziehen und sich aus der Web 2.0-Szenarie zu verabschieden. Es soll hier auch gar nicht um ihre persönliche Reputation gehen, sondern vielmehr um das Image eines Unternehmens. 

Vodafone hätte aus meiner Sicht als Reputationsberater zumindest folgende Punkte berücksichten müssen:
  1. Anonyme Kritik, die unter die Gürtellinie geht, sollte man in einem Corporate Blog nicht zulassen, wenn sie einer Person schadet. Es geht hierbei nicht um Zensur, sondern um ein Hausrecht, dass jeder Blogger durchaus für sich in Anspruch nehmen darf. 
  2. Man muss nicht auf jeden Kommentar und auf jeden Blogeintrag reagieren und sich entschuldigen. Für Stellungsmaßnahmen ist das eigene Corporate Blog viel besser geeignet. Schon ein Dankeschön im Rahmen des Abschiedmarketings wäre ausreichend gewesen.
  3. Twitter ist Echtzeitkommunikation. Deshalb sollte man sich zumindest auf Twitter mit der Kritik auseinandersetzen.  
  4. Wer von der neuen Social Media Kommunikation schwärmt, sollte sie auch in Krisenzeiten durchhalten können. Schweigen ist hierbei nicht besonders hilfreich, weil sie erst recht neugierig macht. Etwas mehr Transparenz und Kommunikation wäre hier gut gewesen.  
  5. Bisher gibt es keine wirklich großen Issues, auf die man nicht reagieren könnte. Etwas mehr Gelassenheit wäre angebracht.  
  6. Klären Sie Ihre Mitarbeiter auf über eine Marketingkampagne mit Social Media Elementen, damit diese sie nicht völlig falsch verstehen und das Unternehmen "verteidigen".
  7. Nennen Sie Roß und Reiter, wenn Sie Kommunikation betreiben. Wer ist wirklich Ihre Zielgruppe? Doch nicht Blogger und Twitterer oder? 
  8. Sichern Sie sich alle Accounts und Namen für Ihre Kampagne. 
Alles in allem gefällt mir bei aller Kritik der Social Media Ansatz von Vodafone. Immerhin hat sich erstmals die PR- und Marketing-Abteilung eines größeren Unternehmen hierzulande auf die ganze Bandbreite von Social Media in der Kommunikation eingelassen und mit einem adäquaten Budget versehen.

Klaus Eck
Klaus Eck Klaus Eck ist freier Kommunikationsberater und einer der führenden Corporate-Influencer-Experten in Deutschland. Er ist Social-Media-Pionier, Buchautor und Content-Marketing-Profi. Zu seinen Hauptaufgaben gehört die strategische Begleitung von Corporate-Influencer-Programmen. Seit Februar 2020 moderiert er regelmäßig das Corporate Influencer Breakfast und hat mehr als 60 Talks mit Gästen initiiert, in denen diese über ihre Erfahrungen mit Personal Branding, Corporate Influencern und CEO-Kommunikation berichten.

9 Replies to “Vodafones kleine Reputationskrise um Schnutinger”

  1. Bei der ganzen Geschichte wird eines immer offensichtlicher: Dass es keine interne Abstimmung zwischen dem Vodafone-Marketing (das die Kampagne beauftragt hat) und der Unternehmenskommunikation gab (die sich um den begleitenden und folgenden Dialog hätte kümmern müssen). Ich habe oft genug erlebt, dass Unternehmenskommunikation und Marketing gegeneinander agieren statt gemeinsam, weil es um Budgets ging, um Profilierungsinteressen, um ganz Perösnliches – und um die Frage, welche Abteilung denn nun eigentlich die Marke führt. Was gerade passiert, ist aber die Konvergenz von PR und Marketing in etwas Neues – und da liegt vermutlich der Hase im Pfeffer.

  2. Danke, Klaus, für diesen Kommentar. Sehr sachlich, wie immer sehr fundiert und nur zu unterschreiben!
    Vor allem freut mich aber, dass du auch die positiven Seiten der Kampagne siehst – und nicht die vielen kleinen „Fehler“. Diese passieren bei allen Kampagnen, aber meistens fallen sie gar nicht auf und gehen unter. Bzw. haben eben keine Plattform.
    Ich hoffe nur, dass das Bashing nicht dazu führt, dass wir die nächsten 2 Jahre bei allen Social Media Ideen in der Kommunikation von Unternehmen mit der Vodafone-Keule geschlagen werden und unsere Ideen so ohne Diskussion getötet werden. Aber die Hoffnung stirbt ja bekanntlich zuletzt.

  3. Das Problem ist zunächst die Tatsache, dass offenbar entweder nicht verstanden wurde, was Social Media bedeutet, oder aber das dialogische Prinzip und die basisdemokratische Methode nicht erwünscht war. Im ersten Fall muss man allen Verantwortlichen einfach mangelnde Professionalität vorwerfen. Im zweiten Fall wiegt die Sache schwerer, denn dann wird Schaden, den vodafone nimmt bedeutend größer sein als für jemanden, der mit einem plumpen werblichen Absatz seine Glaubwürdigkeit verliert. Da wir bei Social Media – wie oben angeführt – das dialogische Prinzip vorfinden, ist Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei Social Media dasselbe wie Boni im Bankenumfeld. Man kann ohne diese Referenzen Texte, sie erhalten dann aber keine Relevanz. Da Relevanz noch immer und auch im Zeitalter des semantischen Webs durch den Menschen entsteht, verliert ein Autor seine Währung. Er oder in diesem Fall Sie inflationiert den Gehalt dessen was sie schreibt. Diese Inflation ist in der Welt von Social Media unverzüglich und total.
    Dass das Telekomunternehmen keinerlei Kommunikationsstrategie erkennen läßt, die das Image, den Brand, Produkte oder gar diese eine Werbefigur stützt, deutet auf ein mentales Totalversagen hin.
    Firmen mit Kommandostrukturen müssen sich langsam auf die strategischen Organisationsformen des XX.Jahrhunderts hinentwickeln, um danach erst evolutionäre oder autopoetische Unternehmensstrategien zu realisieren, die seit 5-10 Jahren managementtheoretisch das Unternehmen des 3. Jahrtausends bilden wie wir bei Apple und Google sehen können. In Deutschland sehe ich zurzeit kein Unternehmen das von der Organisationsentwicklung her über mehr als Ansätze in dieser Richtung verfügt. Dann und nur dann, wenn es intern gelungen ist, Glaubwürdigkeit, Freiraum und Vertrauen als Grundlage der Zusammenarbeit zu begründen, kann man nach außen solche Kommunikationsmethoden einsetzen. Vorher ist das Ganze eher der Versuch, künstlich Freude herzustellen. Jeder, der schon mal in seiner Jugend solche Versuche unternommen hat, kennt die Folgen am nächsten Tag. Genau dies erlebt gerade diese Telekomfirma. Und komme mir jetzt keiner mit der kruden awareness economy – wir sind im 3. Jahrtausend!

  4. Klasse Artikel, super komprimiert und zusammengefasst!
    Kann dir bei deiner Argumentation voll zustimmen. Finde es auch sehr bedauerlich, dass man sich seitens Vodafones nicht mal zu diesem Vorfall geäußert hat und zumindest Schnutinger ein Dankeschön ausgesprochen hat. Das finde ich wirklich sehr bitter muss ich sagen.
    Des Weiteren sieht man meiner Meinung nach, dass es einfach noch zu viele im Unternehmen gibt, die sich zunächst noch mehr in die Materie web 2.0 einarbeiten müssten. Klar haben sie nun suoer erfahrene Leute an ihrer Seite mit Lobo und Co, aber sie müssen lernen selber zu denken wie jemand der sich im web 2.0 auffällt!
    Ist meine Meinung, aber das man den ersten Schritt gewagt hat finde ich auch gut!

  5. ja, das stimmt: „Immerhin hat sich erstmals die PR- und Marketing-Abteilung eines größeren Unternehmen hierzulande auf die ganze Bandbreite von Social Media in der Kommunikation eingelassen und mit einem adäquaten Budget versehen.“
    aber es hat eben nicht das ganze Unternehmen mitgezogen; es wird immer klarer, dass diese Kampagne nicht mit einem entsprechenden Produkt hinterlegt war und ist. An dieser Stelle muss Vodafone jetzt auch nachbessern, um zumindest in der intendierten Multiplikatoren Zielgruppe „Generation Upload“ wieder glaubwürdig zu werden.
    In England macht Vodafone gerade vor, wie das gehen kann: Eine Woche kostenlosen Zugang zu facebook. Damit macht sich Vodafone geschickt den hype um facebook zu eigen (http://www.facebookbiz.de/?p=277).
    Die Kampagne in Deutschland an sich ist und war gut, sie war nur seitens Vodafone miserabel integriert. Die Schuldigen sollten daher nun nicht bei Scholz & Friends gesucht werden, sondern bei Vodafone.

  6. vodafail: Die Generation Upload frißt ihre Kinder!

    schnutinger gibt auf und sagt Tschüss! > In „Tja“ schreibt sie, „gewiss werde ich nicht mehr Web 2.0 machen“. Auslöser ist ihr Post „Twittermom“ im vodafone-Blog und die anschließende Diskussion dort (bzw. bei Felix). Gestern Abend um 10 schrieb ich…

  7. Höchstwahrscheinlich kommen hier zwei Dinge brutal zusammen:
    1 – Das Marketing versteht die Komplexität der Produkte (noch) nicht, da zuvor braune Brause verkauft wurde.
    2 – Das Marketing versteht Social Networking (noch) nicht, da die allermeisten noch im medialen und nicht im Networking-Kontext denken und sich auch entsprechend beraten lassen.
    Ein Marketing, das lange Jahre nur für Werbung verantwortlich war, nutzt halt nur 20-25% seiner Möglichkeiten aus.
    Ein Marketing, das Social Networking nicht versteht, kann nicht die beste Agentur für den Job auswählen!
    Dieses Marketing muß sich in der Folge auf die ‚Expertise‘ seiner Berater verlassen.
    Eine tödliche Situation, die man früher remote durch höheren Werbedruck zu lösen meinte (schließlich bekam man kein wirkliches Feedback). Man hatte 3-6 Monate, um zu reagieren, Schlüsse zu ziehen, etc.
    Heute funktioniert dies schlichtweg nicht mehr. Heute kommt das Feedback sofort – in Echtzeit. Die Reaktion an sich ist nur noch die zweitbeste Lösung nach der führenden Aktion.
    Wer sagts vodafone?

  8. Ich finde eine sehr faire und lesenswerte Analyse.
    M.E. hat Vodafone die „Büchse der Pandorra“ etwas schnell geöffnet und ist nicht so aufgestellt, dass Sie Social Media affin schnell genug auf die Issues die da kommen reagieren können. Und dann ist es oft zu spät für eine gute Reaktion.
    Eine Kompanie, die nicht geübt hat mit dem Social Web kann sich nicht einfach in die Mitte des Social Web stellen und dann mitspielen. Das braucht sicher eine Warmlaufphase. Berater, Agenturen können diese Warmlaufphase nicht ersetzen, die muss die Company selber durchmachen.
    Mama und Papa können dem Kind auch nicht erzählen wie es in der großen weiten Welt ist, das muss das Kind selber erleben.
    Vodafone hat sich die Zeit eines Warmups mit dem Social Web nicht gegönnt.

  9. Ich finde sehr schade, zu was diese Vodafone- Kampagne führte. So schließt ein doch sehr beliebter und bekannter Blog innerhalb kürzester Zeit seine Pforten. Das finde ich sehr schade an der ganzen Sache.

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