buble arrow9

Vodafones kleine Reputationskrise um Schnutinger

Niemand muss sich im Netz von anderen beschimpfen und verleumden lassen. Dass die Öffentlichkeit nicht immer ganz pflegeleicht ist, haben schon viele Prominente erlebt. Doch inzwischen machen auch weniger bekannte Persönlichkeiten diese Erfahrung. Viele Blogger kennen gehässige Kommentare und fragen sich dann, ob sie derlei Unbotmäßigkeiten löschen dürfen oder nicht. Wer in die digitale Öffentlichkeit geht und das tun viele Onliner – weltweit fast 800 Millionen Menschen bewegen sich mehr oder weniger freizügig in Social Networks – der muss mit Kritik rechnen. 

Deshalb ist der (vorläufige) Abschied von Ute Hamelmann menschlich gesehen nur zu verständlich, nachdem sie viel Häme, Beschimpfung und Verleumdung innerhalb kurzer Zeit ertragen musste. Das entsprach sicherlich nicht den guten Erfahrungen, die sie zuvor als Schnutinger mit ihren Online-Angeboten gemacht hat. Irgendwann war der jungen Mutter der digitale Trubel einfach zu viel. Deshalb verabschiedete sie sich gleich ganz vom Bloggen und vermutlich vom Twittern. 

Ausgangspunkt war ein recht werblich ausgefallener Artikel im Vodafone-Blog, der zu harschen Reaktionen in der Blogosphäre geführt hat. Zwar musste man damit rechnen, dass einige Blogger und Twitterer kritisch mit dem bekannten Personal Brand Sascha Lobo ins Gericht gehen würden, weil er sich mit dem Telekommunikationsunternehmen Vodafone eingelassen und für eine Werbekampagne sein Gesicht hergegeben hat. Dagegen ist nichts einzuwenden, schließlich betont er immer wieder, dass er von Haus aus auch Werber ist. Kritik ist er gewohnt und weiß damit geschickt umzugehen.Etwas anders verhält es sich bei dem Personal Brand Schnutinger. Sie hat sich im falschen Kontext aus meiner Sicht zu einem Blogartikel hinreißen lassen, der vermutlich sogar authentisch ist, aber an einigen Stellen einfach zu sehr missverstanden werden konnte.  

Twittermom "Seit drei Monaten habe ich ein neues Handy, das HTC Magic mit Internetanschluss. Tolles Ding, mit wenig Knöpfen dran, das ist äußerst praktisch. Mein altes Handy hatte viel zu viele Knöpfe. Zu viele Knöpfe sind nicht gut, da gibt es für mich zu viele Möglichkeiten, versehentlich an ein Knöpfchen zu kommen. Mit dem neuen Handy geht das alles zum Glück leichter, ich erwische immer das richtige Knöpfchen und ich kann die Fotos sogar direkt auf die Plattform Flickr ins Internet hochladen und in mein Blog stellen. So geht mir nichts mehr verloren und meine Handyrechnung beschert mir seitdem auch keine böse Überraschung mehr." (Ute Hamelmann, 20. Juli 2009)

In einem normalen Corporate Blog wäre der Blogbeitrag in einem etwas entspannteren Diskussionsumfeld gar nicht einmal so negativ aufgefallen, weil es inzwischen viele Beispiele gibt, in denen auf diese Weise gebloggt wird, selbst wenn das nicht besonders leserfreundlich ist. Das lässt sich nicht immer vermeiden und ist mitunter wider besseren Wissens der Unternehmenspolitik geschuldet.

Doch bei alledem stellt sich die Frage, wie hätte Vodafone es besser machen können? Was ist wirklich falsch gelaufen? Über die Relevanz eines Inhaltes kann man immer streiten. Darum sollte es in dieser Debatte weniger gehen. Das ist dumm gelaufen, hätte aber durchaus vermieden werden können, wenn man den Artikel genauer betrachtet und eben so nicht freigegeben hätte. Einen Redaktionsmodus setze ich hierbei zumindest voraus. Ein Blog-Management ist auch dazu da, die Autoren vor sich selbst und den damit manchmal verbundenen Folgen zu schützen. Im Ergebnis fand dieses leider nicht statt. 

"Liebe Blogleser, die Vodafone-Kampagne hat in der Blogosphäre für mehr Trubel gesorgt, als ich ahnte. Ich könnte darüber einiges schreiben und es richtig stellen, verkneife es mir aber, weil mir ab jetzt anscheinend ohnehin jedes Wort im Mund umgedreht wird und rechtfertigen, klarstellen, all dies überhaupt keinen Sinn mehr hat.
Das alles ist schon extrem krude! Die Werbung ist das eine, aber wenn mir persönlich nicht mehr geglaubt wird, dann geht nichts mehr, dann bleibt nur eins: Der Rückzug. Ich werde vielleicht irgendwann an einer ganz anderen Stelle, ganz anders weitermachen, gewiss werde ich nicht mehr Web 2.0 machen." (
Ute Hamelmann, 21. Juli 2009)

Es reicht nicht aus, nur bei den Kommentaren moderierend tätig zu sein, wie es  bei Vodafone geschehen ist. Dazu hat das Issue zu schnell viel zu viel Öffentlichkeit erlangt. Nachdem das Thema aus über 200 Kommentaren in andere Blogs und schließlich sogar in die Fach- und populären Medien gewandert ist, hätte der Zeitpunkt da sein können, an dem Vodafone zeigen könnte, was man wirklich unter einer neuen Transparenz und einer PR 2.0 und einer Social Media Kommunikation versteht. Der Glaubwürdigkeit hätte das sehr gut getan, zumal es eigentlich keine wirklich große Sache ist, wenn jemand sich aus seiner Position zurückzieht.

Davon ist im Vodafone Blog und auf Twitter nach drei Tagen (23. Juli 2009) noch nichts zu sehen. Der Fall Schnutinger existiert in der neuen digitalen Welt von "Es ist Deine Zeit" anscheinend nicht. Wer Social Media ernst nimmt, sollte auch in einer (kleinen) PR-Krise weiterhin seine Tools nutzen, selbst wenn es Widerspruch gibt, auf dem man nur schwer richtig reagieren kann. 

Nur zwei Tage nach dem Ausstieg von Ute Hamelmann, wird jeder Neukunde von Vodafone sehr leicht über den Vorfall informiert. Dazu genügt es bereits, nach der Marke Vodafone zu suchen. Ab dem vierten Platz findet sich am 22. Juli 2009 unter dem Issue Vodafone folgendes:

2309-

Es gibt genügend Beispiele, wie sich Twitter sehr gut in der Krisenkommunikaton bewährt hat, dennoch gibt es in dem Echtzeitmedium bisher nicht einmal einen einzigen Tweet zum Fall Schnutinger, nicht einmal ein Dankeschön und ein kleiner Abschied. Das ist schade, gerade über Twitter hätte Vodafone deutlich machen können, wie souverän das Telekommunikationsunternehmen mit Kritik umgeht. Verstecken braucht sich niemand, schließlich ist das Thema der Twittermom längst in den Spiegel gewandert und in anderen Medien und auf Twitter sowieso präsent. Deshalb wundert mich das digitale Schweigen ein wenig.

2109-

Aufgrund der Vodafone-Berichterstattung in den Medien würde ich auf das Stillschweigen und Wegducken lieber verzichten und zumindest eine kurze Notiz im Blog lesen wollen. Ansonsten befinde ich mich wieder in der alten Welt, in der solche (Nicht-)Reaktionszeiten völlig normal sind.

2209-
Bei Vodafone arbeiten sehr viele Menschen, die auch ihre Meinung zur Diskussion haben. Es wäre gerade spannend zu erfahren, wie sie die Web 2.0 Debatte wahrnehmen. Auf der Vodafone Facebook Fanpage kann man von einem Mitarbeiter nur folgendes lesen, ansonsten gab es nur auf Kommentarebene im Blog selbst Reaktionen.

Prezi-356

In gewisser Weise liegt in der kleinen Kommunikationskrise auch eine Chance. Denn diesmal geht es bei dem zu betrachtenden Issue nicht um einen Spot und eine Social Media Public Konferenz, sondern um den Schutz eines Menschen, dem die öffentliche Kritik zu viel geworden ist. Es ist das gute Recht von Ute Hamelmann an dieser Stelle die digitale Reißleine zu ziehen und sich aus der Web 2.0-Szenarie zu verabschieden. Es soll hier auch gar nicht um ihre persönliche Reputation gehen, sondern vielmehr um das Image eines Unternehmens. 

Vodafone hätte aus meiner Sicht als Reputationsberater zumindest folgende Punkte berücksichten müssen:
  1. Anonyme Kritik, die unter die Gürtellinie geht, sollte man in einem Corporate Blog nicht zulassen, wenn sie einer Person schadet. Es geht hierbei nicht um Zensur, sondern um ein Hausrecht, dass jeder Blogger durchaus für sich in Anspruch nehmen darf. 
  2. Man muss nicht auf jeden Kommentar und auf jeden Blogeintrag reagieren und sich entschuldigen. Für Stellungsmaßnahmen ist das eigene Corporate Blog viel besser geeignet. Schon ein Dankeschön im Rahmen des Abschiedmarketings wäre ausreichend gewesen.
  3. Twitter ist Echtzeitkommunikation. Deshalb sollte man sich zumindest auf Twitter mit der Kritik auseinandersetzen.  
  4. Wer von der neuen Social Media Kommunikation schwärmt, sollte sie auch in Krisenzeiten durchhalten können. Schweigen ist hierbei nicht besonders hilfreich, weil sie erst recht neugierig macht. Etwas mehr Transparenz und Kommunikation wäre hier gut gewesen.  
  5. Bisher gibt es keine wirklich großen Issues, auf die man nicht reagieren könnte. Etwas mehr Gelassenheit wäre angebracht.  
  6. Klären Sie Ihre Mitarbeiter auf über eine Marketingkampagne mit Social Media Elementen, damit diese sie nicht völlig falsch verstehen und das Unternehmen "verteidigen".
  7. Nennen Sie Roß und Reiter, wenn Sie Kommunikation betreiben. Wer ist wirklich Ihre Zielgruppe? Doch nicht Blogger und Twitterer oder? 
  8. Sichern Sie sich alle Accounts und Namen für Ihre Kampagne. 
Alles in allem gefällt mir bei aller Kritik der Social Media Ansatz von Vodafone. Immerhin hat sich erstmals die PR- und Marketing-Abteilung eines größeren Unternehmen hierzulande auf die ganze Bandbreite von Social Media in der Kommunikation eingelassen und mit einem adäquaten Budget versehen.

Klaus Eck