6 der größten Fehler in Corporate Blogs

3 Minuten Lesedauer

Für viele Startups und jüngere Unternehmen sind Corporate Blogs ein selbstverständliches Mittel der Online-Kommunikation geworden. Doch erst wenige Firmen setzen das Blogging wirklich überzeugend ein – so jedenfalls mein (Christoph Bauer) Resümee aus der Evaluation einiger Corporate-Blogs.

Was Unternehmen beim Bloggen alles falsch machen können, und wie man mit einfachen Mitteln das eigene Blog interessanter für die Leserschaft gestalten kann, soll Ihnen diese Aufzählung der "größten Fehler von Corporate Blogs" näherbringen.

corporate evangelist.jpg1. Fehlende Persönlichkeit: Wofür steht Ihr Corporate Blog eigentlich? Blogs leben vom Content und von den Personen, die ihn verfassen. Somit sind Blogs, richtig eingesetzt, ein persönlicher Kommunikationskanal – nur so haben die Leser etwas zum "festhalten": Ein charakteristischer Stil, die humorvolle Ader des Autors oder einfach nur die Verbindung persönlicher Erfahrungen mit den Thematiken des Blogs. Erst durch die Kombination der Inhalte mit der persönlichen Erfahrungswelt des Autors erhält ein Blog einen eindeutigen Charakter und ist nicht austauschbar.

Tipp: Der erste Blick auf den Unternehmensblog sollte verraten wer hier bloggt – dies kann zum Beispiel durch die Einbindung von Autorenfotos (sowohl statisch als auch unter jedem Blogpost) realisiert werden. Haben Sie ein Autorenteam, so lassen Sie sich dieses doch auf einer Unterseite vorstellen – zeigen sie die Menschen hinter den Beiträgen.

2. Übertriebene Selbstrefenzialität: Natürlich ist es auch Aufgabe eines Corporate Blogs, Einblicke und Berichte zu Vorgängen innerhalb des Unternehmens zu liefern. Doch die Selbst-Beweihräucherung sollte ein gewisses Maß nicht überschreiten – viele Corporate Blogs kranken an der ständigen Wiederholung von Einträgen, die sich um das Hauptthemenfeld des Unternehmens drehen. Wenn jede Titelzeile den Firmennamen enthält und die Textbausteine sich nur von der Reihenfolge her abwechseln, vergeht selbst dem treuesten Leser schnell die Lust am RSS-Abonnement. Oftmals fehlt den Blogbetreibern hier der "Blick von Außen" – der Blick über den unternehmerischen und thematischen Tellerrand, hinter dem spannende Themen nur darauf warten mit den eigenen Inhalten sinnvoll verknüpft zu werden.

Tipp: Bieten Sie authentische Einblicke, aber pushen sie nicht Ihre Firmenbotschaft. Zeigen Sie sich offen und überzeugt, aber versuchen Sie niemanden zu überreden. 

3. Offenheit: Unzählige Corporate Blogs arbeiten isoliert: Anstatt auf andere Blogs zu verlinken, die ein Thema schon umfassend beleuchtet haben, wird lieber nochmal eine eigene Version des Inhaltes gestrickt, damit die User auch schön auf der eigenen Website bleiben können. Dieses Verhalten führt dazu, dass der eigene Blog ein isoliertes Kommunikationsmedium bleibt – aufgrund der fehlenden Vernetzung mit der Blogosphäre werden Trends zu spät erkannt, aktuelle Themen können nur mit großem Aufwand aufgegriffen und wiedergegeben werden.

Tipp: Legen Sie eine Blogroll an und nutzen Sie diese auch. Verlinken Sie zudem weitergehende Inhalte – auch von Ihrem Wettbewerber. Durch die Vernetzung mit anderen Bloggern demonstrieren Sie, dass Sie die Dynamik der Blogosphäre verstanden haben und nicht mehr im stillen Kämmerlein publizieren wollen.

4. Fehlende Aktualität: Ein Problem, welches sich zu dem der Selbstreferenzialität gesellt, ist die scheinbare Ignoranz bezüglich aktueller Thematiken.

Tipp: Versuchen Sie doch den eigenen Blog zu einem kleinen Branchen-Terminkalender zu machen: Kündigen Sie wichtige Messen und Roadshows an, berichten sie im Vorab über Engagements und besuchte Konferenzen. Die Informationen müssen nicht unbedingt tagesaktuell sein – aber neben der Reflexion sollte auch der Blick nach vorn einen Platz in Ihrem Blog bekommen.

5. "Geschlossene" Texte: Den meisten Corporate Blogs im deutschsprachigen Raum fehlt es an Aufforderungen zur Interaktion. Dies schlägt sich besonders in einer gewissen Kommentar-Armut nieder. Ein Kommentar in einem Corporate Blog ist schon fast etwas Besonderes – das muss es aber nicht sein. Meist ist die Kommentarlosigkeit ganz einfach zu erklären und einem bestimmten Charakteristikum geschuldet: Ich nenne es das Phänomen der "geschlossenen Texte". Wir kennen es von Pressemitteilungen: Nach der Lektüre einer solchen sollen alle Fragen des Lesers beantwortet sein. Ein Blogeintrag, der jemanden dazu motivieren soll, sich zu äussern oder eine Frage zu stellen, soll das ganze Gegenteil bewirken: Um Fragen aufzuwerfen, müssen Dinge unbeleuchtet bleiben. Um Menschen passioniert kommentieren zu lassen, müssen seitens des Beitrags auch kommentierbare Standpunkte vertreten und eine Haltung deutlich und mitunter provokativ gezeigt werden.

Tipp: Schreiben Sie offener. Aalglatte Texte sind etwas für Ihre PR-Abteilung, ein Blog ist ein dialogisches Medium, das heisst man arbeitet mit dem Publikum an einem gemeinsamen Ziel. Und dieses Ziel heißt nicht (nur) "Überzeugung durch Markenbotschaften" sondern "gegenseitige Annäherung".

6. Fehlender Dialog: Nicht nur geschlossene (journalistische) Texte machen es dem Leser schwer, mit dem Inhalt zu interagieren – oftmals sind auch die Inhalte nicht darauf ausgerichtet, diskutiert zu werden. Aus Furcht vor den vermeintlichen Kritikern wird der dialogische Ansatz als zu risikobehaftet gesehen und lieber auf "Feelgood"-Themen gelenkt. Dabei versteckt sich gerade in der objektiven Kritik aufmerksamer Beobachter oftmals unheimlicher Mehrwert. Sowohl in internen als auch externen Blogs sollte sich ein Herz gefasst werden, um auch mal kritische Themen auf die Tagesordnung zu bringen.

Tipp: Meist sind die Blogbetreiber durch rigorose Kommunikationsrichtlinien oder das Festhalten an einer One-Voice-Politik dazu gewzungen, Nebensächlichkeiten im Blog abzuhandeln, und die großen Themen den Pressemitteilungen und Kommunikationsabteilungen zu überlassen. Stoßen Sie innerhalb ihres Unternehmens eine Diskussion an, die sich um die Stellung des Blogs dreht. Oftmals reicht etwas Überzeugungsarbeit auf breiter Front um den Weg von Steinen zu befreien.

Und nun sind Sie dran: Welche Corporate Blogs empfehlen Sie? Welche Blogs bieten für sie Mehrwert, und warum? Was fehlt Ihnen an meiner Auflistung? Oder sind Blogs etwa nur für Nice-to-Have-Themen gut?

Christoph Bauer

18 Replies to “6 der größten Fehler in Corporate Blogs”

  1. Wahre Worte! Ein weiterer Anreiz Kommentare zu schreiben wäre es auch, Links in Kommentaren nicht auf „no-follow“ zu setzen. Natürlich nimmt man damit Spammern den Wind aus den Segeln… das steht außer Frage. Dennoch sollte sich Vernetzung auch in Form von Visibilität in den Suchmaschinen lohnen. War zumindest ursprünglich so gedacht.

  2. @Ingo: Genau richtig! Bei uns habe ich „no-follow“ auch raus genommen. Spam wird sowieso automatisiert verbreitet. Da interessiert es niemanden, ob man „no-follow“-Links hat oder nicht. Soll heißen: Spam lösche ich eh (bzw. Akismet) und das Aufkommen ist mit „no-follow“ nicht geringer.
    Und wenn jemand sich die Mühe macht, mit einem Kommentar zum Gelingen des Corporate Blogs beizutragen, darf er dafür auch gerne ein kleines Bisschen Pagerank dafür bekommen.

  3. Das ist auch meine Ansicht. Ich möchte jetzt sicher keine Diskussion zum Thema Suchmaschinenoptimierung lostreten, aber der „Trustrank“ spielt natürlich auch eine Rolle. Gerade im Bereich der Corporate Blogs ein wichtiger Faktor. Punkt 3 „Offenheit“ dieses Artikels hat mich spontan daran erinnert, dass „Eifersüchteleien“ bei der Vererbung von Linkjuice eigentlich auch gegen das Gebot von Offenheit im Blog sein könnten. Die Möglichkeit der Vernetzung sollte meiner Meinung nach in beide Richtungen offen bleiben.

  4. Diese „Eifersüchteleien“ schaden einfach nur dem Austausch untereinander. Wie oft ich sehe, dass Menschen denken Content exklusiv für sich bewahren zu müssen – und nicht die Vorzüge sehen, die sich durch einen einzelnen Link ergeben. Wenn jeder in seinem Blog alle Themen durchkaut, würde wohl nicht viel neues Wissen entstehen, was ja in bestimmter Art und Weise der Zweck der Geschichte ist.

  5. Die größten Fehler in allen Blogs: Umlaute im Permalink. Kommt bei Diensten wie tinyurl und so. Gar nicht gut.
    Aber ansonsten ein guter Artikel.

  6. […] Dass Corporate Blogs ein sinnvolles Instrument in der Unternehmenskommunikation sein können, was Sie leisten können und welcher Arbeitsaufwand dahinter steckt, wurde von vielen (Fach-)Blogs und auch hier auf media-TREFF.de beleuchtet. Aktuell werden auf PR Blogger sechs der größten Fehler in Corporate Blogs aufgezeigt […]

  7. Ahh, danke für den Hinweis! Leider macht es Typepad da schwierig, da hat man einmal eine Headline gewählt und schon ist der permalink da. Bei WordPress wär das was anderes.
    Aber ich werde das nächste Mal darauf achten!
    Mfg
    Christoph Bauer

  8. Gerade frage ich mich wie oft ich solch ein Aufsätzchen in den vergangenen 5 Jahren schon gelesen habe?
    Und zum wiederholten wiederholten wiederholten Mal fällt mir auf, dass der wahrscheinlich größte Fehler, den du als Frischblogger machen kannst, der ist, dir von anderen sagen zu lassen, wie du es zu machen hast, was du zu lassen hast. Und irgendwie glaube ich auch, dass „Bloggen“ so nicht gemeint war.
    Mit anderen Worten: Mach dein eigenes Ding.
    Und mach nicht den FehlerFehler (Punkt 5/6). Sonst kommen so Leute wie ich daher. Und wer will die schon?

  9. Die Regeln mögen zwar alter Kaffee sein, gelten aber noch immer. Für mich eine schöne Bestätigung ist der Umstand, dass wir dies (und anderes mehr) in unserem Blog instinktiv umsetzen und auch Erfolg damit haben.

  10. ich sehe es ähnlich. nicht jeder von uns kann auf x jahre social media und blogerfahrung zurückgreifen – viele stoßen gerade erst auf das thema – und durch meine evaluationen wurde eben dieses bestätigt: die alten probleme bestehen noch immer, der wandel vollzieht sich zögerlich.

  11. Ich gehe sogar noch weiter und sage dass auf X-Jahre SMO-Erfahrung nur eine handvoll Leute in Deutschland zurückgreifen kann.
    Selbst für jemand der bereits einen erfolgreichen Corporate-Blog betreibt ist diese Liste eine schöne Lernzielkontrolle, um einfach mal wieder zu überprüfen ob man wirklich danach handelt.
    Schöne Grüße,
    Sascha

  12. Die Liste an sich finde ich sehr gut, insbesondere Punkt 4 ist ein guter Ansatz.
    Die anderen Punkte sind mehr oder weniger „idealistisch“ geprägt und haben – aus meiner Sicht – leider nicht viel mit der Realität zu tun.
    Denn seien wir mal ehrlich: die Entscheidung für einen Corporate Blog wird (fast) immer aus (kurz- bis mittelfristigen) monetären Zielen heraus getroffen.
    Also steckt entweder die PR-Abteilung (Kostenreduktion beim Publizieren etc.) und/oder die Marketing-Abteilung (Botschaften auf neuem Kanal vermitteln, neues Image, mehr Besucher auf der Seite, SEO etc.) dahinter.
    Einen offenen Dialog suchen doch die wenigsten Firmen. Viel zu gross ist die Sorge davor, dass der Schuss nach hinten losgehen könnte.

  13. @Joerg:
    Nunja, eine „idealistische Prägung“ ist den Punkten natürlich anzumerken. Trotzdem denke ich, dass es für Unternehmen nicht unmöglich ist, diese 1:1 umzusetzen. Je mehr Strukturen innerhalb eines Unternehmens das neue Paradigma der Offenheit vertreten und verstehen, desto mehr werden die Maßnahmen, die im PR-Bereich getroffen werden, diese Veränderungen reflektieren. Man sieht schon sehr gut bei jüngeren Startups, die diese Offenheit gleich zu einem „Standbein“ gemacht haben, dass es klappen kann. Dass jetzt Daimler und Co nicht innerhalb von Monaten vom hohen Ross der geschniegelten Kommunikation abspringen ist auch klar – man begiebt sich natürlich in unbekannte Gebiete, was bei einer AG sicherlich problematischer ist als bei einem internet-affinen Startup. Der Umbruch aber, der derzeit bei vielen „Kleinen“ statt findet, wird sich mit der Zeit nach „oben“ arbeiten – dessen bin ich mir sicher.

  14. Fragen motivieren die Leser bekanntlich zu kommentieren 😉 Mir persönlich fällt kein Corporate Blog ein den ich lese – bei 120 abonnierten Feeds. Die einzige Ausnahme dürfte „Car2Go“ sein, der Blog über das Verkehrsexperiment in der Ulmer Innenstadt mit Smarts. Eher ein Negativbeispiel, waschechte PR-Texte. Eine „Karteileiche“, die auch kaum publiziert und deshalb wohl zu löschen vergessen wird.
    Positiv ist mir der Daimler-Blog in Erinnerung, da im Blog mal eine interne Diskussion ausgetragen wurde und ein ander mal auf die „Sound-Logo“-Diskussion konkret Stellung bezogen wurde. Fand und find ich gut. Aber zum abonieren waren mir die Inhalte auf Dauer zu fremd.

  15. Was ich auch wichtig finde, ist, dass sich der Autor auch an der Diskussion im Kommentarthread beteiligt. Siehe Punkt 6 „Fehlender Dialog“. Passiert hier jedenfalls nicht.

  16. Wir sind froh, dass wir diesen informativen, guten Blogeintrag gefunden haben. Als Unternehmen mit eigenem Blog können wir uns dem oben genannten nur anschließen und uns für die gute Auflistung bedanken. Denn gerade für Unternehmen ist es wichtig, zu wissen, worauf es ankommt, um das Blog zielgerichtet zu nutze. Die 6 Fehler sind eine gute Möglichkeit, das eigene Blog zu reflektieren. Deshalb haben wir in unserem neusten Blogeintrag http://blog.kennstdueinen.de/2009/07/577corporate-blogs-die-6-grosten-fehler/ dieses Thema aufgegriffen und versucht zu analysieren, wie wir bei diesen 6 „Fehlern“ abschneiden. Wir freuen uns, wenn Ihr uns eine konstruktive Meinung dazu gebt.

  17. @all. Danke für die Liste und Comments. Nach meiner Ansicht schadet möglicherweise Wiederholung bei so einem Thema gar nicht. Ich leite den simyo Corporate Blog und kann aus der Erfahrung bestätigen, wie leicht man mit Schwung in eine der Fehlerquellen tappen könnte und wie viel bewusstes Reflektieren, wie viel Diskurs auch notwendig ist, sich an eine offene, kritische, konstruktive Dialogkultur zu halten. Besonders, wenn’s von den Lesern Schelte gibt. Wir können zurückschauen auf nun 9 Monate Blog und Bloggen. Manche Themen laufen besser als andere, manche werden mit 0 Kommentar abgenickt, manche mit über 100 belohnt. Die kritischsten Leser sind auch unsere Treuesten. Auf sie versuchen wir immer zu hören, ihre Zeit nicht zu vertun und ihr Input intern zu diskutieren. Manche Produktänderung ist dadurch bereits angestoßen. Alleine das ist für uns -auch beim Management, mehr als ein Achtungserfolg und ein großer Haken hinter die kommunikative Zielsetzungsliste. Die Bandbreite zwischen „Eigenvermarktung“ und „absoluter Offenenheit“ ist dabei trotzdem groß. Es bleibt weiter spannend, nicht immer einfach und sicherlich oft optimierbar. Besuche, Kommentare, Insights von Euch sind uns hier http://blog.simyo.de natürlich sehr herzlich willkommen!

  18. Ich coache die TeNos beim TeNo-Blog und eine offene, kritische, konstruktive Dialogkultur war nie ein Thema, weil das Unternehmen offen, kritisch und konstruktiv i s t . Firmen, die anders sind, sollten nicht bloggen. Denn dann ist es aufgesetzt. Bloggen funktioniert nun mal nicht auf der Basis theoretischer Abhandlungen.
    Und weiter noch – ich glaube, durch allzuviel Theorie verunsichert man unerfahrende corporate Blogger.

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