Am 26. Mai begab ich mich mit der Frage „Welche Qualifikationen ein PR-Mitarbeiter für das Social Media Geschäft mitbringen sollte“ auf die Suche nach dem PR-Mitarbeiter 2.0. Auf meinen Beitrag im PR-Blogger sind bis heute 40 Kommentare eingegangen, in denen ausführlich auf meine Frage eingegangen wurde. Ich stellte im Mai die Qualifikation „Persönlichkeit“ in den Vordergrund und mit der Persönlichkeit verbunden, auch den Mut, den man als PRler manchmal mitbringen muss, um sich im Social Web mit der Masse auseinander setzen zu können, um in Dialog treten und authentisch kommunizieren zu können. Heute liegt vor mir die aktuelle Ausgabe der Horizont und ich lese auf Seite 17: „Social-Media-PR wird zum Standard“ und macht bei einigen Agenturen bereits ein Fünftel der Umsätze aus. Und im letzten Absatz wird auf die Ausbildung eingegangen: „Obendrein müsse den Nachwuchskräften schon in der Ausbildung klargemacht werden, dass unseriöse Social-Media-Praktiken nicht nur wenig zielführend sind, sondern auch der Agentur den Kopf kosten können.“ Das wäre wieder die negative Ausrichtung, die unserem Nachwuchs Angst einflöst.
- In den Schulen und Universitäten wird noch zuviel 1.0 erklärt, sie hinkt der aktuellen Entwicklung um 2 – 3 Jahre hinterher. (Christoph Bauer)
- JungPRler haben vor dem Social Web zuviel Angst, denn der Reputationsschaden den sie erleiden könnten, wenn sie sich falsch verhalten, hängt ihnen lange nach. Daher versuchen sich viele Studierenden erst gar nicht daran, ihre Persönlichkeit in der Unternehmenskommunikation einzubringen. (Thomas Pleil)
- Eine Forderung wäre: für angehende PRler eine Art Freiraum zu schaffen und ihnen anhand gut aufbereiteter Cases die Wirkungsweise von Social Media Maßnahmen zu erklären. Es liegt auch an uns, die positiven Beispiele aufzubereiten und sie den Ausbildenden zur Verfügung zu stellen, anstatt immer nur die negativen Beispiele in den Vordergrund zu rücken (Diskussion mit Thomas Pleil). Mut, so sagt er, kommt nur durch Erfahrung und so seltsam es klingt: Auch dies ist zu einem gewissen Grad persönlichkeitsbildend.
- Thomas Pleil fordert zudem eine Offenheit, das Internet als hochdynamisch zu begreifen und damit zu wissen, dass man hier ständig lernen muss. Es geht um die Vermittlung einer Grundhaltung. Tapio Liller geht noch einen Schritt weiter: Es geht um den Wandel vom Paradigma „Botschaftenkontrolle“ zu einem Paradigma des öffentlichen Diskurses. Nach Sascha Stoltenow haben die meisten PRler diesen Mentalitätswandel jedoch schon längst vollzogen. Zudem stellt er fest, dass nicht nur der PR-Mitarbeiter ein Multiplikator wird, sondern das wirklich Neue ist, dass alle Mitarbeiter als solche auftreten können und dank des Web 2.0 ihre Meinung auch einer breiten Masse kundtun können.
- PR-Agenturen dürfen sich nicht nur als verlängerte Werkbank begreifen, sie müssen die strategische Beratung sowie das Coaching des Kunden in ganz praktischen Fragen von Social Web/Customer Relations/ Reputationsmanagement in den Vordergrund rücken (Tapio Liller). Hierfür bedarf es aber das Wissen rund um das Social Web, und dieses Wissen müssen sich PR-Agenturen aneignen, und zwar schnellstmöglich, um dann auch in der Ausbildung diese Erfahrung praxistauglich zu vermitteln.
- Und Roland Keller meint, dass neben der Flexibilität und der hohen Dialogfähigkeit eine soziale Kompetenz ausschlaggebend sein wird. Christoph Bauer fordert daher zu Recht, das Fach Soziologie stärker in die Kommunikationswissenschaften einzubeziehen.
- Eine interessante Diskussion rund um den PRler der Zukunft entwickelte sich nach dem Kommentar von Thomas Sprenger: Vielleicht könnte ein amerikanisches Phänomen als Inspirationsquelle und Vorbild dienen. Ich fände den Vorschlag gar nicht so schlecht. Und die Rolle der PR wäre greifbar: Wieso bilden wir nicht mehr Evangelisten aus, die thematisch, im Dialog offline und online rhetorisch topp sind und einen tatsächlichen Benefit in der Web 2.0 Kommunikation leisten.
- „Kommunikation 2.0 bedeutet eine große Karrierchance“, meint Stephan Fink, die „Eier legende Wollmichsau“ wird es aber nur begrenzt geben.
Markus Pflugbeil hat die Diskussion um eine weitere interessante Perspektive erweitert: dass jeder PR-Mitarbeiter, der sich mit seinem Namen und seiner Reputation im Web 2.0 im Auftrag des Kunden engagiert, sich nicht mehr hinter mehrfach freigegebenen, geschliffenen Pressetexten oder Statments verstecken, sondern steht mit seinem vollen Namen in der Öffentlichkeit. Die Frage ist, ob jemand, der Privat- und Berufsleben trennen möchte, nicht mehr in der PR tätig sein kann? Was passiert zum Beispiel bei einem Wechsel des Arbeitgebers? Und sein Kommentar liest sich interessant weiter: Werden Agenturmitarbeiter lediglich nur die „Mittlerrolle“ einnehmen können? Die Kommunikatorenrolle im Web 2.0 liegt in der Unternehmenskommunikation.
Hallo Klaus, kann nur bestätigen, dass an der Uni kein Social Media wahrgenommen wird und der Entwicklung Jahre hinterherhinkt. Web 1.0 – und damit endet’s. Gängige Meinung: Social Networks sind was für Schüler („SchülerVZ“), Blog = Meinung und Twitter ist das neue Second Life. Würde Lehrpersonal Deinen Text oben durchlesen, könnten 95% nicht folgen. Statt dessen wird Publizistik-Studies html und Domainregistrierung beigebracht. Hier muss dringend etwas geändert werden! Liebe Grüße, Anna
Ein Punkt der mir hier fehlt und den ich für extrem wichtig halte ist Authentizität.
Glaubwürdige und damit erfolgreiche PR in Web 2.0 Medien kann nur jemand machen, der diese auch privat, aus voller Überzeugung und mit Leidenschaft nutzt. Nur wer sich beruflich und privat sicher auf diesen Platformen bewegt, also wer mindestens seine Profile auf den gängigen Platformen regelmäßig pfegt, selbst twittert, Wikipedia editiert (meinetwegen auch zu Modeleisenbahnen) und am besten selbst bloggt, der kann anfangen, dies auch PR-seitig bei Agenturen oder Unternehmen zu tun.
@Christian Kuhna, bitte zum Thema Authentizität den ersten Beitrag lesen, s. unter http://pr-blogger.de/2009/05/auf-der-suche-nach-dem-prmitarbeiter-20.html
viele Grüße, Heike Bedrich
Hallo Heike (und nicht Klaus ;-),
herzlichen Dank für die Zusammenfassung. In diesem Zusammenhang noch ein Gedanke, der mir in der Diskussion um „Process Journalism“ (http://training.dw-world.de/ausbildung/blogs/lab/?p=270) gekommen ist:
Publikation (nicht nur in Social Media) ist nicht End- sondern Ausgangspunkt des öffentlichen Diskurses. Genau das fordert das tradierte Rollenverständnis der Journalisten heraus, die bislang gewohnt waren, zu sagen, was ist. Und natürlich auch das Rollenverständnis der Unternehmenskommunikatoren.
Im Kern geht es um die Autorenschaft und die Übernahme von Verantwortung für das Geschriebene, die den eigentlichen Qualitätsunterschied zwischen professioneller Autorenschaft und dem Laienpublikum ausmacht. Die Frage nach dem PR Mitarbeiter 2.0 ist also auch die Frage nach Autorenschaft und damit auch nach Authentizität un damit nach Qualität.
Beim New Media Academic Summit in der vergangenen Woche war die Frage nach den künftigen PR-Mitarbeitern und damit nach den Anforderungen an die Hochschulen Thema einer Session. Hier waren praktisch alle – Akademiker wie Praktiker – sich einig, dass ein digitaler Lebensstil eine Voraussetzung ist bzw. sein wird, um künftig erfolgreich in der PR sein zu können. Der Mitarbeiter 2.0 muss verstehen (und erfahren haben), wie Online-Reputation funktioniert, wie Communities, Blogs, Twitter oder die jeweils aktuellen Kanäle funktionieren. Wobei es im Job nicht mehr darum geht, was dem einzelnen gefällt bzw. ihn interessiert.
Denn: Hinzu kommen muss ein strategisches Verständnis von PR. Dazu gehört, Ziele zu formulieren, Stakeholder zu identifizieren und dann erst zu entscheiden, wie mit diesen Stakeholdern am effektivsten (!) Beziehungen aufgebaut werden können. Und dann kommt man auch nicht auf die Idee, irgend etwas zu beginnen (SL, Twitter etc.), weil es andere gerade auch tun…
Dies deckt sich übrigens weitgehend mit meiner Position im Ausgangspost; ich habe also den Eindruck, dass sich zumindest unter denjenigen (beim Summit waren ca. 150 Akademiker), die sich mit dem Thema beschäftigen, schnell ein Grundkonsens herstellen lässt.
@Anna Buss: Immer diese Verallgemeinerungen 😉
Es gibt schon Unis, in denen Social Media ein Thema ist. Und die Studenten können auch immer das Heft ein Stück weit selbst in die Hand nehmen. In Leipzig haben wir das getan (siehe http://www.lprs.de/forum), obwohl Social Media auch in Seminaren Thema ist.
Sind PR-Berater 2.0 zwangsläufig die besseren Kommunikatoren?
Vor kurzem musste ich schmunzeln, lieber Sievers. Zu dem Zeitpunkt, an dem Ihr Tweet über die PR-Dame on Air ging, die bei FOCUS Online eine PR-Meldung schalten wollte. Gleichzeitig wusste ich, dass wir unseren Online-Dialog (wie Sie wiss…
@Patrick und Anna:
Da die angesprochenen Statements bezüglich der Ausbildung auch von mir kommen, wollte ich doch gerne noch antworten.
Es kommt vor allem darauf an, wie stark das Studium sowieso schon auf Social Media und co ausgerichtet ist. Natürlich gibt es Studiengänge (Leipzig ist da gut im Rennen, zB.) die die Materie bereits im Rahmen des Lehrplans integrieren. Dafür muss aber auch kompetentes Lehrpersonal da sein, welches selber am besten schon in die Kommunikationspraxis schauen durfte. Sonst bleibt es auf einem theoretischen Niveau, was spätestens dann nicht mehr ausreicht wenn der Student dann in der Agentur auf einmal zupacken soll. Auf jeden Fall sehr lobenswert wenn eine Uni oder ein Institut dort ganz klar Schwerpunkte setzt – ich musste es mein Studium in Klagenfurt über noch großteilig selber tun (was mir aber auch wiederrum gut getan hat).
Trotzdem sehe ich selbst bei vielen Studiengängen, die nicht direkt etwas mit Kommunikation oder Journalismus zu tun haben noch riesigen Ausbaubedarf – auch ein Student der Wirtschaftswissenschaften sollte Einblicke in dieses Feld bekommen.
Die Forderung nach mehr Soziologie ist wiederrum aus der Beobachtung der Paradefehler im Social Web entstanden – wer die Grundzüge menschlicher Kommunikation nicht kennt, wer nicht weiß, welche spezifischen Eigenschaften ein Kanal wie Twitter oder ein Blog besitzt, der kann nur Fehler machen.
Um den Aspekt des Studiums aufzugreifen:
Es kommt leider immer auf einzelne Dozenten an, sei es nun ein PR-, Marketing-, oder Wissensmanagement-bezogener Studiengang.
Ein paar Beispiele:
Prof Dr. Michael Kerres von der Uni Duisburg, der grob gesagt aus der E-Learning Ecke kommt, twittert, bloggt und hat die http://www.learning-lab.de GmbH gegründet, welche primär aus (ehemaligen) Studenten besteht. Hier wird das Thema Social Media gelebt.
Ein Prof meiner Universität hat nebenbei seine eigene Suchmaschinenfirma, was an Dr. Mario Fischer, den Website-Boosting Autor, erinnert. Das Online-Marketing Seminar, welches hier angeboten wird, ist dementsprechend praxisbezogen und beinhaltet Social Media Marketing Aspekte.
Ich habe jedoch den Eindruck, dass diese Form des mit der Zeit Gehens, eher an FHs der Fall ist, da an Universitäten oft der Elfenbeinturm gelebt wird.
So habe ich als Gast an einer Uni eine Wissensmanagement Vorlesung besucht, in welcher keine Folie aus diesem Jahrtausend war. Das ist angesichts der Erkenntnisse aus dem Bereich des Enterprise 2.0 fast schon kriminell, da es impliziert, dass sich derjenige Dozent nicht laufend weiterbildet, um „am Ball zu bleiben“.
Was die Einstellung der Studenten angeht, habe ich als Leiter eines Tutorium eine lustige Anekdote erlebt:
Ich fragte eine Studentin, wieso sie keine Fragen im Forum posten würde, wo sie viel mehr Leute auf einmal erreicht, als wenn sie mir die Fragen persönlich kurz vor der Klausur stellt.
Die Antwort war sinngemäß: „Ja, wenn ich die Fragen im Forum stelle, steht dort ja mein Name und dann könnte man mich im StudiVZ recherchieren. Das will ich nicht.“
Das war für mich gleichzeitig erschreckend wie aufrüttelnd.
Das hat mich aus meinem Web2.0 Leben insofern herausgeholt, als dass ich mir mal wieder vor Augen gehalten habe, dass eben nicht jeder das Web2.0 sinnvoll nutzt, sondern sich durch Debatten um Datenschutz sowie AGBs derart erschrecken lässt, dass sie die Services so wenig wie möglich oder gar nicht nutzen.
Zusammenfassend ein spannendes Thema, was nicht nur für den PR-Bereich relevant ist.
Hallo Frau Bedrich,
Ihre Zusammenfassung ist gelungen. Gerne möchte ich Erfahrungen aus der Praxis beitragen, um aufzuzeigen, daß Vieles vielleciht doch einfacher ist, als gedacht.
Ich habe weder Journalismus noch Online PR o.ä. studiert, sonder Dipl. Pol./Dipl. Verw. Seit etwas über einem Jahr bin ich Volontär bei alma mater, der Personalvermittlung und Karriereberatung für Akademiker, und zuständig für Unternehmenskommunikation und Online Marketing. Zuvor absolvierte ich ein sehr gutes Praktikum im Kommunikationsbereich Abteilung Issues Management eines großen Automobilhersteller.
Die Arbeit ist herausfordern und spannend und birgt immer wieder Überraschungen, die sofortige PR-Maßnahmen erfordern. Nicht zuletzt ist auch der strategische Aspekt der Online-PR entscheidend.
Zu Ihren Kommentaren:
JungPRler haben Angst vor dem Social Web
Ehrlich gesagt habe ich diese nicht, egal ob ich PRler bin oder nicht. Warum auch? Dahinter stecken genauso Menschen, die einen haben mehr Erfahrung und Wissen und die anderen eben weniger. Und was die Reputation anbetrifft, so sollte man sich wie auch im richtigen Leben immer vor Augen halten, daß ein Kommentar o.ä. im Netz archiviert wird, weil das Internet nicht vergisst.
In real life gehe ich aber auch nicht auf die Straße und und schreie wie wild um mich…normalerweise…:)
Deshalb: JungPRler, entdeckt ohne Scheu Social Media und sagt Eure Meinung, zeigt Euch, diskutiert und teilt Wissen
Das Internet sollte als dynamische Quelle begriffen werden, in der man nie auslernt und wißbegierig sein sollte
T. Pleil hat damit aber auch sowas von Recht. Schalte ich meinen RSS Reader ein, bekomme ich jeden Morgen um die 50-80 Meldungen alleine für den Bereich Social Media… Das Thema zieht zurzeit enorm. Auch auf Twitter, wo wir unter http://twitter.com/almameise versuchen, alma mater mit dem Maskottchen Alma Meise an die Zielgruppe sowie an Multiplikatoren heranzuführen und gleichzeitig über Neues bei uns berichten. Übrigens war es Klaus Eck, der Alma Meise seinen Followern vorstellte und damit ihrer (inter-)nationalen Karriere einen Schub gab…Merci!
Unternehmen müssen sich anfassen lassen sowie ausschlaggebend sind Flexibliität, Dialog- und Kommunikationsführung sowie soziale Kompetenz
da stimme ich C. Bauer zu. Sicherlich wird es noch dauern, bis Konzerne ihre One Voice Policy formatieren, obwohl es auch dafür schon viele Beispiele gitb. In diesem Zusammenhang sind Social Media Guidelines zurzeit im Kommen, wie man hört… Für keline Unternehmen wie alma mater ist es sicherlich was anderes, mit Twitter zu arbeiten. Für uns ist es eine Möglichkeit, Marketing und PR zu verdichten, die Sichtbarkeit zu erhöhen, die Reputation im Netz zu stärken und vor allem Offenheit gegenüber unseren Kunden ob firmen oder Bewerbern zu zeigen. Sofortiger schneller Austausch ist garantiert und authentisch. Oft höre ich: Auf Twitter wird gemäkelt und geduzt, da sind nur Selbstdarsteller unterwegs…FALSCH: Alma Meise ist authentisch und ich bemühe mich tagtäglich, dem Anspruch des Teilens von Wissen via Twitter&Co. gerecht zu werden. Fragt uns ein Bewerber ob wir eine Stelle für ihn haben, wird er nicht vertröstet, sondern wir schauen und innerhalbn eines Tages erhält er Nachricht ob positiv oder negativ. Aber ehrlich und offen und nicht verklemmt. Schließlich zur sozialen Kompetenz: Ganz klar ist sie wichtig und bis zu einem gewissen Teil läßt sie sich trainieren und erlernen. Aber wenn C. Bauer deswegen fordert, Soziologie stärker in die Kommwissenschaft einzubinden, greift das zu kurz. Ob Mathematiker, BWLer oder Kommler, überalle gibt es Studenten, die mehr oder weniger von Sozialer Kompetenz mitbringen oder nicht… das Leben vielmehr sollte auch dazubeitragen, diese zu erlernen und nicht zuletzt das Internet.
Letzter Punkt: S. Stoltenow zur verantwortlichen PR Tja, auch hier ein Daumen hoch, denn ich muß mit dem, was ich für alma mater tue, schreibe, veröffentliche oder in Kommentaren formulier, ich muß das verantworten und mich dazu bekennen. Ich denke, daß dies Grundvoraussetzung für einen guten Job ist plus die Motivation, einen Job zu haben, der einen mit vielen anderen in Kontakt bringt, in dem man Diskussionen anstoßen kann, in dem man das Unternehmen vertritt und indem an schließlich die Reputation des Unternehmens sowie die Eigene im Internet sowie offline stärkt und authentisch darstellt.
Ich hoffe, daß diese Diskussion weitgeführt wird und noch mehr aus der Praxis erzählen, auch Probleme aufzeigen, um angehenden Online-PRlern den Einstieg zu erleichtern.
Mit besten Grüßen aus Stuttgart
Johannes Lenz
Hallo, da bin ich doch gerne wieder dabei. Viel des Gesagten unterschreibe ich gerne, doch letztlich lautet doch die Frage, was müssen Agenturen oder Unternehmen tun, um ins Thema Web 2.0 einzusteigen, darin noch besser zu werden und PR 2.0 zum Alltagsbestandteil zu machen?
Ich beschränke mich auf ein paar pragmatische, einfache Punkte, wie man bei den Themen Web 2.0-Expertise, Mut zum Probieren sowie Verantwortung vorgehen könnte.
Verantwortung und Erfahrungsaustausch:
Ich empfehle, Web 2.0 Themen und damit eine mögliche Rolle des Social Media Experten an junge Kollegen mit entsprechender Affinität zu übergeben. Das entlastet die erfahrenen PR-Kollegen, deren Terminkalender ohnehin schon übervoll sind, und stellt den notwendigen Austausch in beiden Richtungen sicher. „Du erklärst mir Web 2.0 und ich bring mein PR-Wissen ein“. Für die jungen Kollegen eine Chance.
Mut verlangt Toolkenntnis, Medienkompetenz und Ausprobieren:
Regelmäßige interne Impuls-Veranstaltungen mit Web 2.0 erfahrenen Gästen (Blogger, Journalisten, Berater oder Web 2.0-affine Freunde des Hauses) können Anstöße geben. Wobei hier darauf zu achten ist, dass man die Zuhörer dort abholt, wo sie aktuell stehen. Was getwittert und gebloggt wird, ist für eine überwiegende Mehrzahl an Unternehmensmitarbeitern, Führungskräften und sogar bei Nachwuchskräften noch immer mehr oder minder Terra Incognita.
Um PR-Menschen das Thema Bloggen und Web 2.0 näher zu bringen, rate ich interne Blogs (Abteilungs- oder Unternehmensweit) zur Verfügung zu stellen, auf dem jeder alles austesten kann, oder damit verbundene Mini-Projekte aufzusetzen. Nach Kurztrainings und bekannter Anlaufphase haben diese Blogs neben dem Lerneffekt die Chance zu DER internen Austausch-Plattform zu werden, auch zu allen Online-Themen. Zudem erkennt man hier sehr schnell die affinen Kollegen, die als “Online Taskforce” das Thema treiben könnten (Know-Vermittlung, Hands-On-Trainings, …) oder weitere spannende interne Blog-Anwendungen entwickeln. Ähnlich kann man auch mit Wiki, Social Bookmarks, ….. verfahren.
Um das Thema Web-Identität zu vermitteln – und die Mehrzahl weiß gar nicht worüber wir da sprechen – sollte man PR- und andere Mitarbeiter einmal die eigene persönliche Web-Identität analysieren lassen und sie dann mit Xing & Co. An der ihrer persönlichen – beruflichen* – Web-Identität basteln lassen (wer möchte), um darauf aufbauend dann tiefer in die Materie Web 2.0 (Zuhören, Dialoge, Themen setzen, verstehen von Etikette+Mechanik, Netzwerke und Communities entwickeln,….) einzutauchen und dann sukzessive in das Thema “PR 2.0” für die eigene Organisation einzusteigen.
(*Hier sehe ich eine wichtige Stelle: Aus meiner Sicht kann es nicht sein, dass Arbeitgeber hierbei “private” Aktivitäten von Mitarbeitern instrumentalisieren, über den Punkt Mitarbeiter vermischen private und Arbeitgeberthemen wird schon viel gesprochen. Ich denke, dass hier noch einiges an Erfahrungen zu sammeln ist.
(frühere Anmerkungen zum Thema: http://bit.ly/45GOFk))
Die genannten Punkte mögen trivial klingen, meine Erfahrungen (als Unternehmer und Berater) aus entsprechenden Projekten in Organisationen haben gezeigt, dass die Übersetzung der Themen “Web 2.0, Social Media, … ” sehr pragmatisch aufgestellt und behutsam umgesetzt werden muss, und Zeit braucht. Schließlich stellt die Thematik über Jahrzehnte erlernte Erfolgsprinzipien, Organisatorische Abläufe, damit verbundene Hierarchie-Strukturen sowie in Teilen bestehende Wirkungsmechanismen der Kommunikation in Frage.
Und wenn ich ein gutes Beispiel für die Schulung nennen soll: Die Web 2.0 Klasse von Telekom Austria war eine der ersten und besten Aktivitäten, die mir da einfallen. Da kann man sich einiges abschauen http://telekom.at/Content.Node/media/news/0618-web-20klasse.php
Gruß Stephan Fink