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Wer hat in den Vereinigten Staaten die beste Unternehmensreputation?

Wie böse Google ist, das wissen wir nicht. Doch die Angst vor der allwissenden Datenkrake scheint durchaus bei einigen vorhanden zu sein. So ein Gefühl kann reale Auswirkungen auf die Wahrnehmung eines Unternehmens haben. In den USA hat vor kurzem das renommierte Reputation Institute seine jährliche Studie zur Entwicklung der Unternehmensreputation herausgeben und hierbei unter anderem über 153 US-Firmen bewerten lassen (Grunddlage der Studie). Würden Sie die Produkte von einem der genannten Unternehmen weiterempfehlen, vertrauen Sie den Unternehmen?
Im Gegensatz zum Vorjahr ist Google diesmal nicht Reputationsspitzenreiter, sondern in den Bewertungen abgestraft worden. Noch im vergangenen Jahr lautete die Frage: „Warum hat Google die beste Reputation aller US-Companies?“ 

Doch in 2009 fiel der IT-Gigant auf Platz 8. Andere Unternehmen sind diesmal im Reputation-Ranking der Consulting-Firma an dem Suchmaschinenkonzern vorbeigezogen, der nach eigenem Bekunden doch nur Gutes tun will: "Don't be evil!" 

Der langjährige Star in der Unternehmensreputation heißt diesmal wieder das Pharmaunternehmen Johnson & Johnson. Gefolgt von Kraft Foods, UPS, General Mills und FedEx. 

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Neben Google gibt es noch viele weitere Reputationsverlierer, die in der Forbes-Grafik /siehe oben) aufgeführt werden. Dabei verloren die Finanzservice-Anbieter AIG, Goldman Sachs und Morgan Stanley erheblich an Ansehen, was angesichts der Finanzkrise wenig verwunderlich sein dürfte. Aber auch Dow Chemicals und Wal-Mart schnitten im Vergleich zu 2008 deutlich schlechter ab.

Die Ergebnisse des Reputation Institutes machen deutlich, dass Unternehmen von einer guten Reputation unmittelbar profitieren. So würden sechs von zehn der Befragten, eine der Top 10 Unternehmen in der Reputationsliste anderen empfehlen. Das Engagement reduziert sich spürbar bei den unteren zehn Gelisteten. Nur zwei würden sich für die mit einem eher schlechten Leumund ausgestatteten Firmen aussprechen. Hingegen wäre es für drei der Befragten denkbar, einen Boykottaufruf gegen das Unternehmen zu starten.
Aus diesem Grund sollten Sie bei jeder Ihrer Entscheidungen auch die Reputationswirkung bedenken. Sie können sehr schnell an digitalen und realen Ansehen verlieren. Ist der Ruf erst ruiniert, dauert es mitunter viele Jahre, bis die Imagewerte wieder im positiven Bereich sind.

Seit 2006 führt das Reputation Institute jedes Jahr die "Global Reputation Pulse 2009"-Studie durch, in der die Reputation der 600 größten Unternehmen aus 29 Ländern miteinander verglichen wird. Bei ihrer Bewertung wird anhand von vier Indizes die Repuation eines Unternehmens überprüft: Vertrauen, Wertschätzung, Bewunderung und positiver Eindruck. 

Die Ergebnisse des Reputation-Rankings sind kein Zufall: Wer sich auf ein systematisches Reputationsmanagement einlässt und auf nachhaltige Online- wie Offline-Kommunikation setzt, kann Einfluss auf seine Reputation-Werte nehmen. Dazu ist es jedoch notwendig, die Corporate Social Responsibility (CSR) überzeugend in die eigene Kommunikationsstrategie zu integrieren. Dabei haben die Unternehmen große Vorteile, die mit dem personalisierteren Medienumfeld umgehen können, in dem jeder schnell etwas online publizieren kann. Deshalb ist es wichtig, dass die PR sich wieder ganzheitlicher versteht und gezielt Beziehungen zu den jeweils relevanten Influencern langfristig aufbaut. Je besser sich ein Unternehmen auf Blogger, Twitterer und Social Networker einstellt, desto mehr Rendite wird es vermutlich in Zukunft durch seine Online Relations erzielen. 

Darüber hinaus ist die Informationspolitik entscheidend für die eigene Glaubwürdigkeit. Wer seinen Stakeholdern die "richtigen" Informationen schnell genug zur Verfügung stellt, verbessert sein Ansehen. Allerdings sollte man sich dabei nicht in Widersprüche verstricken. Die Datenskandale der vergangenen Wochen haben hierzulande sicherlich zu erheblichen Vertrauensbußen im Einzelhandel geführt und die Reputation der Bahn erheblich angekratzt. Dann nützen auch wohlgemeinte CSR-Aktivitäten wenig. 

>> Fuellhaas: Reputation von Schweizer Unternehmen: Migros und REGA sind top
>> Handelsblatt: Eine gute Reputation beruht auf harter Arbeit
>> Forbes: Reputation
America's Most Reputable Companies 

>> In Pictures: America's Ten Most Popular Companies
>> PR Newswire: Johnson & Johnson Ranks as Most Reputable and Recommended U.S. Company on Reputation Institute's Pulse Study; AIG Finishes at Bottom

Klaus Eck