Klaus Eck Klaus Eck ist freier Kommunikationsberater und einer der führenden Corporate-Influencer-Experten in Deutschland. Er ist Social-Media-Pionier, Buchautor und Content-Marketing-Profi. Zu seinen Hauptaufgaben gehört die strategische Begleitung von Corporate-Influencer-Programmen. Seit Februar 2020 moderiert er regelmäßig das Corporate Influencer Breakfast und hat mehr als 80 Talks mit Gästen initiiert, in denen diese über ihre Erfahrungen mit Personal Branding, Corporate Influencern und CEO-Kommunikation berichten. Follow on LinkedIn

Ford-Projekt: Wie spreche ich am besten Blogger an?

2 Minuten Lesedauer

Märkte sind Gespräche, doch diese sollten professionell geführt werden. „Ihre Mitglieder kommunizieren in einer Sprache, die natürlich, offen, ehrlich, direkt, witzig und häufig schockierend ist. Ob Erklärung, Beschwerde, Spaß oder Ernst, die Stimme des Menschen ist unverkennbar echt. Sie kann nicht gefälscht werden“, so heißt es im Cluetrain Manifest.

Einige Agenturen schreiben Blogger gezielt an, in der Hoffnung von den Influencern wahrgenommen und verlinkt zu werden. Es ist das gute Recht jedes Unternehmens, mit seinen Kunden in den Dialog zu treten. Nur sollte es dabei auch die Bedürfnisse ihrer Ansprechpartner berücksichtigen und mit seiner Stimme kommunizieren. Auf keinen Fall sollten PR-oder Werbe-Agenturen einfach alle Blogger, die scheinbar relevant sind, in ihren Verteiler aufnehmen und automatisiert anschreiben.

Heute Morgen erhielt ich eine durchaus typische E-Mail von „We Are Social“, die ein europäisches gemeinschaftliches Kunstprojekt namens ThisIsNow vorstellt.

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Das Projekt scheint spannend zu. Es werden Videos von Künstlern vorgestellt und Kunststudenten aus ganz Europa aufgefordert, Arbeiten zu ihrer ganz eigenen Interpretation von „Now/Jetzt“ einzureichen. Außerdem spielt das Projekt mit Flickr-Bilderwelten. Einige der besten Bilder und Filme aus der ersten Stufe wurden im europaweiten TV-Spot für den Ford Fiesta verwendet, der gerade erst Premiere feierte.

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Fiesta This is Now Deutsch 30″ from Fiesta on Vimeo.

Alles gut und schön und durchaus für den einen oder anderen Blogger von Interesse. Aber letztlich scheint es bei dem ganzen Projekt nur darum zu gehen, eine Werbekampagne zu pushen. Es wird getwittert (37 Followers), gebloggt und sogar auf Facebook gesetzt. Doch bisher fehlt es an Kommentaren und anscheinend auch noch an Reaktionen auf das „Social Media Marketing“.

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Doch es werden in der Kommunikation der Kampagne zu Beginn entscheidende Fehler gemacht. Schon der erste Eindruck ist trotz der bunten Bilderwelten negativ, weil ich in der E-Mail – ohne darum gebeten zu haben – erbarmungslos geduzt werde. Ich kenne den Absender nicht, habe keinerlei Kontakt zur Agentur und auch nicht zu Ford. Mein Name scheint zudem unbekannt zu sein: Denn erhalte ich folgendes:

Hallo,

Mein Name ist Claudius und Ich arbeite für We Are Social (Wir helfen unseren Kunden unter anderem, mit Bloggern in Kontakt zu treten).

Wir arbeiten aktuell mit Ford zusammen, die aktuell eine Kampagne für den Ford Fiesta gestartet haben, die Dich als Blogger interessieren könnte.

(…)

Wir werden in Kürze auch Kunst-, Design-, Mode- und Fotografie-Blogger aus ganz Europa ansprechen und um Ihre Teilnahme bitten. Zudem bieten wir die Möglichkeit, Gastkurator im This is Now-Blog zu werden und so eigene Interpretationen vor größerem ´Publikum zu teilen.

Die Mail ist etwas länger geworden, aber das passt wohl ganz gut zur Kampagne.

Bei weiteren Fragen stehe ich gerne zur Verfügung

Mit freundlichen Grüßen
Claudius

Natürlich bin ich aufgrund des Anschreibens neugierig geworden und habe mir den Absender näher angesehen. Wer ist Claudius, war nur eine meiner Fragen. Immerhin war die E-Mail eindeutig mit seinem Nachnamen H. und dem Unternehmen „We are Social“ versehen. Doch schon das Blog von Claudius verwirrte mich weiter und weckt nicht unbedingt mein Vertrauen:

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Nun gut, es ist vielleicht ein privates Blog. Doch wie sieht es mit der Website der Agentur aus:

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Ich lerne nichts über das Unternehmen, erfahre nichts über die Mitarbeiter der Social-Media-Agentur und kann sie allenfalls per E-Mail ansprechen. Ein Impressum gibt es ebenfalls nicht. Warum hat man auf jegliche „Online-Kommunikation“, die den Namen verdient, verzichtet? Irgendwie wirkt die ganze Aktion eher leblos -es fehlen die Menschen. Deshalb frage ich mich, ob der Claim und die Unternehmensbezeichnung „We are social“ wirklich so passend ist. Der Online-Reputation ist all das jedenfalls nicht unbedingt förderlich.

Klaus Eck

Klaus Eck Klaus Eck ist freier Kommunikationsberater und einer der führenden Corporate-Influencer-Experten in Deutschland. Er ist Social-Media-Pionier, Buchautor und Content-Marketing-Profi. Zu seinen Hauptaufgaben gehört die strategische Begleitung von Corporate-Influencer-Programmen. Seit Februar 2020 moderiert er regelmäßig das Corporate Influencer Breakfast und hat mehr als 80 Talks mit Gästen initiiert, in denen diese über ihre Erfahrungen mit Personal Branding, Corporate Influencern und CEO-Kommunikation berichten. Follow on LinkedIn

19 Replies to “Ford-Projekt: Wie spreche ich am besten Blogger an?”

  1. Na immerhin hat es gereicht hier ins Blog zu kommen. Ob nun negativ oder positiv ist den Machern wahrscheinlich vollkommen egal – Hauptsache irgendwie ins Gespräch kommen.
    Das ist ähnlich dämlich wie irgendwelchen Müll an Blogger zu verschicken und zu hoffen dass sie darüber bloggen. Warum wird so ein Zeug nicht einfach ignoriert?
    Gerhard Zirkel

  2. Hi, bei mir hat sich auch einer an meinen Twitter-Account gehängt, obwohl dieser (vollkommen Twitter-untypisch) nicht zum Gespräch eingerichtet wurde, sondern eher als traditioneller ‚Rund Funk‘ (http://twitter.com/ragebuch).
    Hier habe ich die allermeisten Follower immer wieder mal als Spam entfernt. Und genau diesen Eindruck macht das Fiesta-Teil „mitten im jetzt“ nun auch auf mich: http://twitter.com/mittenimjetzt.
    Seine Bio: „Wir bringen die besten Twitterbilder mitten ins Jetzt auf die Ford Fiesta Mega-LED-Wand mitten auf dem Ku’damm! Follow us!“
    Spam, sag ich doch.
    Die alten Agenturen machen halt immer noch keine Konversation, sondern betreiben Konservation (ihres alten Gedankengutes).
    Gruß
    ralf

  3. @gerhard: „Warum wird so ein Zeug nicht einfach ignoriert?“
    Um die Spreu vom Weizen zu trennen, um ein Korrektiv zu sein, um für die Zukunft bessere Kampagnen, intelligentere Agenturen und kompromißlosere Kunden zu entwickeln.

  4. Also mich stört ein gezieltes Anschreiben von PR Agenturen oder Ähnlichem gar nicht. Soviele PRler haben Blogger noch nicht in Ihrem Verteiler, weil sie gar nicht wissen wie und wen sie anschreiben sollten.

  5. Hallo Klaus, genau das gleiche habe ich gestern Abend auch gedacht, als ich die identische (Massen)Mail von Claudius erhielt. So ganz scheint das „We are social“ noch nicht verstanden zu haben. Aber immerhin… Für einen ausführlichen Beitrag über Ford beim PR Blogger hats gereicht 😉 Kleiner Tipp an die Agentur. Zuhören ist ein essentieller Teil des Conversational Marketings! Allerdings glaube ich auch, dass sich solche Projekte nur schlecht im Rahmen von konventionellen Werbekampagnen Denken durchführen lassen. Beziehungen aufzubauen kostet eben auch ein bisschen Zeit und die Werbeleute nehmen sich die eben doch mehr davon für ihre Kreationen, als für den Aufbau von Beziehungen. So wird auch die Ford Kampagne nur ein schönes kurzes Feuerwerk sein auf das eine Menge Leute schauen, aber sich danach wieder abwenden. Schöne Metapher, was 😉

  6. So wie es aussieht denken viele Agenturen, dass man Blogger grundsätzlich mit „DU“ anspricht, weil sie ja keinen Anzug tragen, oder was auch immer.
    Klar ist es diesbezüglich ein Ballanceakt, aber den gilt es halt zu bewältigen. Ich denke es ist gerade derzeit so das die Leute wild auf die „Blogosphäre“ losgehen, ohne sich vorher damit nur ansatzweise zu beschäftigen.

  7. Ich bin mir sicher, dass es bei Ford Mitarbeiter gibt, die wissen wie man so etwas richtig macht. Aber der Prophet im eigenen Haus zählt ja bekanntlich nichts. Gerne werden deshalb Agenturen genommen, weil die es mit Sicherheit besser können sollten. Man bezahlt sich ja dafür!
    Falls es dann schief läuft, gibt es immer ein paar Schuhe in die Schuld hineinschieben kann 😉

  8. so wie ich den pr-blogger sehe geht es hier um entsprechend gute und weniger gute beispiele für social media marketing bzw. conversational marketing. insofern bin ich nicht dafür, der kampagneo oder besser wohl ihrer umsetzung keine Aufmerksamkeit zu schenken. Ihr nämlich keine Aufmerksamkeit zu schenken würde bedeuten, dass es für uns und andere keine learnings gäbe. und das wäre schade.
    Habe die eMail auch bekommen. Bloggen muss ich darüber jetzt aber wohl kaum mehr 🙂 Klaus hat alles gesagt. Wichtig dabei: Wie mache ich es besser? Das „du“ im EMail ist imho ja nur eines der gängigsten Nonos. Es wird klar, dass auch Social Media Tools dazu benutzt – besser missbraucht – werden, Massenbotschaften rauszuschleudern. ein trend, den ich auch auf facebook ganz stark bemerke. nennt sich massenmarketing via social media. die sich stellende Frage lautet: macht das sinn oder ist dies (aus Sicht des zahlenden Kunden) wohl eher ein Schuss in den Ofen. In Falle Siesta/Ford meine ich ja

  9. Liebe Autohersteller und deren PR-Agenturen

    Eigentlich wollte ich es für mich behalten, aber da das gleiche nun grade nicht nur wie in meinem Fall von Renault sondern auch bei Klaus Eck von Ford auftaucht, muß ich es doch mal loswerden.
    Ich hatte es schon fast vergessen:
    Letzte Woche bekam ich…

  10. Hmm, mein Trackbacker möchte heute nicht so ganz, also mal zu Fuß:
    Ich hatte eine ganz ähnliche Anfrage letzte Woche von einer französischen Agentur im Auftrag von Renault:
    http://probefahrer.basicthinking.de/2008/09/23/liebe-autohersteller-und-deren-pr-agenturen/
    Noch etwas plumper und weniger durchdacht, als das was die Leute von Ford da so rumschicken…
    @Philipp Renger
    Die grundsätzliche „Du“-Ansprache finde ich persönlich recht angenehm.
    @Uwe
    ja, ich glaube da liegt der Hase ein Stück weit im Pfeffer. Die Agentur kann man ins Achtung stellen, wenn was nach hinten losgeht – einen Mitarbeiter rauszuschmeissen wäre nicht gerade verhältnismäßig 😉

  11. @Alex Kahl: Gegen ein persönliches „DU“ ist gar nichts einzuwenden, nur möchte ich dann mein Gegenüber auch kennen. Solange es keinerlei Kontakt gibt, bevorzuge ich das manchmal angenehmerweise distanzwahrende „SIE“, zumal es auch ein wenig Respekt bezeugt.
    Letztlich sollte der Adressat doch über das „WIE“ der Ansprache mitbestimmen können, ansonsten wirkt das „DU“ eher unangenehm und anbiedernd. So ging es zumindest mir im konkret benannten Fall.
    Der Trackback wird im PR Blogger immer zeitlich verzögert – sprich von mir – online freigegeben, ist hiermit ebenfalls passiert.
    @UweKnaus: Natürlich verbitten sich immer die pauschalen Urteile. Und ich denke auch, dass es bei Ford genügend kompetente Ansprechpartner gibt. Die Kampagne als solche finde ich ja durchaus von Interesse, nur eben nicht die „unpersönliche“ Ansprache der Blogger.

  12. Hallo Klaus
    Ich bin der Gründer und Managing Director von We Are Social.
    Vielen Dank für Ihr Feedback – Wir sind uns dessen bewusst, dass wir als Firma hier noch dazulernen können – Wir nehmen das sehr ernst da wir, genau wie Sie, stark an Märkte als Konversationen glauben.
    Ich entschuldige mich dafür, dass wir die Konversation mit Ihnen zu dieser Kampagne nicht auf die Art und Weise begonnen haben, wie Sie es bevorzugt hätten.
    Sie sind einer aus der kleinen Gruppe deutschsprachiger PR- und Marketing-Blogger, die wir als Gesprächspartner dieser Kampagne ausgewählt haben, weil Sie, nach Ihren Blogartikeln zu urteilen daran interessiert sein könnten, davon zu hören. Wir haben keinerlei automatisierten E-Mails versandt – Claudius hat individuelle Mails an jeden versandt. Ich entschuldige mich auch dafür, dass Claudius Ihren Namen in der Mail nicht verwendet und Sie geduzt hat – das war schlichtweg ein Fehler. Ich kann Ihnen versichern, dass er ihren Namen kannte und ihr Blog liest.
    In den kommenden Wochen werden wir verschiedene Gruppen von Bloggern auf diese Kampagne ansprechen – und zwar jene, von denen wir denken, dass sie an den Inhalten der Kampagne und weniger an den PR- und Marketing-Aspekten interessiert sein werden. Wir befinden uns momentan in den ersten Stufen davon und deshalb gibt es bisher noch nicht so viele Blogkommentare oder Twitterbeiträge (obwohl es, wie Sie sehen können, schon zahlreiche Beiträge in der Flickr-Gruppe gibt).
    We Are Social ist eine junges Firma – das Unternehmen wurde im Juni gegründet und auf Grund unseres Engagements für unsere Kunden konnten wir noch nicht so viel Zeit in unsere Website stecken, wie wir es uns wünschen. Wir werden wahrscheinlich im Oktober eine Seite live schalten können, die erklärt wer wir sind und was wir tun und die es uns damit ermöglicht selber Teil der Konversation zu werden (Wenn Sie möchten melde ich mich bei Ihnen, wenn es soweit ist – Wir würden uns auch über Feedback darüber freuen). Es tut mir leid, dass unsere aktuelle Seite diese Informationen für Sie noch nicht bereithält.
    Ich hoffe einige Ihrer Kritikpunkte angesprochen zu haben und, was noch viel wichtiger ist, möchte noch einmal betonen, dass wir zuhören und alles, was möglich ist, lernen werden aus den Kommentaren zu der Kampagne selbst und der Art und Weise, wie wir sie umgesetzt haben. Wenden Sie sich an mich, wenn Sie weitere Fragen oder Rückmeldungen haben.
    Nochmals meine Entschuldigung.
    Robin Grant
    Managing Director
    We Are Social

  13. @klaus
    stimmt du hast recht. wenn ich selbst als blogger einen anderen blogger anspreche, nehme ich ganz automatisch das DU.
    spreche ich als vertreter des unternehmens jemanden an, mit dem ich vorher nie zu tun hatte, dann SIE. so weit hatte ich eben gar nicht gedacht 😉
    der schluss war genauso voreilig wie der, meine trackbacks würden mal wieder nicht gehen. dass du die möglicherweise freischaltest, hatte ich gar nicht in betracht gezogen.
    @robin
    ich hätte zwei fragen, wenn’s genehm ist:
    1. welche bloggergruppen wollt ihr ansprechen? die mit grosser reichweite, die eher metathemen abdecken (PR, Web2.0, Marketing…) in der hoffnung, dass diese dann ausreichend kapelle machen und das thema rausdrücken? oder eher diejenigen, die sich wirklich interessieren für die inhalte und nicht die form. und damit meine ich noch nicht einmal leute, die sich fuer autos interessieren sondern künstler, videointeressierte, fotografen zum beispiel. wenn die coole sachen machen und posten, kommt der rest doch von ganz alleine drauf.
    2. was ist die zielsetzung der kampagne und v.a. mit welchen kennzahlen? kannst du die verraten, das würde mich wirklich brennend interessieren.
    ok, das waren jetzt schon 3 fragen 😉
    was eure website angeht ist das natürlich absolut euer ding und ich finde nichts spricht mehr für den erfolg eurer agentur, wenn ihr vor lauter arbeit und einsatz für eure kunden nicht dazu kommt, eure eigene website fertig zu stellen. das ist ja eigentlich ein positives zeichen 😉
    nur wenn es irgendwann an die neukundenakquise geht, wird sie euch fehlen, aber das dauert sicher noch.
    wo klaus recht hat – wenn ihr social seid, dann seid ihr bei XING, facebook, studivz, twitter und was nicht alles.
    es sollte doch kein grosses problem sein, wenn jeder eurer mitarbeite mal eben seine profile formlos auflistet und verlinkt und ihr das auf eure startseite packt, damit man zum einen weiss, mit wem man es zu tun hat und dass ihr wirklich social seid.
    das dauert ja nicht lang.
    ok, genug besserwisserei für heute 😉

  14. @Alex Kahl
    Hallo Alex – wir sprechen zwei verschiedene Gruppen an:
    Zuerst Blogger aus den Gebieten PR, Marketing und Werbung, mit Neuigkeiten zur Kampagne und deren Elementen.
    Im Laufe der kommenden Wochen werden wir Blogger aus den Feldern Mode, Design, Kunst und Fotografie ansprechen und ihnen die Möglichkeiten zur Teilnahme an der Kampagne sowohl über die Flickr-Gruppe als auch durch Gastbeiträge auf thisisnow.eu aufzeigen.
    Bezüglich der Ziele kann ich leider keine Daten teilen, da diese zwischen Ford und uns vertraulich sind – Ich kann jedoch sagen, dass diese europaweite Kampagne beide Bloggergruppen in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien ansprechen soll.
    Vielen Dank auch für die großartige Idee zu unserer Website! – Wir werden eventuell etwas Ähnliches in den kommenden Wochen machen.

  15. Schön, zumindest das Blog-Monitoring funktioniert bei „We are social“ schon einmal. Empfehlen würde ich dann in Richtung Professionalisierung noch eine funktionierende Rechtschreibprüfung.

  16. Ich verstehe die Aufregung nicht. Die Agentur hat höflich auf ein evt. interessantes Thema aufmerksam gemacht. Wenn es nicht interessiert, kann man es ja einfach so stehen lassen. Wie ich das sehe: Sobald Blogger eine gewisse Anzahl von Lesern haben, fühlen Sie sich als moralische Instanz, die ihre Jünger vor der bösen weiten (Werbe-)Welt schützen muss. Was ich dabei nicht verstehe: Du kannst doch immer noch ganz alleine entscheiden ob du den Beitrag bringen willst oder nicht? Und noch eine direkte Frage: Lässt du dich für manche Beiträge, die du bringst, bezahlen?

  17. Es regt sich hier niemand auf. Aber das Ford-Projekt ist ein gutes Beispiel für Online-Kommunikation und wie sie nicht ablaufen sollte. Daher bietet es sich an, darüber zu berichten. Bezahlt ist im PR Blogger kein einziger Artikel. Bisher noch nicht einmal durch Werbung finanziert.
    Schade, dass Sie nicht einmal unter dem realen Namen kommentieren können. So schwer sollte das nicht sein.

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