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Mehr Ehrlichkeit wagen

Warum wenden sich immer mehr Menschen hierzulande von der Wirtschaft ab und vertrauen ihr nicht mehr? In der "Süddeutschen Zeitung" vom 9./10. Februar kritisiert Karl-Heinz Büschemann in einem Wirtschaftskommentar die Unternehmen, die in ihrer Kommunikationspolitik vor allem auf Täuschungsmanöver setzen. Seiner Ansicht nach fördert die Schönfärberei der Unternehmen die immer verbreiterte Wirtschaftsverdrossenheit. Statt sich offen zu den Vorgängen über interne Prozesse und Entwicklungen im Unternehmen zu äußern, werden oftmals die tatsächlichen Vorgänge vernebelt. Je perfekter ein Unternehmen zu funktionieren scheint, – in den Sprachregelungen so mancher PR-Abteilungen gibt es keine Fehler – desto weniger glaubwürdig stellt sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit dar.

Zynisch klingen in diesem Kontext die Äußerungen eines Ex-Konzernsprechers von Volkswagen, den der Wirtschaftsreporter zitiert. Demnach hätten die Kommunikationsabteilungen gut damit zu tun, sich Geschichten über Unternehmen und ihre Geschäftsführung aus den Fingern zu saugen: "Wir können gar nicht so viele Geschichten erfinden, wie die Zeitungen drucken wollen." Ein seltsames Verständnis des Zusammenspiels Journalismus und PR, das viele Fragen zum Selbstverständnis der PR-Branche aufwirft.

Meiner Ansicht nach lässt sich dieses Denken längst nicht auf alle übertragen. Es darf nicht Aufgabe der PR sein, unerfüllbare Erwartungen mit falschen Versprechungen zu schüren. Büschemann spricht von einer Scheinwelt: "Doch die Potemkinschen Dörfer der PR-Strategen gaukeln Perfektion vor. Darin passieren keine Fehler. Da sind alle Unternehmen die Größten. Es läuft nichts schief."

Vertrauen kann auf diese Weise nicht entstehen. Vielmehr bauen die Menschen zunehmend eine Distanz zu den Versprechungen der Manager auf. Denn wie der Volksmund sagt: "Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht." Nachhaltiger als der Versuch, alles schönzureden und sich hinter einer perfekten Fassade zu verstecken, ist es, sich der Wirklichkeit offen zu stellen, möglichst viel Ehrlichkeit zuzulassen und auch zu kritischen Unternehmensthemen Stellung zu beziehen. Erst dann ist es möglich, wirklich nachhaltig die eigene Reputation positiv zu entwickeln. Was nützt es, wenn man sich selbst für das beste aller Unternehmen hält und letztlich so nackt ist wie der Kaiser bei Hans Christian Andersen, weil alle Kunden es dank Google längst besser wissen…

Als PR-Verantwortlicher darf man sich keiner Illusion hingeben. Selbst wenn die klassischen Medien nur kurze Zeit über kritische Issues berichten sollten, ist das Googleversum mit seinem Elefantengedächtnis erbarmungslos. Alles kommt raus und bleibt wirkungsmächtig im Web unter den ersten Suchtreffern erhalten, wenn es genügend Gesprächsstoff bietet. Wer sich den eigenen Verfehlungen und negativen Entwicklungen nicht offen und ehrlich stellt, wird mittelfristig seine Glaubwürdigkeit verlieren und dadurch sicherlich auch Einbußen im Geschäft erleben. Denn das (negative) Unternehmensimage wirkt sich auf die Bewerberzahlen genauso aus wie auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. (PR-)llusionen helfen in der radikalen Transparenz der Jetzt-Zeit nicht weiter.

Klaus Eck