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Media Coffee: Kein Umbruch in Sicht?

Gestern Abend bin ich auf der Media Coffee-Veranstaltung von news aktuell in München gewesen, weil ich mir erhofft hatte, einige neue Eindrücke und neue Kontakte zu gewinnen. Doch leider stellte sich heraus, dass  die Medien- und PR-Vertreter sich lieber mit sich selbst beschäftigen und dabei versuchen ihr bisheriges Businessmodell bis in alle Ewigkeit einfach nur fortzuschreiben, ohne sich gegenüber den Chancen des Web 2.0 zu öffnen und selbst kreative Modelle zu entwickeln. Es wurden keinerlei Fallbeispiele aus dem Bereich Corporate Blogging aufgeführt, die etwas mit der Kommunikation 2.0 zu tun gehabt hätten.

Potenzial hat das Thema  „Web 2.0 – Wie verändern sich Medien und PR“ durchaus gehabt, was sich auch an den über 200 Besuchern aus der Marketing- und PR-Branche zeigte. Wie wenig die Online-Kommunikation selbst verstanden wird, zeigten auch die Reaktionen des Publikums. So meinte eine Besucherin im Media Coffee Podcast sogar, dass Blogging sei für die PR völlig zu vernachlässigen. Warum soll ich mich als Kommunikationsberater verändern, wenn ohnehin alles so bleibt wie bisher und ein news aktuell-Diskussionspanel diese Vorbehalte eher sogar noch verstärkt, in dem es die klaren Vorteile von professionell erstellten Content in den Medien herausstreicht, statt die Chancen in der Kommunikation mit den Konsumenten stärker aufzuzeigen. Von neuen Kommunikationstrends war bei der Veranstaltung wenig die Rede, stattdessen dominierte die Angst vor der Inflationierung neuer Boulevard-Produzenten, die als Blogger oder Podcaster unprofessionelle Inhalte publizieren (User Generated Content) die Diskussion.

Worte wie Social Software, Mitmach-Web, Word of Mouth (WOM), Virales Marketing, Corporate Blogs und Social Bookmarking fanden nicht oder kaum den Weg aufs Podium, dass sich ansonsten oft nur mit den blassen Begrifflichkeiten aufhielt, statt tiefer in einzelne Beispiele einzutauchen. Dabei liest man beinahe täglich in der Fach- und Wirtschaftspresse etwas über die konkrete Ausgestaltung des Web 2.0.

Immerhin saßen anerkannte und etablierte Branchenvertreter aus PR und Medien auf dem Podium, die durchaus etwas zu sagen haben: Christian Faltin, Geschäftsführer dot.communications, Klaus-Peter Frahm, Prokurist und Leiter IT, new aktuell GmbH, Reiner Kerl, Technischer Leiter, sueddeutsche.de, Michael Kieß, Leiter Presse & Öffentlichkeitsarbeit, IBM Entwicklung und Forschung, und Rainer Tief, Leiter Programmbereich Bayern 3, Jugend, Multimedia, Bayerischer Rundfunk.

Von neuen Trends in der Kommunikation war auf dem Podium überhaupt nicht die Rede. Online-PR und die neue digitale Öffentlichkeit fehlten in Gänze. Warum sprach eigentlich niemand über die Art und Weise, wie die PR kreativ mit dem Bloggen in Unternehmen umgehen kann und Blogger direkt in ihre Öffentlichkeitsarbeit einbeziehen kann? Eigentlich hätte man die "PR" aus dem Ankündigungstext streichen und durch "Marketing" ersetzen dürfen, weil sich die Podiumsteilnehmer die meiste Zeit über auf die Marken- und Medienfragen konzentriert haben.

Immerhin gestehen PR-Branchenvertreter wie Christian Faltin ein: „Es gibt keinen Kunden, der sich im Augenblick nicht Gedanken zu dem Web 2.0 macht. Als größeres Unternehmen sollte man ein Blog-Monitoring betreiben, damit man weiß, was die Blogger von einem halten.“ Er hat das Potenzial für die PR durchaus verstanden und genauso wie Klaus-Peter Frahm die Lanze für das Bloggen gebrochen. Doch es hilft nicht wirklich weiter, wenn Rainer Kerl vom Süddeutschen Verlag zwar eingesteht, dass die Amateurinhalte die Medien in der Tat beeinflussen, aber dann wieder über Reichweiten spricht. So glaubt Kerl tatsächlich, dass es nur wenige Blogs sind, die wirklich wichtig sind und Ernst genommen werden müssen. "Wenn eine Kritik in einem kleinen Blog steht", meint Kerl, "spielt das keine Rolle.“ Deshalb ist er der Ansicht, dass es genügen würde nur rund  50 Blogs zu monitoren und unterschätzt damit völlig, welche Wirkung und Dynamik kleine Blogs in einer Krise entfalten können. Schließlich war der Spreeblick auch einmal ein völlig unbekanntes Blog.

Was hilft es uns bei der Frage nach neuen Trends, wenn Kerl zudem meint, dass das Web 2.0 überhaupt nichts Neues darstelle und letztlich eher alter Wein in neuen Schläuchen sei: "Jetzt.de macht schon seit 2001 Web 2.0. Neu ist jedoch, dass es jetzt Investoren gibt, die sich für das Thema interessieren.“

Auch Rainer Tief von Bayern 3 sieht erst einmal nur den Marketingnutzen für sich: „Web 2.0 ist ein wunderbares Phänomen. Wir bieten seit zehn Jahren Downloads an, die wir heute besser als Podcasts vermarkten können. Der Begriff erlebt zurzeit eine wunderbare Mode. Irgendwann wird die Inflationierung des Begriffs auch wieder dazu führen, dass der Hype endet. Doch die Technik wird weiterhin bleiben.“

Aber ganz richtig geht der IBM-Vertreter Michael Kieß immerhin auf die Umbrüche ein: „Der neue Charme besteht darin, dass es so viele Blogs, Wikis und Podcasts gibt. Als Medium kommt man an das Web 2.0 nicht mehr vorbei. Diese Parallelwelt wird bleiben, eine Rückkehr zum Web 1.0 ist hierbei  ausgeschlossen. Der Dynamik ist da, entziehen können sich dem weder Medien noch Unternehmen." Allerdings gingen die Diskutanten wenig auf die Konsequenzen für die PR-Arbeit mit dieser neuen Form der Öffentlichkeit ein.

Komischerweise wurden in der Diskussion völlig untypische „Corporate Blogs“ wie Opel und Walmart zitiert, die als Kampagenblogs eher einen Marketingaspekt aufweisen, ohne dass das Panel sich wirklich guten Fallbeispielen für die Unternehmenskommunikation zuwendete.

Fragen wie „Ist die Blogophäre nicht sehr stark ideologisiert?“ irritierten mich mehrfach, weil sie offensichtlich machen, das der ansonsten eloquente Moderator Christian Jakubetz sich anscheinend kaum mit dem schwer erfassbaren Thema Web 2.0 beschäftigt hat. Eine Antwort erhält er (zum Glück) auf diesem Podium nicht. In Wirklichkeit gibt es nur einige wenige Meinungsmacher, die vielleicht unter Ideologieverdacht stehen, doch die Mehrheit orientiert sich sehr stark an klassischen Medien und verlinkt diese beinahe schon affirmativ. Nicht umsonst gehört Spiegel Online zu den Favoriten vieler Blogger.

Gegen Ende Diskussion sind sich einige der Diskutanten sicher, dass die Blogger, Podcaster und Videocaster eigentlich nur 15 Sekunden Ruhm für sich beanspruchen. Wie war das noch mit den "egozentrischen Selbstdarstellern", die auf einem Hamburger Media Coffee eine Rolle spielten … Die Medienvertreter haben gestern keine Angst vor dem User Generated Content gezeigt, weil sich bspw. Kerl sicher ist: "Es gibt irgendwann eine Qualitätsjournalismus-Offensive. Aufgrund der schlechten Qualität der meisten Blog-Inhalte entsteht hier keine Konkurrenz für den Journalismus.“

Dem widersprach nur der Media-Coffee-Blogger von News Aktuell Klaus-Peter Frahm: Ihm kam die Blogosphäre ein wenig zu schlecht weg: "Gerade in den Nischenbereichen gibt es viele wertvolle, kreative und pfiffige Inhalte in Blogs und Podcasts." Seiner Meinung nach haben die klassischen Medien ihre Gate Keeper Funktion zu einem großen Teil bereits verloren: "Sicher haben
sie weiterhin die Aufgabe, Inhalte zu sichten und zu gewichten. Aber in Zukunft werden immer mehr Informationen an den klassischen Medien vorbei die öffentliche Meinung beeinflussen." Dem stimme ich natürlich gerne zu und hoffe, dass sich die Kreativität auf künftigen Web 2.0-Panels stärker durchsetzt.

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Klaus Eck