Innovativ und trotzdem keine Nachricht wert

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Sie schicken eine Pressemitteilung zu einem höchst innovativen Produkt an die Medien heraus und keiner druckt es ab. Warum über innovative Produkte nur in geringem Maße oder gar nicht berichtet wird, hat unterschiedliche Gründe: zum einen liegt sie nicht selten in der inflationären Verwendung des Begriffes „Innovation“ selbst, wenn andere Etiketten offensichtlich fehlen. Zum anderen gibt es in vielen Redaktionen für das Thema Innovation noch keinen speziellen Experten und Ansprechpartner. Wird dann der Kern des neuen Produktes nicht optimal vermittelt, wandert die Meldung nicht selten in den Müll.

Es kommt auf das „Wie“ der Vermittlung an. Der Verfasser einer Pressemitteilung muss sich also noch viel mehr als bei anderen Themen an den speziellen Bedürfnissen des Journalisten orientieren, den er kontaktiert. Möchte man ein vermeintlich innovatives Produkt einem Fachpublikum oder der Leserschaft präsentieren, die aus Technik-Freaks und Early Adoptern besteht, so kann man sicherlich mit neuen technischen Features überzeugen, weil man die gleiche Sprache spricht.

Will man jedoch das gleiche Produkt einem Massenpublikum vorstellen – und es damit etwa in der CeBIT-Vorschau des Focus oder in einer großen Tageszeitung platzieren – so sollte von den technischen Features eines Produktes abstrahiert werden, um die Mehrheit der Leser nicht zu überfordern.

Es gilt einerseits, Emotionen mit einem Produkt zu verbinden. Ja, ja, denken Sie jetzt sicher – das gaukelt uns die Werbung auch immer vor. Eine Emotionalisierung in der PR kann jedoch nur dann funktionieren, wenn der klare Nutzwert des Produktes herausgearbeitet wird und der Leser am Ende erkennt: dieses Produkt wird mein Leben auf die eine oder andere Art und Weise erleichtern, grundlegend verändern usw. Wenn dann noch ein gewisser Lifestyle-Effekt hinzukommt, der wirklich überzeugt – umso besser. 

Letztlich geht es wie in allen anderen Bereichen der PR auch darum, glaubhaft zu bleiben. Dies gilt in besonderem Maße für eine überzeugende Innovationskommunikation. Will man darüber hinaus gewährleisten, dass die unterschiedlichen Facetten einer Innovation optimal vermittelt werden können, so sollten die zuständigen Kommunikationsexperten bereits frühzeitig und umfassend in den Innovationsprozess eingebunden werden. Auch die Verwendung von Infographiken kann dabei helfen, Komplexität zu reduzieren und damit ein Thema für unterschiedliche Zielgruppen „verdaubar“ zu machen.

Dass dieses Thema einer sehr differenzierten Betrachtung durch Kommunikationsprofis, Unternehmen und Journalisten bedarf, zeigt auch die Zweitauflage der Studie INNOVATE, die die Universität Hohenheim 2006 bereits zum zweiten Mal aufgelegt hat.

9 Replies to “Innovativ und trotzdem keine Nachricht wert”

  1. Interessant in diesem Zusammenhang eine Meldung auf http://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/1144832158.html?pay=1: „Laut der von der Universität Hohenheim und der MfG Baden-Würrtemberg durchgeführten ‚Trendumfrage Innovate 2006‘ sind sich sowohl die befragten Journalisten als auch die befragten Kommunikationsfachleute einig, dass es in Deutschland nach wie vor zu wenige Innovationen gebe. … Als Erfolgsfaktoren für die Aufbereitung von Innovationen durch die Medien sehen die Kommunikationsfachleute die Verwendung von Informationsgraphiken, Bildern und andere Visualisierungsarten zu 67,2 Prozent als sehr wichtig an (27,7 Prozent wichig).“

  2. Ah wie nett – ich war bei der Präsentation der Studie im SonyCenter (Berlin. Ladies 😉
    Mein lieber Nachbar regte sich ziemlich und ziemlich berechtigt auf: „Jetzt ist das Pisa Niveau schon in deutschen Hochschulen angekommen.“
    Schlechte Studie, ganz schlechte Studie zu einem so wichtigem Thema..
    Ein bischen Meat:
    a) von nur 50 Journalisten auf die Welt zu schließen ist bei zumindest einigen Fragen fragwürdig
    b) PR Basics zum tausendsten mal wiederzukäuen hätte es die Studie nicht gebraucht..
    Und dann war da ein Siemens (Com) Vorstand und erzählte was über Ihren tollen Innovations-Ablauf. „Hey, die können nicht mal Handys“ ;-))
    Super war der Chef von Debitel, dem nahm man sofort ab, das bei denen Innovation Chefsache ist. Aber die verkaufen auch keine Ingeniersleistungen, sondern Kundenbedürfnisse..

  3. Guck, Guck, PR-Blogger

    Er war wohl einer der Ersten, der unser kleines und beschauliches Blog zur Kenntnis genommen hat. In jedem Fall haben wir ihm unsere ersten Technorati-Links und somit große Teile unseres ersten Traffics zu verdanken. Da sehen wir dann auch mal großmütig d

  4. Ich bin durch Zufall auf diesen „alten“ Beitrag zu „Innovation“ in der PR gestoßen und finde die Diskussion drumherum unsinnig – so können nur PR- und Marketing-Leute diskutieren. Als Journalist sehe ich das anders. Denn
    1. sollten PR-Menschen konkrete Dinge beschreiben und nicht immer das Etikett „Innovation“ dranhängen. Das Wort wird inflationär für alles genutzt. Ich will lieber wissen WORÜBER ich schreiben soll, denn wenn nach dem Wort Innovation nur a) technische Fieselei oder b) dümmliche Zitate von Geschäftsleitern über das ach so tolle Produkt kommen, hat man mich als Journalisten schon verloren.
    2. scheint für jeden PR-Menschen seine Firma innovativ und Marktführer zu sein. Nicht aber für die Menschen da draußen, die ich zum Klicken auf die Überschrift oder Lesen des Print-Beitrags bringen muss. Ich muss ihnen klaren Nutzwert oder eben technische Sensationen präsentieren. Also „erstes Perpetuum mobile“ oder „schnellste Rakete“ statt „Innovation“ und „toll“. Marktführerschaft interessiet auch niemanden. Und wenn ich die Firma mit dem schiefgelegten i-Punkt im Firmenlogo bin, bin ich auch Marktführer – unter den Firmen mit dem schiefgelegten Punkt.
    3. Informationen müssen auch für die Presse sofort verständlich sein – und kurz gefasst. Nach drei Absätzen blabla über die tolle Firma, ohne Daten, ohne Nutzen, ohne Preise und ohne Bilder – da bin ich auch weg.
    98% der Dinge, die in unserer Redaktions-Inbox ankommen, kann man löschen. Von den restlichen zwei Prozent sind viele interessant, aber man kriegt aus Zeit- und Personalmangel in den Redaktionen gerade mal die Hälfte unter. Es ist nicht so, dass wir Journalisten nicht über Innovationen berichten. Es ist nur so, dass man sie vor lauter Marketing-Blabla übersieht. Dabei ist meine Aufgabe als Redakteur, den Leuten die Auswhl abzunehmen und vorzusortieren. Wenn aber die PR das Vorsortieren scher macht, indem sie ihre Innovationen nicht beschreiben kann, ist sie selbst schuld.
    Amen, Manfred.

  5. Zu innovativ für die Welt?

    Auf PR-Blogger habe ich heute diesen Artikel über die Schwierigkeiten der Innovationskommunikation gefunden:Sie schicken eine Pressemitteilung zu einem höchst innovativen Produkt an die Medien heraus und keiner druckt es ab. Warum über innovative

  6. Noch kein innovativer Innovationskommunikationsmix

    Burkhard Schneider hat in seinem best-practice-business-blog eine kurze Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie INNOVATE 2006 Innovationskommunikation in dynamischen Mrkten geschrieben.
    Mein schnelles Fazit auf der Basi…

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