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Innovativ und trotzdem keine Nachricht wert

Sie schicken eine Pressemitteilung zu einem höchst innovativen Produkt an die Medien heraus und keiner druckt es ab. Warum über innovative Produkte nur in geringem Maße oder gar nicht berichtet wird, hat unterschiedliche Gründe: zum einen liegt sie nicht selten in der inflationären Verwendung des Begriffes „Innovation“ selbst, wenn andere Etiketten offensichtlich fehlen. Zum anderen gibt es in vielen Redaktionen für das Thema Innovation noch keinen speziellen Experten und Ansprechpartner. Wird dann der Kern des neuen Produktes nicht optimal vermittelt, wandert die Meldung nicht selten in den Müll.

Es kommt auf das „Wie“ der Vermittlung an. Der Verfasser einer Pressemitteilung muss sich also noch viel mehr als bei anderen Themen an den speziellen Bedürfnissen des Journalisten orientieren, den er kontaktiert. Möchte man ein vermeintlich innovatives Produkt einem Fachpublikum oder der Leserschaft präsentieren, die aus Technik-Freaks und Early Adoptern besteht, so kann man sicherlich mit neuen technischen Features überzeugen, weil man die gleiche Sprache spricht.

Will man jedoch das gleiche Produkt einem Massenpublikum vorstellen – und es damit etwa in der CeBIT-Vorschau des Focus oder in einer großen Tageszeitung platzieren – so sollte von den technischen Features eines Produktes abstrahiert werden, um die Mehrheit der Leser nicht zu überfordern.

Es gilt einerseits, Emotionen mit einem Produkt zu verbinden. Ja, ja, denken Sie jetzt sicher – das gaukelt uns die Werbung auch immer vor. Eine Emotionalisierung in der PR kann jedoch nur dann funktionieren, wenn der klare Nutzwert des Produktes herausgearbeitet wird und der Leser am Ende erkennt: dieses Produkt wird mein Leben auf die eine oder andere Art und Weise erleichtern, grundlegend verändern usw. Wenn dann noch ein gewisser Lifestyle-Effekt hinzukommt, der wirklich überzeugt – umso besser. 

Letztlich geht es wie in allen anderen Bereichen der PR auch darum, glaubhaft zu bleiben. Dies gilt in besonderem Maße für eine überzeugende Innovationskommunikation. Will man darüber hinaus gewährleisten, dass die unterschiedlichen Facetten einer Innovation optimal vermittelt werden können, so sollten die zuständigen Kommunikationsexperten bereits frühzeitig und umfassend in den Innovationsprozess eingebunden werden. Auch die Verwendung von Infographiken kann dabei helfen, Komplexität zu reduzieren und damit ein Thema für unterschiedliche Zielgruppen „verdaubar“ zu machen.

Dass dieses Thema einer sehr differenzierten Betrachtung durch Kommunikationsprofis, Unternehmen und Journalisten bedarf, zeigt auch die Zweitauflage der Studie INNOVATE, die die Universität Hohenheim 2006 bereits zum zweiten Mal aufgelegt hat.