Klaus Eck Klaus Eck ist freier Kommunikationsberater und einer der führenden Corporate-Influencer-Experten in Deutschland. Er ist Social-Media-Pionier, Buchautor und Content-Marketing-Profi. Zu seinen Hauptaufgaben gehört die strategische Begleitung von Corporate-Influencer-Programmen. Seit Februar 2020 moderiert er regelmäßig das Corporate Influencer Breakfast und hat mehr als 60 Talks mit Gästen initiiert, in denen diese über ihre Erfahrungen mit Personal Branding, Corporate Influencern und CEO-Kommunikation berichten.

Alles eine Frage der Glaubwürdigkeit

1 Minuten Lesedauer

Gerade einmal ein Viertel der Bundesbürger glauben, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter und die Öffentlichkeit wirklich offen informieren. Das ist ein erschütterndes Ergebnis einer Umfrage. Schließlich sollte das oberste Ziel der Unternehmenskommunikation die eigene Glaubwürdigkeit sein. Lügen, Verschleiern, Manipulieren und Schönwetter-Kommunikation gelten als die größten Killer der Glaubwürdigkeit von Unternehmen. Das ist das wenig überraschende Fazit einer Studie des Fachgebiets für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim, in der analysiert wurde, was die Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen, PR-Agenturen sowie Non-Profit-Organisationen unter Glaubwürdigkeit verstehen und wie die Praxis aussieht. Die Befragten waren sich relativ einig darüber, dass die Glaubwürdigkeit eine grundlegende Basis des eigenen Handelns darstellt und zentrales Ziel jeglicher Kommunikation eines Unternehmens sein sollte. Entscheidend dafür seien Wahrheit, Transparenz und Übereinstimmung von Reden und Handeln.

Eigentlich müsste sich ein Corporate Blog in idealer Weise für die Unternehmen eignen, die wirklich ihre eigene Glaubwürdigkeit und Integrität unter Beweis stellen und Vertrauen schaffen wollen. Schließlich zeigt die Studie "Glaubwürdigkeit – Schlüssel zum Vertrauen", dass die Öffentlichkeit ein großes Interesse an der Business Transparenz hat. Warum also nicht die Probe aufs Exempel machen und sich unmittelbar den Debatten stellen? Wie gehe ich mit einem Imageverlust um? Was ist meine Position zur Heuschrecken-Debatte? Was halten Kunden von meinen Produkten?

Blogs ermöglichen eine schnelle Reaktion, wenn es um die Klärung umstrittener Sachverhalte geht und verbessern in der Regel den Kontakt zum Kunden. Letztlich dürften die meisten Kunden es sogar goutieren, wenn ein Unternehmen ihr Informationsinteresse Ernst nimmt und im Sinne der "Neuen Ehrlichkeit" Mut zur Transparenz zeigt. Erst dadurch gewinnen Unternehmen wirklich an Vertrauen. So meint Agnes Malinowski, die am Forschungsprojekt beteiligt war, zu Recht: "Glaubwürdig wird Handeln erst, wenn darüber glaubwürdig kommuniziert wurde."

>> PR-Journal – Uni Hohenheim: Glaubwürdigkeit – oberstes Ziel der Unternehmenskommunikation

Klaus Eck Klaus Eck ist freier Kommunikationsberater und einer der führenden Corporate-Influencer-Experten in Deutschland. Er ist Social-Media-Pionier, Buchautor und Content-Marketing-Profi. Zu seinen Hauptaufgaben gehört die strategische Begleitung von Corporate-Influencer-Programmen. Seit Februar 2020 moderiert er regelmäßig das Corporate Influencer Breakfast und hat mehr als 60 Talks mit Gästen initiiert, in denen diese über ihre Erfahrungen mit Personal Branding, Corporate Influencern und CEO-Kommunikation berichten.

10 Replies to “Alles eine Frage der Glaubwürdigkeit”

  1. Glaubwürdigkeit von Unternehmen

    Angeblich trauen doch noch viele den Unternehmen. Ein Viertel sogar. Aus meiner persönlichen Perspektive bin ich überrascht, dass doch noch so viele an die Glaubwürdigkeit von Unternehmen bzw. ihres Unternehmens glauben. Vermutlich treibt der Anteil…

  2. Vertrauen schafft man nur, wenn man bereit ist, sich dem Dialog zu stellen. Gerade kleinere Unternehmen wie hhs sollten damit geringere Probleme haben oder? Außerdem gibt es ja schon einige Konzerne, die sich daran versuchen: Microsoft, IBM, Sun, Google etc….

  3. „Schließlich sollte das oberste Ziel der Unternehmenskommunikation die eigene Glaubwürdigkeit sein.“.
    Verzeihung, diese Aussage halte ich für falsch.
    Das oberste Ziel von Unternehmenskommunikation ist die Beeinflussung der Addressaten im Sinne des Unternehmens. Überspitzt gesagt: Die Verbreitung von Lügen im Mantel der Glaubwürdigkeit – das ist die Aufgabe von Unternehmenskommunikation.
    Es ist übrigens unwahr, dass alle Lügen kurze Beine hätten. Es gibt Lügen mit kurzen Beinen, aber es gibt auch langbeinige Lügen, also solche, die unerkannt bleiben bzw. flink genug sind.
    Also: Man sollte sich als PR-Mensch um einen glaubwürdigen Auftritt mühen, aber niemals um echte Glaubwürdigkeit. Höchstens mal zu Ostern. Anders gesagt:
    Glaubwürdigkeit ist ein Mittel, aber kein Ziel von Unternehmenskommunikation.

  4. Bloggen für die Glaubwürdigkeit

    Um die Glaubwürdigkeit deutscher Unternehmen steht es nicht zum Besten: Lediglich knapp ein Viertel der Bundesbürger glauben, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter und die Öffentlichkeit offen informieren. Nur der Politik stellen die D…

  5. Wer Glaubwürdigkeit instrumentalisiert, wird vermutlich selbige untergraben, sobald er dabei erwischt wird; insofern reicht die Bemühung um Glaubwürdigkeit alleine vermutlich nicht aus.
    Natürlich nehmen Unternehmen ihre Interessen wahr. Mit Lügen hat das wenig zu tun. Aber muss es dem „sekundären“ Ziel, glaubwürdig zu sein, widersprechen? Nicht unbedingt, wenn ich versuche, mit großer Offenheit für meine Ziele zu wirken.

  6. Ist nicht womöglich das Corporate Blogging in ein grundsätzliches Dilemma verstrickt? Entweder das Unternehmen akzeptiert die dynamischen, personalisierenden, zeitnahen etc. Eigenschaften des Bloggens, verliert damit aber an Einfluss auf die Außendarstellung (die an den Blogger abgegeben wird) oder das Bloggen wird wie auch andere Unternehmenskommunikationen reguliert und kontrolliert, was wiederum den Prinzipien des Bloggens widerspricht. Es fragt sich nun, ob es nicht vielleicht Möglichkeiten gibt, gerade aus diesem Widerspruch etwas zu machen, was die Corporate Communications um eine neue Facette ergänzen kann.

  7. Denke, die Unternehmenskommunikation muss lernen, dass das alte Kontrollparadigma nicht mehr (so gut) funktioniert. Unternehmenskommunikation muss deshalb viel mehr nach innen wirken als bisher: zufriedene Mitarbeiter muss ich nicht kontrollieren, sondern sie sind im Idealfall Multiplikatoren, die die Ziele der Unternehmenskommunikation unterstützen. Dasselbe gilt natürlich auch für Kunden, Anwohner oder andere Stakeholder. Ein Unternehmen muss also nicht nur gute Produkte herstellen, sondern akzeptiert sein – als Arbeitgeber, Nachbar, Mitglied in der Gesellschaft. Da gibt es sicher noch einiges zu tun. Ich denke da an Führungsstile und CSR.

  8. Ausgangsthese: „Natürlich nehmen Unternehmen ihre Interessen wahr. Mit Lügen hat das wenig zu tun.“
    Gegenthese: Das einseitige Primat von Unternehmensinteressen führt notwendig zur Lüge.
    Unternehmenskommunikation (UK) ist vor allem eines: interessengeleitete Kommunikation. Das macht zugleich ihr Dilemma aus – in Hinblick auf Glaubwürdigkeit.
    Wir alle wissen, dass überzogene Versprechen (z.B. in Bezug auf Service) und einseitige Darstellungen PR oft stark prägen – und zwar auf Kosten der Wahrheit. Die „Lüge“ als Begriff polarisiert, erst recht eine These: „Erfolgreiche PR beinhaltet im Methodenmix die Anwendung von geschickten Lügen als Mittel.“
    Harte Worte? Nun, eine Lüge beginnt bereits mit Verschweigen und einer geschickten und einseitigen Darstellung. Sie geht weiter bei der Verwendung von Buzzwords und NLP-Techniken, welche den Addressaten interessengeleitet beeinflussen sollen. Solange es dem Unternehmen nicht schadet, gilt heute tatsächlich doch: „anything goes“.
    Jeder professionelle Lügner bemüht sich um „Glaubwürdigkeit“. Er streift sich hierfür z.B. das Erscheinungsbild einer ehrlichen Haut über, und passt sich ansonsten im Habitus den Addressaten bzw. deren Idealvorstellungen an. Denn: Die Darstellung und Erlangung scheinbarer „Glaubwürdigkeit“ ist die zentrales Hilfsmittel und die eigentliche Profession eines Lügners!
    Unter dem Druck der Verhältnisse, also Wettbewerb sowie den Sitten des Marktes, ist in vielen Unternehmen der Druck hoch, wirklich alle (!) Aspekte der UK unter das Primat der Unternehmensinteressen zu stellen – selbstverständlich auch auf Kosten der Wahrheit. Ein Beispiel: Für die Verbreitung nützlicher Unwahrheit werden Wissenschaftler, „Studien“, Testimonials, Journalisten oder Prüfsiegel eingekauft. Gekaufte Glaubwürdigkeit.
    Das Problem ist: Die Kunden vertrauen immer weniger, je stärker sich die allgemeinen Kommunikationssitten entzivilisieren, je häufiger die nützliche Unwahrheit zum Inhalt der Unternehmenskommunikation wird. Verratene Glaubwürdigkeit.
    Ein m.E. geradezu klassischer Ausweg im Bereich von PR besteht in der (tatsächlichen!) Glaubwürdigkeit des einzelnen PR-lers. Beweit dieser seine Verlässlichkeit und tatsächliche Glaubwürdigkeit über Jahre hinnweg, so ist dies (innerhalb einer Branche) geradezu sein Kapital.
    Ein zweiter Ausweg könnte die Hinwendung zu Konventionen liegen, ggf. gepaart mit externer Überprüfung. Allein schon die Veröffentlichung von Grundsätzen der Unternehmenskommunikation und die konsequente Orientierung darauf können die PR-Glaubwürdigkeit verbessern.
    Ein dritter Ausweg aus dem Interessendilemma (also: der notwenigerweise nicht-objektiven Kommunikation) könnte in die Hinwendung zu einer offen ausgelebten Subjektivität liegen.
    Wer offen subjektiv ist – z.B. in Blogs oder allgemeiner gesprochen über den Kommunikationsstil, der kann dabei Glaubwürdigkeit gewinnen. Offene Subjektivität schafft Transparenz.
    Soweit meine spontanen Gedanken zum Thema.

  9. Kommunikation im Trend: Die neue Währung Glaubwürdigkeit!

    Die Glaubwrdigkeit der Kommunikation wird auch fr Unternehmen mehr und mehr zum gewichtigen Faktor fr Erfolg. Glaubwrdigkeit wchst und gedeiht auf drei festen Sulen. Auer der Basis beeinflusst die Kongruenz im…

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