Klaus Eck Klaus Eck ist freier Kommunikationsberater und einer der führenden Corporate-Influencer-Experten in Deutschland. Er ist Social-Media-Pionier, Buchautor und Content-Marketing-Profi. Zu seinen Hauptaufgaben gehört die strategische Begleitung von Corporate-Influencer-Programmen. Seit Februar 2020 moderiert er regelmäßig das Corporate Influencer Breakfast und hat mehr als 60 Talks mit Gästen initiiert, in denen diese über ihre Erfahrungen mit Personal Branding, Corporate Influencern und CEO-Kommunikation berichten.

Neue Wertschöpfung für Medienhäuser

2 Minuten Lesedauer

Die Medienlandschaft und die Rezeption von medialen Inhalten verändert sich durch Weblogs auf radikale Art und Weise. Zu diesem Ergebnis kam gestern eine Expertenrunde im Rahmen des Frankfurter MedienMittwochs, über die zahlreiche Blogger inzwischen berichtet haben. Die vom BVDW unterstützte Veranstaltung stand unter dem Motto "Weblogs: Revolution des Journalismus oder überschätztes Phänomen?" Rund 250 Besucher lauschten der Podiumsdiskussion, an der Julius Endert (Handelsblatt), Rainer Meyer, besser bekannt unter seinem Pseudonym "Don Alphonso", Volker Gläser (Yahoo ) und Dr. Marcel Reichart (Burda). Teilnehmen konnte ich zwar nicht selbst an der Veranstaltung, aber viele Informationen sind inzwischen online verfügbar.

“Die Währung unserer Zeit ist die Aufmerksamkeit”, meinte Julius Endert, der vor allem erläuterte, dass sich die Verlagshäuser davor fürchteten, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen zu verlieren. Dabei prognostizierte der Leiter der Online-Redaktion des Handelsblatts einen radikalen Wandel der Medienlandschaft, wenn jeder zum potentiell Medienschaffenden werde und Information kostenlos zur Verfügung stelle. "In Weblogs und Wikis findet Kommunikation statt. Die Medienhäuser müssen lernen, diese Gespräche zu moderieren und an den Diskussionen teilzunehmen." Wer die Kontrolle behalten wolle, müsse dazu auch ein Stück Kontrolle aufgeben. Seiner Ansicht nach geht es in Zukunft für die Verlage darum, nicht nur eigene Inhalte zur Verfügung zu stellen, sondern auch die Publishing-Infrastruktur für die Leser bereitzustellen.

Viele Blogger haben sich bislang weniger mit den Thesen der Veranstaltung
auseinandergesetzt, sondern ergehen sich in ihren Blogartikeln in erster Linie
darin, die Vortragenden oder die Veranstaltung insgesamt zu bewerten.
Das ist eigentlich sehr schade. Denn allzu weit führt dieser Ansatz nicht, weil er an der Oberfläche bleibt. Eine inhaltliche
Auseinandersetzung halte ich für zielführender.

Mir gefallen Enderts Thesen besonders, weil ich ebenfalls der
Ansicht bin, dass die Medienhäuser sich mit dem neuen Phänomen Bloggen
beschäftigen müssen. Ansonsten werden andere Player diese Rolle
einnehmen. Das Bloggen bietet Verlagen spannende Chancen, die auch –
wie die Beispiele Burda und Handelsblatt zeigen – genutzt werden. Durch
die Online-Integration von Weblogs können die Verlage ihre Leser auf
neue Art und Weise wieder an ihre Medien heranführen. Angesichts der
kleiner werdenden Auflagen vieler Zeitschriften und Zeitungen ist das
eine verlockende Perspektive für manche Verlage.

Warum sollen Verlage nicht mit kleinen Nischenangeboten eine neue
Ansprache ihrer Leser ausprobieren? Oder die Leser selbst auf ihren Plattformen bloggen lassen? Und damit Erfahrungen sammeln, die
sich vermarkten lassen. Im Gegensatz zu klassischen journalistischen
(Online-)Angeboten bieten Blogs eine viel größere
Interaktionsmöglichkeit für die Leser. Sie können kommentieren und in
ihren Blogs auf die Medienangebote verweisen. Dabei profitieren die Blogger dann
von dem Markenumfeld und der Reichweite der Verlagswebsites. Wenn
Verlage auf ihren Internetseiten Blogs präsentieren, die Aufmerksamkeit
der Leser auf einzelne Content-Formate lenken, haben sie die Chance,
neue Mehrwerte für ihre Leserschaft zu generieren. Außerdem werden ihre
Inhalte in der Googlegesellschaft sichtbarer. Im Gegensatz zu vielen
Verlagsinhalten, die ins kostenpflichtige digitale Archiv abwandern,
bleiben Blog-Inhalte im Web präsent und können langfristig die
Aufmerksamkeit der Suchenden auf die von Blogs begleiteten
Verlagsinhalte lenken. Warum sollten Verlage auf dieses Potenzial
verzichten?

>> Weblog.Medienmittwoch
>> Endl: Zielpublikum Weblog: m2 Medienmittwoch zum Thema Weblogs und Journalismus
>> Sven Scholz: Sagichdoch: Medienmittwoch
>> Zahlreiche Bloggeranmerkungen zum Medienmittwoch via Technorati
>> Claus Moser: Blogging about a Revolution
>> Thomas Wanhoff: Podcasterverband: Medienmittwoch in Frankfurt

Klaus Eck, econcon

Klaus Eck Klaus Eck ist freier Kommunikationsberater und einer der führenden Corporate-Influencer-Experten in Deutschland. Er ist Social-Media-Pionier, Buchautor und Content-Marketing-Profi. Zu seinen Hauptaufgaben gehört die strategische Begleitung von Corporate-Influencer-Programmen. Seit Februar 2020 moderiert er regelmäßig das Corporate Influencer Breakfast und hat mehr als 60 Talks mit Gästen initiiert, in denen diese über ihre Erfahrungen mit Personal Branding, Corporate Influencern und CEO-Kommunikation berichten.

6 Replies to “Neue Wertschöpfung für Medienhäuser”

  1. Du kannst von Bloggern nicht erwarten, sich für die Medien Gedanken zu machen, wie sie Blogs nutzen können. Sie sind viel eher interessierte Zuschauer der Bemühungen der Medien, die – wie just bei der Veranstaltung sichtbar wurde – entweder nur rudimentäre Vorstellungen haben oder zwar etwas weiter sind, sich aber dazu nicht öffentlich äussern wollen (stattdessen lediglich Werbung für ihre Standartangebote machen ;-), was ich persönlich nicht verstehe, wozu man bei so einer Veranstaltung überhaupt als Podiumsteilnehmer auftaucht und schnell wieder verschwindet.
    Die größte Schwierigkeit der Medien liegt ganz klar in zwei Aspekten: Wieso haben Blog so einen Zulauf, wenn doch die Qualität den Ansprüchen der Journalisten nicht gerecht wird. Daher wurde viel just über diesen Themenaspekt immer wieder diskutiert („können wir Blogger einbinden“, „können wir uns auf deren Content auch stützen“, etc…). Und andererseits merkt man den Medien an, daß sie mit dem geringen Reach je Blog nichts anzufangen wissen. Nicht nur die absolute Masse der Blogs in D wird daher als Kleinbloggersdorf bezeichnet (nach dem Motto: Kann das jemals ein Breitenthema werden), sondern auch die Mikrothemen-Problematik: Man kann nicht Mikronischen besetzen, schon alleine der Personalkosten wegen nicht. Genau darin liegt aber ein unüberbrückbare Schlucht: Die Gewohnheit in Medienreach, hohe Auflagezahlen, Copy Test etc zu denken ist kein gedankliches Instrumentarium, eine Brücke zu den Möglichkeiten der Mikropublishingtools wie Blogs zu schlagen.
    Du hast btw. Keuchel von Google vergessen aufzuzählen.

  2. Ich war nicht auf der Veranstaltung (und über den internen Link ‚Aufmerksamkeit‘ habe ich keine ergänzenden Informationen zum Beitrag von Julius Endert gefunden). Mich erinnert die Diskussion an die schon sehr betagte AIDA Formel und die besagt, dass ‚Aufmerksamkeit bekommen‘ nur der Anfang, ein erster Schritt ist.
    Das Kernproblem des Nutzers/Lesers (und damit dann auch der Medien) ist doch die Zuteilung und Aufrechthaltung des limitierten Zeitbudgets, das Medienprodukte zugeteilt bekommen. Und zwar abgeleitet aus tatsächlichem oder erwartetem Nutzen und gegen all die vergnüglichen ‚Ablenkungen‘, welche die bunte Welt außerhalb so zu bietet hat.
    Wenn man die ‚freudigen Ankündigungen‘ von Zeitung, Zeitschriften, usw. genauer betrachtet, heißt es dort: „Wir haben, jetzt (auch oder als einer ersten) …; Du darfst jetzt auch bei uns …“, usw. Der Nutzen für der Leser / Nutzer (oder Hörer, Seher) wird nicht vermittel und kann deshalb auch nur zufällig ‚eingeübt‘ und ‚gelernt‘ werden.

  3. Es spricht nicht für die Veranstalter, wenn sie für eine solche Diskussion den Pausen-Clown der deutschen Blogosphere einladen. Von dem bekommen sie bestimmt keine brauchbare Antwort auf ihre Frage, sondern nur das sattsam bekannte ideologische Gegeifer.

  4. @Hugo, das Zeitlimit-Problem, das wir seit jeher je nach persönlichen Informationshatz-Quotienten haben, ist ja zunächst im Umfeld Blogs & Medien nichts neues. Erklärt oder hilft dieser Denansatz weiter? Natürlich gebe ich demjenige ein Scheibchen meiner Aufmerksamkeit ab, der mich passend zum Anlass informiert.

  5. @ Robert: Focus hat sehr gute Erfahrungen mit seinen Blogs gemacht, auch was die Reichweite angeht. Natürlich erwarte ich nicht dieses oder jenes von „den“ Bloggern. Und es ist wirklich nicht unbedingt deren Aufgabe, die Hausaufgabe von Verlagen zu erledigen. Aber es gibt inzwischen genügend Blogger mit journalistem Hintergrund, die sich mit diesen Themen auch auseinandersetzen. Insofern möchte ich in erster Linie eine Diskussion anregen, die über reine Selbstbestätigung a la: Wir sind Blogger, die bloggen, weil sie bloggen etc. hinausgehen. Im übrigens würde ich Verlage nicht unterschätzen. Sie haben längst das Potenzial von Blogs für sich entdeckt und reagieren damit auf die Segmentierung des Marktes. Immer mehr Zeitschriften erscheinen in kleineren Auflagen. Insofern ist das Mikropublishing längst Realität geworden…
    @ Martin: Sorry, es war nur ein interner Link, weil mir die Präsentation auch nicht vorliegt. Allerdings kenne ich Enderts Präsentation von der Veranstaltung „Whats next“. Der Link sollte nur meine Gedanken zum Thema beleuchten.
    @ Wolfgang: Du kennst meine Ansicht zu diesem Thema… Anscheinend gibt es einfach das Bedürfnis der Medien nach etwas bunteren Gestalten, die sich revolutionär geben. In gewisser Weise scheint das sogar dem Trend in Richtung Boulevardisierung und Skandalisierung in den Medien zu entsprechen.
    @ Robert II: Ganz so leicht verscheinken wir als Leser auch wieder nicht unsere Aufmerksamkeit. Die muss sich erst das Medium verdienen, sei es ein Blog oder ein klassisches Verlagsprodukt. Ohne eine gewisse Glaubwürdigkeit der Marke dürfte das durchaus schwierig werden. Hierbei sind Medienhäuser mit ihren etablierten Marken gegenüber eher unbekannten Blogger im Vorteil. Letztere müssen sich bei ihren Erst- und Zweitlesern erst einmal eine gewisse Reputation erarbeiten. Ansonsten wird ihnen kaum die erhoffte Aufmerksamkeit entgegengebracht werden.

  6. Kopf in den Sand? Masse? Qualität?
    Alternative Reaktionen von Medienhäusern auf das veränderte Rezeptionsverhalten
    Für den eiligen Leser:
    Online-Lesen nimmt kontinuierlich zu, jüngere Leser stellen um von Print auf Web. Medienhäuser müssen reagieren: (1) die neue Entwicklung als Hype kleinreden oder (2) sie siedeln Bloghosting-Farmen an ihre bestehenden Online-Angebote an oder (3) setzen auf Qualitäts-Communities mit interessanten Werbemöglichkeiten.
    Hallo Herr Eck,
    danke für die Darstellung der Veranstaltung in Frankfurt und Ihren Versuch, die Diskussion zu versachlichen – das möchte ich gerne unterstützen.
    Das Internet wird in der Mediennutzung immer wichtiger
    Die Paneluntersuchung „Internet Facts“ weist für September 2005 eine bundesweite Nutzung von 57% aus. Die unter 29-Jährigen sind fast komplett im Internet anzutreffen. Bandbreite und Speicher kosten fast nichts mehr. Inzwischen sind fast alle Print-Angebote auch online abzurufen oder mit einem zusätzlichen Online-Angebot vertreten. Sehr viele Informationen sind kostenlos im Internet abrufbar. Viele Internet-Nutzer sind inzwischen mehrere Jahre im Netz, gehen souveräner damit um und nutzen die Medienangebote intensiver. Websites entwickeln sich weiter zu diensteorientierten Plattformen. Mobile Endgeräte, W-Lan bzw. Hotspots erweitern die Zugangsmöglichkeiten. Die Mediennutzung über das Internet nimmt stark zu.
    Die Rolle des Verlages bzw. des Medienhauses verändert sich
    Unterstellen wir diesen Trend und bilden mal kurz Typen, um ein klareres Bild zu bekommen, wie das die Medienhäuser tangiert:
    Typ 1: liest Print und zusätzlich das Internetangebot
    Eine treue Seele: steht zu seinem Printmedium. Schätzt die Qualität, das Format (Papier, das raschelt und riecht beim Frühstück). Internet bietet mehr Unterhaltungswert (Audio, Video) oder Zusatznutzen durch weiterführende Links. Die Medienhäuser sind mit diesem Typ 1 zufrieden, weil sich nichts ändern wird, eher festigt das Internet die Bindung zu diesem Lesertyp. Außerdem bietet das Internet für das Medienhaus zusätzliche Verdienstmöglichkeiten über Online-Werbung.
    Typ 2: liest hauptsächlich im Internet, ab und zu ergänzend auch Print
    Denkt sich: „Was brauche ich Print-Zeitungen, wenn es die Netzzeitung gibt? Und für meine fachlichen bzw. privaten Spezialthemen – warum soll ich da teure Magazine kaufen, wenn es schneller und effizienter in Foren und Blogs geht?“ OK, manchmal kauft er sich Sonderausgaben, die spezielle Infos enthalten und so nicht im Netz zu finden sind. Über seinen Feed-Reader „bastelt“ er sich aber seine eigene Zeitung. Nicht zuletzt darf man darüber hinwegsehen, dass eben die Kostenlosigkeit des Webs eine große Rolle spielt für das Nutzungsverhalten (insbesondere jüngerer Nutzer). Über diesen Weg Leser wieder an die (Print)Medien der Verlage heranzuführen halte ich für zu optimistisch.
    Hier ist für die Medienhäuser doch vielmehr Gefahr in Verzug:
    Stagnation in den Absatzzahlen, wenn nicht sogar sinkende Auflagen im Print. Gleichzeitig – und das spielt in die Zukunft – wachsen die jüngeren Leser und Käufer für Print nicht nach, sondern wenden sich dem Web zu. Dies wird begleitet von einer Explosion an Themen: viele Nutzer interessieren sich für viele Themen. Die Zielgruppen werden kleiner und spezieller – unmöglich alle über Print zu bedienen. Blogs helfen da schon ungemein.
    Druckereien schließen, Bloghosting-Farmen eröffnen?
    Lassen wir mal Medienhäuser außen vor, die gar nichts verändern wollen (Blogs sind nur Hype, meine Auflagenzahlen ziehen wieder an, Web 2.0 ist doch nur Blase 2.0 usw.). Es gibt ja auch noch jenseits des Webs Wachstum für Medienverlage (Bücherreihen, DVD-Reihen, Lexika, Comicreihen usw.). Mittelfristig ist aber diese Variante sicherlich zu kurz gedacht.
    Dann wird es Medienhäuser geben, die zwar keine neuen Druckereien mehr bauen, aber die Veränderungen im Leser-Medien-Nutzungsverhalten ernst nehmen und Bloghosting als neue Verdienstmöglichkeit sehen. Zum einen kann hier Kundenbindung zu bestehenden Printmedien hergestellt werden, zum anderen kann Geld mit Online-Werbung verdient werden (Google AdSense). Das Hosting wird gemäß dem Imperativ des Webs (Alles Kostenlos!) bald nicht mehr viel kosten – das kann also nicht die Motivation sein, Geld zu verdienen. Ausschlaggebend ist vielmehr die Online-Werbung. Man muss es als Medienhaus deshalb machen, weil sonst die SixAparts und Twodays dieser Welt abräumen.
    Qualitativ hochwertige Blog-Communities
    Eine weitere Variante wäre Qualität: denn die Unübersichtlichkeit aufgrund der Multithemen-Problematik wird gewaltig zunehmen. Die Produktionsmittel wandern zum Konsumenten: jeder schreibt. Die Themen nehmen exponentiell zu und es wird viel geblubbert. Zunehmend will ich doch dann nicht nur „mein“ Thema 1000 Mal finden, sondern die relevanten, qualitätsbezogenen Inhalte zu meinem Thema finden. Hier könnten Medienhäuser und Verleger eine wichtige Rolle einnehmen: sie bündeln die wirklich guten Blogs und Informationen. Diese qualitätsgesicherten Communities werden dann die Leuchttürme (Leuchtdörfer?) der Informationsgesellschaft sein. Wenn die Verlage schlau sind, dann verbinden sie dies auch noch mit den hochwertigen Archiven, die sie besitzen, um so diese Communities noch stärker zu binden.
    Vorteile
    Vorteile hat dies für die Werbetreibenden: sie bekommen hochwertige Kontakte (im Vergleich zu den Streuverlusten in den Printmedien). Die Medienhäuser müssen jetzt zwar Aufwand treiben, um Communities aufzubauen (welche Blogger könnten zum Thema passen, sind substanziell genug, werden mittelfristig bestehen bleiben usw.), können aber ihre alten Angebote mit den neuen zusammenbringen und verlieren den Anschluss an die Werbung nicht – letztlich der Treibstoff, mit dem alle fahren.
    Vorteile hat das auch für die Leser, weil sie qualitativ hohen Content finden und Orientierung in der zunehmenden Unübersichtlichkeit des Webs. Selbst der Werbung gegenüber wird man aufgeschlossener sein, da sie zunehmend treffgenauer eingeblendet wird.
    Nachteile
    Nachteile hat es auch für die Medienhäuser: sie müssen sich von den einfach zu handhabenden großen Zahlen verabschieden (Auflage x Anzeigenseite x Preis). „The force of many“ (1 million sites with 1000 readers is far larger than 100 sites with a million readers(John Battelle)) generiert zwar Anzeigengeschäft, verlangt aber auch einen hohen Koordinationsaufwand bis dahin, dass man die Leute finden muss, die für das jeweilige Thema den Überblick haben.
    Nachteile hat es besonders für die Journalisten: Die Produktionsmittel wandern in die Hände der Leser und das bedeutet: jeder Leser ist Autor und erreicht auch über das Web eine Zielgruppe (inklusive Rückkanal). Die teilweise sehr persönlichen Reaktionen und Darstellungen der Veranstaltung in Frankfurt belegen, dass die Professionalisierungsdebatte im vollen Gange ist. Verteilungskämpfe eben.
    Fazit: Einige Medienhäuser werden sich den neuen Entwicklungen verweigern bzw. sie als Hype für unwichtig erklären, viele werden Hostingfarmen eröffnen (weil das mit relativ wenig Aufwand den Anschluss an die Werbewirtschaft ermöglicht) und einige wenige werden auf Qualität setzen. Worauf ich hoffe. Aber nur wenige. Immerhin.
    Realiter
    Hintergrundinfos:
    Panel-Untersuchung Online-Nutzungsverhalten internet facts 2005-II:
    http://www.agof.de/index.download.b77c7d45e0c257f1754f573588f6f902.pdf
    John Battelle über Web 2.0, Blogs und die Konsequenzen für Medienhäuser:
    http://www.magazine.org/content/Files/Mags247Battelleweb.ppt

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.