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Wie wichtig ist eigentlich die Krisen-PR wirklich?

Krisen brauchen keine PR. Der Tsunami kam alleine. Die Klimaerwärmung auch. Und die Vogelgrippe kommt auch ohne PR aus. Sie macht sie selbst. Zynisch mögen manche sagen. Doch wer weiß heute noch, was SARS war? Sind Ihnen noch die Geflügelabfälle aus unserem schönen Bayern im Bewusstsein? Ist doch schon eine Woche vorüber. Welche Medien halten sich noch damit auf?
Also vergessen wir die Krisen-PR. Schließlich ist heute nichts leichter als nach dem Spruch: „Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert.“

Das ist erst vor kurzem einem Finanzdienstleister passiert, dessen Angebote für  Besserverdienende von einer großen deutschen Nachrichtensendung mit Pfui und unmoralisch belegt wurde. Tags darauf überlegte man sofort, welche Krisen-PR-Maßnahmen man einleiten sollte, um Schlimmeres zu verhindern. Doch begeisterte Anrufe von Vertriebspartnern hellten sofort die Stimmung auf. Dank Abstrafung erlebte das Produkt den Durchbruch bei der Zielgruppe. Die nahm die böse Nachricht gar nicht negativ auf. So kann man sich bei der Kommunikation irren.

Somit könnte man jetzt zur Tagesordnung übergehen und sagen:
Vergessen wir Krisen-PR, es sind sowieso nur Minderheiten, die sich
durch negative Nachrichten über Unternehmen beeinflussen lassen – außer
der Benzinpreis steigt. Tatsächlich lebt die Mehrheit in unserem Land
und auf weiten Teilen der Welt in friedlicher Allianz mit täglichen
Miseren – unseren EU-Nahrungsmittel, die holländisches und belgisches
Wasser per Gurke und Tomate in alle EU-Winkel bringen. Von anderen
Schweinereien, die wir weder vor, beim oder nach dem Essen wissen
möchten gar nicht zu reden.

Dennoch würde es mich schon heute interessieren, ob es künftig
unbedenklich ist, ein Ei zu essen, wenn die Vogelgrippe näher rückt. Was
sagt die Krisen-PR von CMA, der Branche, von Tengelmann und Rewe dazu?
Nichts? Ich bin gespannt.


Krisen-PR
scheint, wenn man auf die deutsche PR-Landschaft schaut ein
ganz neues Feld zu sein. Wie kläglich man hier versagen kann, haben
Ackermann, Esser, ihre teuren Juristen und Öffentlichkeitsarbeiter
bewiesen.

PR scheint aber auch für viele PR-Agenturen ein immer wieder neues Feld
zu sein. Wenn ich mir meine täglichen E-Mails anschaue, die ich als
Medienberater und Journalist erhalte, leide ich mit den Auftraggebern
und hoffe, dass sie niemals ihre Agentur um eine Krisen-PR angehen
müssen. Möglicherweise würde sie dazu beitragen, dass ihr Kunde in den
Abgrund stürzt, an dem er steht.

PR scheint für viele Agenturen zu
bedeuten, möglichst viele belanglose und nichtssagende Meldungen an
möglichst viele Journalisten und Presseorgane zu senden, die sich davon
belästigt fühlen. Saubere Verteiler, anregende Themen, die man
verfolgen möchte, zündende Ideen? Fehlanzeige – die gibt es wohl nur
auf der Rechnung an den Kunden. Natürlich trifft das nicht auf die
ganze Branche zu – aber klare PR-Strategien, intelligente, anregende
und substantielle Texte sind eindeutig in der Minderheit. Wenn schon
Null-Meldungen, sollte man darüber schreiben, dass in Hongkong schon
wieder ein Fahrrad umgefallen ist. Doch auch zu entwaffnendem Witz
fehlt die Kreativität. Krisen-PR wäre bei diesen Agenturen ein guter
Witz.

Doch zurück zum Thema: Es gibt sie die Krisen-PR. Je erfolgreicher sie
ist, um so weniger zeigt sie sich. Verschwiegenheit und Vertrauen ist
hier Trumpf, weshalb wohl auch viele erfolgreiche Fälle nicht bekannt
werden. Ein Wirtschaftsanwalt, den ich berate: „Je weniger aktive PR
zur Öffentlichkeit in der Krise notwendig ist, um so besser.“ Als
Krisen gelten bei ihm juristische Auseinandersetzungen mit
Wettbewerbern, Verbrauchern und Berhörden – etwa dem Finanzamt. Erstes
Gebot sei hier, möglichst komplett die Öffentlichkeit heraus zu halten,
allerdings parallel dazu ein Worst Case Szenario zu entwickeln, um
sofort reagieren zu können. Nach dem Motto: sobald etwas in der
Öffentlichkeit ruchbar wird, müssen alle Aktivitäten von dem Mandanten
ausgehen, nicht reagieren, sondern immer der Herr der Lage sein. Dazu
ist ein umfangreiches Presse-Coaching notwendig und die Identifizierung
der Medien und Journalisten, die in Betracht kommen, um sofort agieren
zu können.

Doch wer macht dies? Besser wie viele Agenturen können dies wirklich?
Wie viele haben zudem Angst, dass sie bei einem Misserfolg, der
möglicherweise nicht an ihnen liegt, ihren Kunden verlieren. In den USA
gehen deshalb viele den Weg solche Fälle an Spezialisten zu geben.

Zum Schluss ein Beispiel, bei dem man sich viel zerschlagenes Porzellan
hätte ersparen können: ARD und Bavaria Film wussten lange Zeit, bevor
die Produktplacement-Affäre ruchbar wurde, dass ein Journalist
recherchiert. Doch man unternahm lediglich juristische Schritte, um
investigativ besorgtes Material zu unterdrücken. Hätte man in dieser
Phase bereits offen und ehrlich Schritte unternommen, hätte man sich in
der Öffentlichkeit viele Vorwürfe ersparen können – bis hin zu den
billigen Bauernopfern, die gebracht wurden, um Verantwortliche in den
oberen Rängen der Sender zu schützen. Krisen-PR wäre hier gewesen, die
Karten auf den Tisch zu legen, bevor sie die Presse aufgegriffen hätte.

>> PR-Blogger: Berliner Fachtung zur Krisen-PR
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Roland Keller