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BlogDialoge I: RSS in der Diskussion

RSS-Blogger Siegfried Hirsch und E-Mail-Marketing-Spezialist Nico Zorn  haben sich im PR Blogger rund anderthalb Stunden den Fragen der Blogger gestellt. Die Diskussion erfolgte via Kommentare und liegt inzwischen komplett als BlogDialog vor.

BlogDialoge

1. Was ist eigentlich das Besondere an RSS? Wie erklären Sie einem Neuling, was das überhaupt ist?

Siegfried Hirsch: RSS hilft beim Einsammeln von Nachrichten bzw. Meldungen von
Internet-Seiten. D.h. man braucht die Seiten nicht mehr mit dem Browser
abklappern, um die neuesten Informationen zu sehen, sondern bekommt die
Nachrichten sozusagen auf dem Tablett geliefert.

Nico Zorn: Die Vorteile von RSS werden vor allem in Kombination mit Weblogs
deutlich, d.h. ich erkläre zuerst immer, was ein Weblog ist. Irgendwann kommt dann meistens die Frage "Und
woher weiß ich, wann jemand etwas geschrieben hat?" Und genau dafür
bietet sich RSS an.

2. RSS ist erst durch Blogs wirklich bekannt geworden. Doch inzwischen nutzen auch zahlreiche Medien RSS, weil sie deren Potenzial nutzen wollen. Was macht RSS denn für die Medien so reizvoll? Oftmals verschicken die ihre Informationen doch bereits via Newsletter.

Siegfried Hirsch: Gerade für Menschen, die viele Informationen sichten müssen, weil sie
damit täglich zu tun haben und diese auswerten müssen, freut die
Trennung von "Meldungen" von ihrer Kommunikation per E-Mail. Das
Postfach bleibt sozusagen sauber.

Siegfried Hirsch: RSS-Reader bieten dagegen vielfältige Möglichkeiten die Nachrichten
zu filtern und einzuordnen. Damit fällt es dann wesentlich leichter RSS
für das Sammeln und Auswerten der Meldungen zu nutzen.

Nico Zorn: Heute können Unternehmen mit RSS vor allem Opinion Leader erreichen:
Technik-begeisterte User, die häufig auch ein eigenes Blog
veröffentlichen. Genau diese Tatsache macht RSS für Unternehmen
interessant, da sie die virale Verbreitung von Nachrichten
beschleunigen kann. Ein weiterer Punkt ist natürlich auch die
Spam-Problematik, bzw. das Problem der „False Positives“ (also E-Mails,
die fälschlicherweise als Spam gefiltert werden). Genau dieses Problem
ist mit RSS (noch?) nicht gegeben.

3.
Bisher ist es nicht besonders leicht, sich bei RSS zurechtzufinden. Das
liegt an den vielen RSS-Formaten und dem ungewohnten Zugang. Wie finden
denn Newbees den besten Einstieg bei RSS? Was raten Sie dazu Neulingen?

Siegfried Hirsch: Neulingen zu erklären, was RSS ist, fällt meist am Leichtesten mit Beispielen:
Bei einem Motorenhersteller, den ich kenne, haben wir mit Hilfe von
Technorati und MSN einige aggregierte Suchabfragen aufgesetzt, und es
war schnell klar, dass man immer nur einen Ausschnitt der aktuellen
Informationen sieht. Mit Hilfe von RSS lassen sich solche Such-Abfragen
abonnieren und damit beobachten.

Zusätzlich gibt es mittlerweile zahlreiche Suchmaschinen, bzw.
Kataloge für RSS-feeds und dort lässt sich recht schnell abschätzen, ob
es zu einem Thema schon die Informationen per RSS gibt. Die Spam- und
Virenproblematik hilft im Augenblick natürlich ungemein klarzumachen,
dass RSS eine attraktive Alternative ist.

Nico Zorn: RSS ist in der Tat noch nicht wirklich benutzerfreundlich: Welcher
„Ottonormalverbraucher“ weiß schon, was sich hinter dem kleinem
XML-Button verbirgt? Hinzu kommt: Häufig wird RSS überhaupt nicht
erklärt, es gibt noch nicht einmal einen Link zu weiteren
Informationen. Aktuell gehören Feedreader ja auch noch nicht zur
Grundaustattung eines Betriebssystems – was sich ja mit Windows Longhorn
ändern wird -, d.h. es gibt eine Vielzahl an Readern, die sich in der
Funktionsweise unterscheiden – eine Erklärung ist da nicht immer
leicht, zumal viele User schon mit dem Satz „Kopieren Sie den RSS-Link
in Ihre Zwischenablage“ überfordert sind. In einem IT-Frontal-Artikel  habe ich einige Tipps zur Usability von RSS zusammengestellt.

RSS-Anfängern rate ich häufig zu webbasierten RSS-Readern wie
Bloglines.com, damit sie sich RSS erst einmal ohne zusätzliche
Installation anschauen können. Nach einiger Zeit wollen viele die Feeds dann
aber doch „direkt auf ihrem Desktop“ haben…

4. Würden Sie einem Webmaster heute empfehlen, ganz radikal auf Newsletter
zu verzichten? Wenn nein, wie ergänzen sich beide idealerweise?

Nico Zorn: Nein, ich würde es definitiv nicht empfehlen, komplett auf Newsletter zu
verzichten! Das Thema RSS ist zwar wahnsinnig spannend und wird im
Onlinemarketing eine zunehmend wichtigere Rolle spielen, gar keine
Frage! Allerdings sollte man das Thema realistisch betrachten: Wenn
Sie heute auf die Straße gehen und einen x-beliebigen Passanten nach
RSS fragen, wird er ihnen vermutlich antworten, dass er von dieser
Partei noch nichts gehört hat.

Ich halte es für wichtig, RSS möglichst früh in den
Onlinemarketing-Mix zu integrieren und als Ergänzung zum Newsletter
anzubieten, allerdings sehe ich es zum gegenwärtigen Zeitpunkt
keinesfalls als Alternative: Ich kann es mir beispielsweise als
Betreiber eines Online-Shops nicht leisten, potentiellen Kunden zu
sagen „Okay, Du möchtest über Angebote informiert werden? Dann lade
erst einmal einen RSS-Reader runter!“

Sinnvoll halte ich aber eine
Kombination: denn dann kann der User den Kanal wählen, den er
bevorzugt. Aus diesem Grund haben wir übrigens in unserer E-Mail Marketing Software Features für die
Verbreitung von personalisierten RSS-Feeds implementiert und werden
diesem Thema auch künftig einen hohen Stellenwert beimessen.

5. Begreifen Firmen den Nutzen von RSS, sehen sie überhaupt einen für
sich? Gerade in umfassenden Intranets, wo man häufig hunderte von
Funkinformationsfeuern hat.

Siegfried Hirsch: Gestern Abend habe ich mir
das Interview mit den beiden
amerikanischen Siemens-Mitarbeitern, das es per MP3 gibt, angehört.
Dort
zeigt sich ganz klar, dass Konzerne wie Siemens intensiv dabei sind,
sich mit Blogs und RSS auseinanderzusetzen. Wir selbst haben bei
Siemens ein kleineres Projekt mit unserem ersten RSS-Reader erfolgreich
aufgesetzt. Der Nutzen ist klar – die Trennung von E-Mail für die
One-to-One-Kommunikation und RSS für die allgemeineren Informationen
über
Projekte. Aber auch der CEO von Siemens lässt ja bloggen – hab ich dort
rausgehört.

Nico Zorn: Wir stellen immer wieder fest, dass viele Unternehmen gerade erst
E-Mail als Marketinginstrument entdecken und vor der Herausforderung
stehen, zuverlässig eine große Anzahl personalisierter Mails zu
verschicken. Natürlich reden wir mit potentiellen Kunden auch über die
Möglichkeiten, die RSS als Marketinginstrument bietet und ein
grundsätzliches Interesse ist auch vorhanden – in den seltensten Fällen
geht es aber um den direkten Praxiseinsatz. Nicht zuletzt dank Longhorn
wird das Thema RSS Marketing aber an Bedeutung gewinnen und sich
zunehmend als Ergänzung zum Newsletter etablieren.

6.
In den Unternehmen stöhnen doch heute schon viele Mitarbeiter über den
Information Overload? Stellt RSS hierbei ein neues Problem dar oder ist
RSS vielleicht ein Teil einer Lösung? Wie sieht diese dann konkret aus?

Siegfried Hirsch: Ich denke, dass RSS eine große Chance bietet. Immer wieder höre
ich, dass gerade in großen Unternehmen per E-Mail alles und jedes
verteilt wird. Teils zur Absicherung, teilweise aber auch, weil nicht
bekannt ist, wer die Informationen eigentlich braucht. In dem von uns
gerade online gestellten Bundestagswahl-Reader stellen wir einen Feed-Kiosk zur Verfügung, mit dem sich die angebotenen Feeds nach Kategorien einteilen und sofort abonnieren lassen.

Damit können
Mitarbeiterggf. nur noch diejenigen Informationen abonnnieren, die für sie
relevant sind. Das noch kombiniert mit den Filtermöglichkeiten, die in
Zukunft noch viel mehr in RSS-Reader einen wichtigen Bestandteil bilden
werden, bietet die Möglichkeiten, die gebraucht werden, um nicht im
Information Overflow unterzugehen.

7. Wie sieht die weitere Entwicklung von RSS aus? Gibt es  z.B.
Tendenzen zur Individualisierung der Feeds? Damit sind nicht etwa
firmeneigene Informationssysteme (Intranetanwendungen) gemeint, sondern
kommerzielle Informationsdienste, die speziell für ein bestimmtes
Profil erstellt oder generiert werden (z.B. Newsticker für Ärzte,
Architekten, Reiseveranstalter mit besonderen Ansprüchen).

Siegfried Hirsch: Interessante Frage, und es ist
klar, dass so etwas kommen musste, denn
E-Mail bzw. Newsletter werden zunehmend mehr individualisiert.
Ich sehe in dieser Hinsicht folgende Entwicklungen auf uns zukommen.
RSS-Feeds zu erzeugen, ist in technischer Hinsicht wirklich trivial.
Dabei werden immer mehr RSS-Feeds aus den Informationen der Datenbanken
erzeugt.

Aber auch die angesprochene Möglichkeit geschützte Feeds zu abonnieren,
ist heute schon möglich und wird genutzt. Beispielsweise haben wir
einige geschützte Blogs, die wir in der Kundenkommunikation nutzen. Da
RSS-Feeds mehr und mehr dynamisch generiert werden, kann dabei
natürlich auch auf eine Benutzerkennung reagiert werden, wenn diese bei
der Anforderung übertragen wird.

8.
Eignet sich die E-Mail überhaupt noch für den Versand von Newslettern
oder sollte generell auf mehr garantierter Freiwilligkeit via RSS
gesetzt werden?

Nico Zorn: Bill Gates hat in einem Interview mit Fortune auf die Frage „Will we
get to a point when e-mail seems as quaint as letter writing does to us
today?” sehr treffend geantwortet: “No. There are communications you
want to target to a small set of people, and you want them to know
you’re putting your credibility behind saying, "Please pay attention to
this right now." That will always be a part of the mix.”

Das ist genau der Punkt: Ich halte es für sehr unwahrscheinlich,
dass Unternehmen künftig nur noch mittels RSS mit ihren (potentiellen)
Kunden kommunizieren. Wenn ich beispielsweise ausgewählte Kunden zu
einer Veranstaltung einladen, oder einen Gutschein zum Geburstag
verschicken möchte, ist E-Mail das perfekte Medium und es gibt etliche
weitere Szenarien.

Generell ist es schwierig, spezielle Angebote an beispielsweise
besonders gute Kunden zu schicken, wenn die Nachricht anschließend für
jeden (als RSS-Feed) einsehbar ist, d.h. ein exklusiver Mehrwert lässt
sich damit schwer bieten.Hinzu kommt, dass es im Zeitalter des
„Information-Overkill“ sicherlich viele User gibt, die eine monatliche
Zusammenfassung der wichtigsten Nachrichten bevorzugen (Wie viele
RSS-Feeds kann ein User „verarbeiten“?) – auch hierfür bietet sich
E-Mail an.

Für das „Massenmarketing“ (womöglich gar ohne ausdrücklicher
Erlaubnis) war E-Mail noch nie die richtige Wahl – es wäre schön, wenn
sich diese Erkenntnis auch dank RSS schneller durchsetzt…

Siegfried Hirsch: RSS-Feed sind sehr wohl in der Lage individualisiert zu werden. Das
Buch-Lese-Projekt von Russel Beattie (siehe Blogeintrag) zeigte damals, dass es technisch sehr wohl möglich ist. Der Nutzer muss sich lediglich mit einer Kennung-Id identifizieren.
Dann kann ein Programm einen individuellen RSS-Feed generieren, der nur
von diesem Benutzer gelesen werden kann, wenn zusätzlich noch ein
Passwortschutz dazukommt.

Nico Zorn: Da hat Siegfried Hirsch sicherlich Recht (wie oben geschrieben, nutzen wir auch
bereits personalisierte RSS-Feeds). Wenn ich allerdings mit einer
Anmeldung und einem Passwortschutz arbeite, ist der Anmeldeprozess fast
noch komplizierter als beim Double Opt-In Verfahren, d.h. ein
wesentlicher Vorteil entfällt.

9. Es gibt erste kostenpflichte Ansätze bei RSS. Dennoch bleibt
unklar, ob sich Advertising oder Paid-Ansätze durchsetzen können. Wird
es irgendwann ein "Pay-RSS" geben? – Oder gibt es das sogar schon?
Voraussetzung müsste natürlich sein, dass RSS-Reader in der Lage sind,
sich in passwortgeschützte Bereiche einzuloggen. Welche Reader könnten
das heute schon?

Siegfried Hirsch: Erste Reader, die Passwort-geschützte Feeds abonnieren können, gibt es
bereits. FeedDemon gehört dazu und auch unser RSS-Reader NewsBee lernt
den Zugang gerade. "Pay-RSS" kann sicherlich ein interessantes Modell
werden. Ob es akzeptiert wird, hängt ganz klar von den Inhalten ab. Wie
man bei den Zeitungsverlagen sieht, wird dort der Nutzen für die
Abonnnenten bzw. Online-Leser nicht sofort klar. Aber wenn es
Spezial-Informationen sind, bei denen heute schon die Nutzer bereit
sind, dafür Geld zu bezahlen, dann wird RSS nur ein weiterer Weg sein,
an die kostenpflichtigen Informationen zu kommen. Insofern halte ich die Entwicklung
durchaus für möglich, technisch auf jeden Fall und den Rest klärt der
Markt.

Nico Zorn: Ich denke, die Frage „Paid vs. Advertising“ hat nicht so viel mit
RSS zu tun, denn letztendlich ist es genau wie im Web: Es gibt
Bereiche, in denen Paid Content-Konzepte funktionieren, beispielsweise
wenn es um Fachinformationen geht. Für die tagesaktuellen (DPA) News
werde ich aber für einen kostenpflichtigen RSS-Feed genauso wenig Leser
gewinnen wie für einen kostenpflichtigen Newsletter, bzw. PDF-, oder
HTML-Dokumente – hier bleibt also in erster Linie Onlinewerbung als
Finanzierungsmöglichkeit übrig und ich bin mir sicher, dass wir künftig
wesentlich mehr Textanzeigen in RSS-Feeds sehen werden.

10. Wie wichtig
ist die Integration von RSS in Browser oder E-Mail-Tools überhaupt?
Macht ein eigner RSS-Reader in Zukunft überhaupt noch Sinn? Wie
schätzen Sie die Ausweitung der Spezifikationen ein, die durch
Microsoft in Longhorn eingeführt werden?

Siegfried Hirsch: Das
Microsoft sich in Seattle zur RSS bekannt hat, hat mich sehr gefreut.
1. gibt es dem Thema RSS viel mehr Auftrieb, 2. zeigt es, dass nicht
nur ich sondern auch Microsoft enormes Potential hinter RSS sehen, 3.
haben wir damit für unsere Anwendungen eine Basis, auf die wir
direkt aufsetzen können und zusätzliche Mehrwertdienste entwickeln
können., 4. es wird dazu führen, dass praktisch alles per Feed
verfügbar wird und abonniert werden kann.

Durch diese Entwicklung werden noch viel mehr Menschen Ideen entwickeln, was sie gerne abonnieren und weiterverarbeiten wollen.
Und darin seh ich auch den wesentlichen Unterschied zum Versand per
E-Mail bzw. in Newslettern. RSS-Feeds sind bereits stark strukturiert
und basieren auf XML. Damit lassen sich die Feeds von
Softwareprogrammen viel leichter verarbeiten als E-Mails. Damit lassen
sich viele Aufgaben automatisieren und damit auch die Menschen
entlasten. Denn die werden irgendwann nur noch den Level bestimmen, ab
dem sie über bestimmte Nachrichten informiert werden wollen und die
unwichtigeren Dinge können gelesen, bzw. bearbeitet werden, Zeit dafür
da ist.

11.
Während Newsletter im Prinzip verschiedene Inhalte umfassen und als
etwas Geschlossenes verschickt werden, erhält der Nutzer RSS zu jedem
einzelnen Artikel. Wo sehen Sie die Vorteile und Nachteile dieser
beiden Rezeptionsarten unter dem Aspekt der Frequenz?

Siegfried Hirsch: Für mich stehen beim getrennten Versand der Nachrichten bzw. Meldungen in RSS-Feeds die folgenden Punkte im Vordergrund:
1. lassen sich die getrennten Nachrichten wieder zusammenfügen
2. lassen sich verschieden Quellen von Nachrichten zusammenmischen
3. lassen sich die einzelne Teile besser herausfiltern, da es getrennte Informationseinheiten sind
4. lassen sich diese leichter weiterverarbeiten.

Newsletter sind prima, wenn man noch nichs anderes als E-Mail als
sein Kommunikationsinstrument nutzt. Aber ich bin heute froh, dass mein
Postfach die E-Mails von Geschäftspartnern und Freunden enthält, die ich
dadurch auch lese und denen ich wieder mehr Wert zu ordne, weil ich
eben alles andere im RSS-Reader habe.

Der Vorteil von RSS-Meldungen ist eben auch, dass ich nicht warten
muss, bis ein ganzer Newsletter beisammen ist, sondern bereits dann die
Nachricht kommt, wenn sie publiziert wird. Darauf muss ich nicht
reagieren – kann ich aber. Deshalb sind wohl auch Blogs und Meme, die
in Blogs verbreitet werden oftmals mit einem Lauffeuer zu vergleichen.

Nico Zorn: Ich denke, es ist immer eine Frage der Zielsetzung: Möchte ich wirklich
jeden Tag die neuen Angebote vom Onlineshop XY wissen? Einmal im Monat
oder dreimal im Jahr vielleicht, aber nicht jeden Tag… Hinzu kommt,
dass viele Unternehmen überhaupt nicht die Manpower für tagesaktuelle
Meldungen haben – ein monatlicher Newsletter ist da schon das Maximum…
Die Frequenz ist im E-Mail-Marketing ein wichtiges Kriterium und eine zu
hohe Frequenz führt schnell zu genervten Kunden und dementsprechend zu
einer niedrigeren Responserate. Insofern muss ich mir – völlig
unabhängig von der Frage „E-Mail oder RSS“ – natürlich genau überlegen,
wie oft ich Interessenten und Kunden anspreche…

Siegfried Hirsch: In Zukunft wird es sehr unterschiedliche und
auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtete RSS-Feeds geben.
Damit hat dann der Kunde die Wahl, was ihn interessiert und das
abonniert er auch. Beispiel: Autokauf, Flugreise oder EBay-Schnäppchen:
In Zukunft abonniere ich, was für mich relevant ist, dazu einen
entsprechend eingestellten, individuellen Feed. Wenn ich als Kunde
mein Ziel erreicht habe, bestelle ich den Feed einfach wieder ab. Das
sehe ich als kundenfreundliche Kommunikation von Unternehmen in der
Zukunft.

12. Wie selbstverständlich wird in Zukunft der Einsatz von RSS sein?

Siegfried Hirsch: Wer
spricht heut noch über HTML? Eigentlich doch nur die Web-Designer und
diejenigen, die Internet-Seiten bearbeiten wollen. Ich glaube in
Zukunft wird RSS das gleiche Schicksal erleiden. Es wird
einfach benutzt werden. Ob es dann noch RSS ist oder schon Atom, dem
möglichen künftigen Standard oder einem anderen Nachfolgeformat, das
ist wohl ziemlich egal.

Aber durch die Integration von RSS in das Betriebssystem und auf der
Client-Seite wird dazu führen, dass wir es nutzen, ohne davon noch groß
Kenntnis zu nehmen. Wir werden uns lediglich fragen, wie wir in
der Vergangenheit ohne RSS ausgekommen sind.

Nico Zorn: RSS wird in der nächsten Zeit genauso selbstverständlich sein, wie es
heute E-Mail schon ist. Ich rechne damit, dass noch einige Jahre vergehen, bis RSS wirklich bei der "breiten Masse"
angekommen und akzeptiert ist. Trotzdem gehört meiner Meinung nach RSS
schon heute in den Onlinemarketing-Mix, denn die Vorteile liegen auf
der Hand: Permission Marketing at its best.