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Warum Kundenkommunikation bei der DB Bahn etwas mit Content-Strategie zu tun hat

Bei Svea Raßmus dreht sich alles ums Reisen und den Personenverkehr der Deutschen Bahn. Denn seit 2011 ist sie Teamleiterin Social Media Management für die DB Bahn. In dieser Funktion führt sie die Service- und Supportkanäle Twitter und Facebook – Dialog und Austausch mit den Kunden stehen bei ihr daher immer im Mittelpunkt. Auch für die strategische, konzeptionelle und operative Koordination der Social Media-Aktivitäten ist sie verantwortlich. Dabei kann sie aus über 12 Jahren Erfahrung in Online-Medien, -Marketing, -Technologien und eCommerce schöpfen.

Content gilt als billig. Viel bezahlen wollen Unternehmen dennoch nicht dafür. Alle schwärmen vom Content-Marketing und erhalten sogar neue Budgets dafür. Was denn nun?

2014.11_Svea RassmusContent ist nicht „billig“. Es steckt sehr viel hinter einem kurzen Text, einem Tipp, einer Reiseinspiration. Es erfordert einen hohen redaktionellen und auch operativen Aufwand. Kontinuierlich geführte und nachgehaltene Redaktions- und Produktionspläne, Recherchen, Materialbearbeitung und kreative Leistungen sind erforderlich. Das bedeutet in vielen Unternehmen – so auch bei uns im Personenverkehr – die Vernetzung, Kooperation und Abstimmung vieler verschiedener Fachbereiche. Das ist nicht anders bei klassischen Marketingkampagnen, es sind nur veränderte technische Formate bzw. Kommunikationswege.

Wie war Ihr erster Zugang zum Thema Content? Wie haben Sie diesen in Ihren ersten Berufsjahren wahrgenommen?

Im Soziologie-Studium habe ich mich viel mit Kommunikation und Verhaltensweisen beschäftigt. Im späteren Berufsleben sah ich dann diese akademischen Grundmuster und Theorien in Foren und Communities durchblitzen. In der Kommunikation von Unternehmen beziehungsweise Marken mit Kunden war es oftmals die reine Apellebene, die genutzt wurde. Sie war nicht auf Dialog und das Erklären und Verstehen ausgelegt. Hier habe ich viel in Foren gelernt, die meist selbstorganisiert waren und im Laufe der Zeit mit Unternehmen zusammengearbeitet oder an sie übergegangen sind.

Was heißt Content-Marketing für Sie konkret?

Es geht darum den richtigen Inhalt für die richtige Zielgruppe im richtigen Format über die passenden Kanäle ohne große Zugangshürden zu verbreiten. Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren wir aus Themen und Kontexten Geschichten. Zu jeder Geschichte recherchieren und sammeln wir verfügbares Material und setzen dies je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate um, welche die Geschichte aus unterschiedlichen Perspektiven behandeln. Je nach Format wird der Inhalt auf unterschiedlichen Plattformen gegebenenfalls auch mehrfach veröffentlicht. So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität, und der Kunde findet seine Bedürfnisse wieder beziehungsweise gestillt.

Was ist für Sie eine Content-Revolution?

Ich würde sagen, es gab ein Umdenken. Es geht darum, relevante Inhalte aus Kunden und Unternehmenssicht zu schaffen, also eine Schnittmenge. Für uns ist es wichtig, auch aus der Perspektive des Kunden zu denken und die Besonderheit der digitalen Welt und des sich schnell verändernden Nutzungsverhalten zu berücksichtigen. Es geht um Teilhabe, um Dialog und Austausch.

Wie wissen Sie, ob Ihr Content jeweils erfolgreich ist?

Wir messen den Erfolg. Wobei die Definition von Erfolg sehr unterschiedlich ausfallen kann. Qualitativ oder quantitativ bewerten wir Inhalte und ihre Formate nach Kennzahlen, die sich in Reichweite, Engagement, allgemeines Interesse und verbindliches Interesse (Sales Funnel) unterteilen. Natürlich hören wir auch mit Hilfe des Monitorings ins Netz und bewerten Gesagtes rund um den Personenverkehr der Deutschen Bahn, also der Marke DB Bahn. Hier geht es auch um die Tonalität und wie sie sich verändert oder stabilisiert in Bezug auf ein Thema.

Worauf kommt es bei einer Content-Strategie insbesondere beim Kundenservice an?

Bei DB Bahn ist es eine Mischung verschiedener Themen und Inhalte. Es geht oftmals um einen Perspektivwechsel, um ein Denken in möglichen Interessen- und Zielgruppen. Inhalte sollten den Kunden oder Interessenten bei seiner Customer Journey begleiten, und hier treten unterschiedliche Bedürfnisse an Kommunikation und Dialog auf. Das abzubilden und zu denken ist das Besondere der Content-Strategie.

Guter Kundendialog ist gutes Marketing, und umgekehrt kann gutes Marketing aufklären, inspirieren und mögliche Fragen der Kunden minimieren. So entstehen zum Beispiel dynamische Fragen-Antwort-Kataloge, die auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen und leicht in Suchmaschinen – also dort wo die meisten von uns nachsehen – zu finden sind.

Hat die DB Bahn eine Content-Strategie?

Ja, wir haben eine Content-Strategie für DB Bahn, also für die Inhalte des Personenverkehrs. die im Social Web kommuniziert werden. Sie ist seit 2012 fester Bestandteil unserer Social-Media-Strategie. Im Wesentlichen sagt sie aus, dass der Kanal dem Inhalt folgt und nicht wie in den Anfängen andersrum.

Welche Bedeutung hat die Website der DB Bahn in der Socia Media Welt noch?

Für DB Bahn steht sie im Mittelpunkt des werblichen Interesses und Handelns und ist wie Kundenservice- und Dialog mit klaren Kennzahlen definiert. Es geht bei Inhalten auch um den Abverkauf auf bahn.de oder anderen Vertriebskanälen der Deutschen Bahn.

Der Inhalt kann redaktionell in verschiedenen Formaten und Detailtiefen aufbereitet sein, aber es muss auch eine klare Handlungsableitung erfolgen. Das ist nicht immer der „Kauf mich!“-Button, sondern kann mehr tarifliche Informationen auf bahn.de und Microsites enthalten oder in die reine Produktauskunft münden. Natürlich stehen die werblichen Inhalte in einem guten Mischungsverhältnis zu Tipps, zielgruppenspezifischen Hintergrundgeschichten oder Unterhaltungsinhalten.

Mit Blick in die Zukunft ist eine Website auch die Möglichkeit, Inhalte und Services zentral und ohne Bindung an ein soziales Netzwerk oder eine externe Community zu bündeln und zu kommunizieren. Die sozialen Netzwerke dienen dann weiterhin als Kontaktpunkt für Information und Service, aber eben nicht mehr als zentrales Medium.