Technologien werden immer komplexer – brauchen aber eine einfache Sprache. Fachbereiche müssen die Scheuklappen ablegen und sich auf eine gemeinsame Kommunikation einigen, um Projekte erfolgreich zu planen und durchzuführen. Zugleich braucht es Technologie-Dolmetscher, die das Bindeglied zwischen Business und IT bilden.
Als ich Germanistik in Kombination mit Volkswirtschaftslehre und Politikwissenschaft studierte, war ich mit dieser Fächerkombination ein Exot unter den Geisteswissenschaftlern. Dabei hat gerade dieser Mix aus Gegensätzlichkeit und Interdisziplinarität den besonderen Reiz für mich ausgemacht. Das Ziel, die Welt der Linguistik mit der Welt der Online-Technologien zusammenzubringen, habe ich dann auch in meiner Abschlussarbeit zur Rolle der Sprachwissenschaft in Online-Marketing und Online-Redaktion verfolgt. Klassische Morphologie- und Syntaxanalysen neben SEO-Tools wie Sistrix und SEOlytics – wer macht denn sowas?
Heute stellt sich diese Frage niemand mehr, denn gerade im Content-Marketing kommt es auf den Spagat zwischen Sprachgefühl, Kreativität und einer fundierten Daten- und Content-Analyse an. Schön hat es der Linguist Gerd Willée auf den Punkt gebracht: „Die Frage nach dem Verhältnis von Geisteswissenschaft und Technik stellt sich anders und intensiver als früher“. Dies führe dazu, dass „die Verpflichtung auf Praxisbezug auf unerwartete Weise an die Tür des Elfenbeinturms“ klopft, schreibt der frühere Experte für Phonetik und Kommunikationsforschung an der Universität Bonn in einem Beitrag für das Buch „Computerlinguistik – was geht, was kommt?“.
Die wachsende Komplexität von Technologie braucht eine einfache Sprache
Mittlerweile hat mich mein Weg in den IT-Bereich geführt. Auch hier wächst der Bedarf an „Technologie-Dolmetschern“, um die wachsende Komplexität von Software in einfache Worte zu fassen. Dienstleister und Entwickler müssen heute, ähnlich wie Social Media Manager, Redakteure und viele weitere, die Rolle der eierlegenden Wollmilchsau einnehmen. Spätestens wenn diese Vertreter unterschiedlicher (Berufs-)welten in Projekten zusammenarbeiten (wie der Beitrag von Meike und Björn zur Zusammenarbeit von Social Media Managern und Dienstleistern deutlich gemacht hat), zeigt sich, dass wir je nach Abteilung sehr unterschiedliche Sprachen sprechen. Ein Software-Entwickler spricht nicht nur eine „natürliche Sprache“. Dazu kommen Programmiersprachen und Algorithmen, die er fließend „spricht“ – die für Vertreter aus Marketing, Sales und anderen Business-Bereichen aber allerhöchstens Bahnhof ist.
Was für uns in der Offline-Welt zum Beispiel beim Hausbau selbstverständlich ist (der Bauleiter beauftragt das Haus, der Architekt plant den Grundriss, der Bauleiter koordiniert die Arbeiten, die Bauarbeiter bauen, der Elektriker installiert Stromleitungen, der Klempner verlegt Rohre etc.), funktioniert bei Online-Projekten bisweilen etwas schwerfällig. Natürlich: Es gibt Projekt Manager, die sich um die Einhaltung der Projektziele kümmern. Es gibt die Software-Architekten für die fachliche Konzeption, daneben Software-Entwickler und Account- bzw. Sales Manager, die direkt beim Kunden sind. Im Ergebnis entstehen Projekt-Spezifikationen, welche die Handschrift und Vorstellungen der Fachbereiche tragen – und ein kunterbuntes Durcheinander von Fachtermini, Anforderungen und Code-Fragmenten sind. Der folgende Projektmanagement Cartoon bringt auf den Punkt, was dabei raus kommt:
Requirements Engineering: Linguistik trifft Projektmanagement
Eine Lösung für dieses Dillemma im Projektmanagement bietet die Linguistik. Im sogenannten Requirements Engineering kommen Verfahren der Verarbeitung natürlicher Sprachen (Natural Language Processing) zum Einsatz, um zum Beispiel Projektspezifikationen zu analysieren und ein einheitliches Vokabular an Fachtermini aufzubauen. Im ersten Schritt erfolgt das Einsammeln der Anforderungen (Requirements Acquisition). Christian R. Huyck und Feroz Abbas beschreiben das Vorgehen in ihrem Paper „Natural Language Processing and Requirements Engineering: a Linguistics Perspective“ wie folgt:
„The Requirements Acquisition task is an iterative process of discovery, refinement, and modelling leading to the creation of an artefact, the specification. […] Typically the task involves at least 2 parties, a systems professional (Requirements Engineer) and a systems user (Domain Expert). The process of interaction between these two parties is an information intensive activity and will involve the use of both spoken and written language. […] Requirements Acquisition can lead to a document or documents that outline the requirements.“
Wenn diese Dokumente nach sprachlichen Standard-Kriterien gecrawlt werden, dann stößt ein Tool schnell an seine Grenzen. Zu groß ist die Mehrdeutigkeit der Sprache (auch wenn es sich um Fachsprache zu einem bestimmten Gebiet handelt). Dazu kommt, dass viele Projekte unterspezifiziert sind. Experten wie Huyck und Feroz empfehlen zur Ergänzung von sogenannten NLP-Tools Unterstützung in Form semantischer Technologien:
„NLP tools need to have a sophisticated semantics knowledge base. While much of this knowledge could be domain independent (eg. humans are good actors), much of it would be domain dependent. Consequently, developing this semantics knowledge base would aid in the development of the general domain knowledge base used in the RE process. […] NLP systems may help to solve this problem. They can flag ambiguous texts, and note where underspecification occurs. […] NLP tools could be used to […] act as translators between various RE documents and formal models. [..] These tools will increase the efficiency and effectiveness of Requirements Engineers.“
Scheuklappen ablegen, Silos einreißen
Hierbei werden Wissensmodelle im Hintergrund des Systems aufgebaut und im Falle von Anfragen an das System wird auf dieses Wissen zugegriffen. Auf dieses Vorgehen setzt Google bei seinem Knowledge Graph, um die Suche zu verbessern. Die Grundzüge solcher Technologien gilt es, sich zunutze zu machen, um die Kommunikation und Zusammenarbeit in Projekten zu verbessern. Das müssen nicht ausschließlich Software-Projekte sein. Auch in vielen anderen Branchen gilt es, die unterschiedlichsten Vertreter an einen Tisch zu bringen – und diese an einem Strang ziehen zu lassen.
Der Strukturwandel in vielen traditionellen Berufszweigen macht es nötig, dass Scheuklappen fallen und Silos eingerissen werden. Dies wird auch im Chancenpapier deutlich, welches die Arbeitsgruppe Content & Technology am Rande des IT-Gipfels 2014 in Hamburg herausgegeben hat. Meinolf Ellers, Vorsitzender der Regionalen Arbeitsgruppe und Geschäftsführer der dpa-infocom GmbH, schreibt:
„Der angesprochene Strukturwandel führt dazu, dass seit Jahrzehnten etablierte Wertschöpfungsketten auseinanderbrechen und durch neue substituiert werden müssen. Die Unternehmen befinden sich im tiefgreifendsten Wandel der letzten Jahrzehnte. Sie müssen sich mit Bereichen auseinandersetzen, die in der Vergangenheit nicht zu ihren Kernkompetenzen gehörten: Technologie, Plattformen, digitale Kundenzugänge. In der Folge ist zu erkennen, dass sich Inhalteanbieter zu Technologieanbietern wandeln und umgekehrt. Dieser Wandel ist auf verschiedenen Ebenen der bislang bekannten Wertschöpfungsketten greifbar – bis hin zur Auflösung ihrer bekannten Form.“
Es ist also höchste Zeit, dass Vertreter aus den Business-Bereichen die Sprache der IT nicht länger als „Nerdsprech“ abtun. Genauso müssen Informatiker umgekehrt lernen, dass Marketing nicht nur für Broschüren und Kugelschreiber zuständig ist, sondern eine entscheidende Rolle bei der Produktentwicklung und -vermarktung haben. Am Rande der dmexco wurden einige Technologie-Anbieter befragt, warum Kunden eine intensive Betreuung beim Setup von Werbe-Technologien wie Programmatic Buying brauchen. „We have to demystify what we do“ forderte Anne de Kerckhove, managing director EMEA bei Videology, und machte deutlich, dass Technologie stark von vereinfachter Marketingsprache lebt: „The point of guidance and education is to turn technology into marketing again, and to allow brands to know what they are actually buying and how they are actually buying“.
Für mich ist dies eine extrem spannende Herausforderung. Ein Projekt, das ich im Marketing durchgeführt habe, war die Konzeption und Erstellung eines Produktvideos für die L4-Suite der moresophy. Das Ziel war, die Stärken der semantischen Technologie in einem 2-Minuten Video anschaulich darzustellen. Das Ergebnis sehen Sie hier:
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Bildquellen: Shutterstock, andysowards.com
