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Utopia-Studie: grüne Blogosphäre und Unternehmen

Blogs und Social Media sind zu Meinungsbildnern  zum Thema „Nachhaltigkeit“ geworden. In vielen thematischen Nischen haben sie sogar die Meinungsführerschaft erobert, bestimmen die Suchmaschinenergebnisse und die Wahrnehmung der digitalen Öffentlichkeit. Die Nachhaltigkeitskommunikation der meisten Unternehmen blendet diese digitalen Meinungsführer jedoch weitgehend aus – und umgekehrt. 

Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Utopografie“, in der unser Team bei der Utopia über 1.200 Blogs zu nachhaltigen Themen untersucht und rund 300 meinungsbildende Blogs identifiziert hat. Mehr als ein Drittel von ihnen sind wichtige Meinungsführer oder sogar Agenda-Setter zu Themen wie gesunde Ernährung, faire Produktion, grüne Wirtschaft, neue Energien, Elektromobilität, Klimawandel und Vielem mehr.

Zwei Welten der Nachhaltigkeitskommunikation

shutterstock_58068541Diese grüne Meinungsmacht findet derzeit weitgehend ohne Unternehmen statt. Zwischen der „grünen Blogosphäre“ und den Unternehmen herrscht weitgehend digitale Funkstille. In Gesprächen dazu wurden uns vor allem zwei Verdachtsmomente als Gründe genannt: Bei Bloggern herrscht – zumindest teilweise – ein Greenwashing-Vorbehalt gegen Unternehmensvertreter, bei Unternehmen ein Shitstorm-Verdacht gegen eine Blogosphäre, die meist gar nicht näher bekannt ist.
Für beides gibt es gute Beispiele, aber die Vorstellung von Blogs als „digitalen Krawallmachern“ hat ausgedient, wie unsere Inhaltsanalysen zeigen. Von den ausgewerteten Blogs konnten lediglich 5,2 Prozent als dialogferne Kritiker eingestuft werden, mit denen ein Diskurs aus thematischen oder ideologischen Gründen generell nicht möglich sein dürfte. Die große Mehrheit der Blogs zum Thema Nachhaltigkeit (55,9 Prozent) kann als grundsätzlich offen für einen Dialog eingestuft werden. Rund 31,6 Prozent berichteten im wesentlichen offen und ausgewogen über Nachhaltigkeitsthemen aus der Unternehmenswelt. 7,3 Prozent zeigten sich offen für einen kritischen Dialog.
gruene Blogosphaere

Der immer noch verbreitete „Shitstorm-Vorbehalt“ gegenüber Blogs kann also generell nicht aufrecht erhalten werden. Die absolute Mehrheit aller Blogger ist vor allem inhaltsorientiert und offen für den Diskurs.

Diskursbremsen und Diskurschancen in der Nachhaltigkeit

Die Dialog zu Nachhaltigkeitsthemen hinkt hinter vielen anderen thematischen Bereichen des Web hinterher, was den Austausch zwischen Bloggern und Unternehmen anbelangt. Andere Branchen haben die Gespräche innerhalb des eigenen Kommunikations-Silos längst verlassen und schrittweise einen offeneren Dialog in die Wege geleitet. Zu Apps, mobilen Gadgets oder Smartphones, in der Blogosphäre zu Software-Entwicklung und vielen anderen Bereichen des sozialen Internet agieren Unternehmen und Blogger auf Augenhöhe, kritisch, aber zu gegenseitigem Nutzen.

Für für eine vergleichbare Schubumkehr im Bereich der Nachhaltigkeit werden zwar einzelne Unternehmen, die sich zu früh, zu schnell oder zu forsch in den offenen Dialog wagen, den angestauten Druckausgleich stellvertretend ertragen müssen. Die Unternehmen, die inhaltlich, kommunikativ, kreativ und – was ihr Team betrifft – persönlich am meisten zu bieten haben, können im Diskurs mit Bloggern die Glaubwürdigkeit und Reputation ernten, die ihre Inhalte verdienen. Dieser Diskurs kann nur inhalts- und ergebnisorientiert funktionieren, weil Greenwashing in der Blogosphäre kaum möglich ist.

Die Studie Utopografie steht bei Utopia zum Download bereit.

Bildquelle: Shutterstock, Utopia GmbH

  • Carola

    Guten Tag! Welche Blogs sind denn für die Studie untersucht worden? Kann man irgendwoe die URLs sehen? Das würde mich sehr interessieren!