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Content-Strategie 5: Wie Sie Content-Strategien als konkrete Lösungen anbieten

Unternehmen fällt es schwer, die Notwendigkeit einer Content-Strategie zu erkennen. Mit einzelnen, konkreten Projekten jedoch könnten Content-Strategen die Vorteile ihrer Disziplin deutlich machen. Mein Fazit des Content-Strategie-Camps cosca13.

Aufregende Diskussionen – voller Zweifel aber auch Lobeshymnen auf die Kraft der Content-Strategie – gab es auf dem Content Strategie Camp #cosca13. Rund 120 Content-Strategen und -Interessierte aus Deutschland, Österreich und der Schweiz trafen sich auf der gelungenen Zwei-Tages-Veranstaltung von Thomas Pleil, Sascha Stoltenow, Heinz Wittenbrink sowie einem Spitzen-Organisationsteam des @mediencampus in Dieburg.

Wenn ich eine wertvolle Erkenntnis aus dem beschaulichen Städtchen am Rande des Odenwalds mitgebracht habe, dann eine, die in der Fülle guter Themen fast unterging: Um Unternehmen vom Sinn einer Content-Strategie zu überzeugen, ist die Politik der kleinen Schritte wohl die erfolgreichste.

Ein Tipp, den Margot Bloomstein uns Camp-Teilnehmern gab, als sie uns über ein Google+-Hangout eine Stunde Rede und Antwort stand. Sascha Stoltenow fragte die Content-Strategie-Ikone : „Was unternimmst Du, damit ein Unternehmer den Hörer in die Hand nimmt, bei Dir anruft und sagt: Margot, mach eine Content-Strategie für uns?“

Die Antwort Bloomsteins war ausweichend und machte zum einen klar: Auch unsere Kollegen in den USA haben noch kein Patentrezept – und das, obwohl uns die Content-Strategen dort einige Jahre voraus sind. Aber sie hatte einen Tipp: Die Überzeugungsarbeit kann über kleine Projekte gelingen – etwa durch das Entwickeln eines simplen Redaktionsplans.

Alles klar? Unternehmen müssen ihren Blick für mögliche Content-Probleme schärfen – und erkennen, wann ein Content-Stratege helfen kann.

Dieser Vorschlag ließ mich nicht mehr los, denn er könnte tatsächlich die Lösung für uns sein: Zunächst in kleinen Projektaufträgen dafür sorgen, dass Unternehmen die Vorteile der Content-Strategie erkennen. Sie könnten für uns der Türöffner sein – für weitere Content-Strategie-Projekte oder vielleicht, im Laufe der Zeit, für eine unternehmensweite Content-Strategie.

Wir dürfen potentielle Kunden nicht als “Agents of Change” verschrecken

Margots Hinweis passt zu den Ergebnissen der Session, die Brigitte Alice Radl und ich am ersten Camp-Tag durchführten. Wir diskutierten erste Erfahrungen, die wir Content-Strategen in unserem Praxisalltag gemacht haben, auf welche Probleme wir dabei stießen und wie wir diese lösen konnten. Auch in dieser Runde wurde deutlich: Es kommt auf die kleinen Schritte an, ein jedes Unternehmen und jede Abteilung hat komplett andere Bedürfnisse. Um für diese Lösungen zu entwickeln, brauchen wir keinen monströsen Maßnahmenkatalog als vielmehr kleine Lösungen, Einfühlungsvermögen und Intuition.

Eine weitere Erkenntnis aus der Session: Wir dürfen uns bei der Geschäftsanbahnung nicht als Heilsbringer in Szene setzen, die den Damen und Herren aus dem Marketing und der PR jetzt mal erzählen, wo’s lang geht – und was sie bislang falsch gemacht haben. Mit einem solchem Universalanspruch würden wir die wichtigsten Kooperationspartner – und Budgetinhaber! – beleidigen, die wir für das Gelingen einer Content-Strategie brauchen.

Dass es bei diesen große Empfindlichkeiten gibt, das machten die Gespräche mit vielen Marketing- und PR-Experten, die das cosca13 besuchten, deutlich. Dort, wo Content entsteht, menschelt es – und diese Menschen müssen wir zu unseren Verbündeten machen!

Deshalb dürfen wir uns nicht als über den Abteilungen schwebende „Agents of Change“ präsentieren – so vollmundig bezeichnen sich gerne unsere US-Kollegen. Erfolgreicher sind wir vermutlich mit der Rolle des kooperativen Dienstleisters, der bei der Lösung aktueller, konkreter und einzelner Content-Probleme mit anpackt, sei es für die Marketingabteilung, die PR oder das Social-Media-Team.

Unsere Akquise muss sich an konkreten Problemen der Unternehmen orientieren

Für uns Content-Strategen bedeutet eine solche Strategie der kleinen Schritte, dass wir die Akquise danach ausrichten müssen. Wir dürfen potentiellen Auftraggebern nicht alles auf einmal verkaufen wollen. Stattdessen sollten wir uns auf die Suche machen nach typischen Problemen von Unternehmern, Marketern, PR-Experten und deren Agenturen – und uns als Problemlöser ins Spiel bringen.

Der Vorteil dieses Vorgehens: Wir hätten nicht mehr die Last, den schweren Brocken Content-Strategie begreiflich machen zu müssen. Mal ehrlich: Wer von uns hat nicht schon in verständnislose, ablehnende Gesichter geblickt? Stattdessen können wir uns in der Akquise auf die konkreten Probleme eines Unternehmens konzentrieren und Lösungsvorschläge unterbreiten.

Wir müssen die Unternehmensperspektive einnehmen. Wir können nicht erwarten, dass der Kunde uns versteht – wir müssen ihn verstehen! Die aktuelle Forderung nach mehr „User Centered Marketings“ gilt auch für uns.

Auf der Nachhause-Fahrt von der cosca13 habe ich einige Indizien, woran Unternehmen bemerken könnten, dass sie ein Content-Problem haben, lose zusammengestellt. Diese Probleme sind mir bereits in vielen Projekten begegnet und dürften nicht selten sein – wer hat weitere Vorschläge? (Achtung, diese betreffen nicht nur die Online-Kommunikation).

Indizien für eine fehlerhafte oder nicht vorhandene Content-Strategie:

Mangelnde Resonanz:

  • Die Besucheraktivität in den Online-Kontaktpunkten steigt nur bei einzelnen Kampagnen (etwa auf Facebook bei Gewinnspielen)
  • Die Mitarbeiter werden nie auf die Inhalte angesprochen, die Sie zum Beispiel im Blog oder auf der Website anbieten – etwa auf einer Messe oder einem Empfang
  • Aufwändige Marketingaktionen wie Vorträge der Geschäftsführung, Gastartikel in der Presse oder Messeauftritte wirken sich nicht auf die Besucherfrequenz in den Online-Kontaktpunkten aus (Website, Blog, Social Media)
  • Blogbeiträge haben kaum Auswirkungen – weder auf die Diskussionsfreude der Leser noch auf die Presse

Die Inhalte, die über unterschiedliche Kanäle eingesetzt werden, passen nicht zusammen:

  • Die Inhalte der Online-Angebote korrespondieren nicht mit den Inhalten in Broschüren, Vorträgen etc.
  • Die Vertriebsmitarbeiter argumentieren mit anderen Inhalten als jenen, die auf der Website oder auf den Social-Media-Seiten stehen
  • Die Inhalte der Social-Media-Seiten (Facebook, Twitter und Google+ oder dem Blog) ergeben kein sinnvolles Ganzes.
  • Auf allen Kanälen werden ähnliche Informationen verbreitet und langweilen dadurch

Unternehmensinterne Hindernisse:

  • Jedes neue einzelne Content-Projekt (etwa die Vorbereitung auf einen Vortrag) macht extrem viel Mühe. Es ist, als müsste man ein jedes Mal komplett von vorne anfangen und im Unternehmen nach guten Inhalten recherchieren.
  • Es ist sehr schwer, im Unternehmen Informationen über die Geschichte und Entwicklung des Unternehmens zu bekommen. Mehrere Abteilungen müssen dazu kontaktiert werden.
  • Die Mitarbeiter haben keine Ahnung, was auf den Online-Auftritten angeboten wird
  • Der Vertrieb arbeitet nur ungern mit den Inhalten aus dem Marketing
  • Das Call Center arbeitet nicht zufriedenstellend, weil es scheinbar nicht genug gute Inhalte hat, um schnell reagieren zu können
  • Jede einzelne Abteilung argumentiert in der Öffentlichkeit unterschiedlich.
  • Die hausinternen Content-Produzenten müssen bei einer Agentur anrufen, um mehr über das eigene Unternehmen zu erfahren.

Verdächtig viel Arbeit, Aufwand und Kosten:

  • Das Unternehmen muss seine Broschüren etc. häufig neu anfertigen lassen, weil sie schnell veralten
  • Die Website wird häufig einem Relaunch unterzogen statt kontinuierlich aktualisiert
  • Auffallend häufig werden neue Content-Marketing-Kampagnen in Auftrag geben, um die Resonanz zu erhöhen (und weil die Inhalte der alten Kampagne womöglich nicht mehr passen).
  • Die Agenturdienstleister wollen ein genaueres Briefing

Qualität der kommunizierten Inhalte:

  • Weil die Inhalte vor allem von Agenturen angefertigt werden, sind diese zu oberflächlich und treffen den Kern der Unternehmensmarke nicht
  • Die Online-Angebote wirken zu statisch oder zu werblich, es fehlt der „Esprit“ (das soll keine Kritik an Agenturen sein)
  • Die Website ist langweilig, denn sie besteht vor allem aus altem Content und es finden kaum Veränderungen statt (dito)
  • Das Unternehmen besitzt keine Geschichten. Die Historie Ihres Unternehmens spielt in der Kommunikation keine Rolle.
  • Die Inhalte sind generell zu produktlastig und zu werblich.

Das sind nur einige wenige Anhaltspunkte, davon gibt es unzählige. Wenn wir die Chance bekommen, mit einem Kommunikationsverantwortlichen über solche Auffälligkeiten zu sprechen und dieser feststellt: „Ja genau, das kennen wir auch“, dann haben wir schon vieles erreicht: Er/Sie erkennt, dass er überhaupt ein Problem hat, das gelöst werden sollte. Und dass es Experten gibt, die dafür genau die richtigen sind!

Zudem etablieren wir uns auf diese Weise als effizienter Partner von Marketing und PR. Damit vermeiden wir die Konkurrenz- und Silo-Denke, die viele Content-Projekte zum Scheitern bringt.

Mein Wunsch: Dass wir Content-Strategen aufhören uns selbst zu erklären, wie wichtig unsere Disziplin ist und wo ihre Grenzen verlaufen. Fangen wir an! In kleinen Schritten, mit partnerschaftlichem Einfühlungsvermögen und Geduld können wir in den Unternehmen den Blick für die Bedeutung der Content-Strategie schärfen – und uns etablieren.

Die nächsten Jahren werden die Jahre des Relevanzgewinns sein. Aber vielleicht, das ist meine Hoffnung, haben Unternehmen danach verstanden: eine Content-Strategie ist für sie so unentbehrlich wie eine Finanzstrategie. Dann dürfen wir uns mit Stolz tatsächlich so nennen, wie es unsere US-Kollegen schon tun: „Agents of Change“.

Das Content-Strategie-Camp hat mich wirklich weitergebracht – vielleicht gibt es im nächsten Jahre eine Fortsetzung? Das würde mich enorm freuen.

Weitere Artikel über das Content-Strategie-Camp #cosca13:

>> #cosca13: Der Big Bang der Deutschen Content Strategy

>> Mysterium Content Strategie

>> Content Strategy Camp in Dieburg


Bildquelle: © lassedesignen – Fotolia.com

  • Sascha Stoltenow

    Gib’ es zu Doris. Du hast Dich heimlich telefonisch in unsere Session “Eine Content Strategie für Content Strategie” eingewählt. Danke für das Protokoll ;-)

    Ganz im Ernst: Genau das ist der Ansatz. Eine gute Content Strategin erkennst Du daran, dass sie sich an den Businessproblemen von Organisationen orientiert, die heute sehr häufig in der (Online)Kommunikation sichtbar werden (aber vermutlich tiefer liegen). Wir haben die Chance, hier eine helfende Hand zu reichen. Als empathische Generalisten mit ausgeprägtem Wissen um handwerkliche, kreative und technische Prozesse und Qualität, die als Agenten der Stakeholder der Organization die Beteiligten in die Lage versetzen, konsistenter aufzutreten und effizienter zusammenzuarbeiten.

  • Nele Krampen

    Es ist immer sehr spannend für mich, als potentieller Kunde wahrgenommen zu werden, (ich bin in unserem Unternehmen für den Bereich social media zuständig ;-) . Im Zusammenhang mit Content Strategien und Change Management halte ich ein monolithisches Bild von einem Unternehmen häufig für den Hauptirrtum. Mitarbeiter in Unternehmen – selbst wenn sie von der Geschäftsführung für neue Bereiche eingesetzt werden – müssen quasi internes Marketing betreiben, um ihr Aufgabenfeld durchsetzen zu können. Von daher gefällt mir die Idee der kleinen Schritte und aber auch das Zuhören von dem, was die Mitarbeiter im Unternehmen äußern.
    Außerdem ist es ein riesiger Unterschied, ob man den Content für ein Projekt markengenau entwickelt oder tatsächlich langfristig interessanten Content zur Verfügung stellen muss. Die ewige und oft berechtigte Sorge in Unternehmen ist nämlich die, dass nach der Anfangseuphorie und der Zahlung der Beraterhonorare, die Mühen der Ebenen sehr allein bewältigt werden müssen…

  • Petra Meyer

    Ein schöner Beitrag! Wir haben mit der Strategie der kleinen Schritte sehr gute Erfahrungen gemacht. Ein Riesenprojekt macht immer Angst, ein kleines, überschaubares aber ist greifbar. Und vor allem: man kann schnell Ergebnisse messen. Kleine Erfolge schaffen Vertrauen und damit die Bereitschaft für mehr. Mein Tipp am Rande: auch nach dem 20sten kleinen Projekt aufmerksam bleiben, nie den Kunden, seine Eigenarten und Wünsche aus den Augen verlieren. Sonst geht es schief.

  • Sissi Meunier

    Schöne Brille (das Bild).

    Was ist der Unterschied zwischen einem Contnet-Strategen und einem (Online-) Konzepter oder einen Content-Manager/ (Online-)Redakteur?

    Über eine strategisch-inhaltliche Antwort würde ich mich sehr freuen.

  • Doris Eichmeier

    +Sissi Meunier: Eine berechtigte Frage, natürlich kommt es hier gerne zu Überschneidungen.

    Ein Content-Stratege leistet die Vorarbeit: Es sorgt dafür, dass Unternehmen überhaupt erst einmal erkennen, welche Inhalte geeignet sind und anhand welcher Prozesse diese generiert und gemanagt werden können. Die Online-Konzeption, das Content-Management und die Redaktion ist dann die Fortsetzung bzw. Realisierung einer solchen Strategie.

    Ziel der Content-Strategie ist es, bei den Realisierungprojekten für mehr Zeit- und Kosteneffizienz und eventuell auch für eine langfristigere Wertigkeit der Inhalte zu sorgen.

    • Sissi Meunier

      Meiner Meinung nach ist das nur eine neue Bezeichnung für etwas, was es schon gibt: Konzeption und Erstellung von Content. Das haben bisher Contentmanager und Onlineredakteure gemacht. “Content Marketing indes ist (…) keine neue Disziplin. Die Notwendigkeit, möglichst
      gute Inhalte zu präsentieren und diese entsprechend reichweitenstark zu
      verteilen, ist heute genauso gegeben wie vor 50 Jahren.” z.B. http://t3n.de/news/ruhe-frieden-klassisches-465738/2/

      • Doris Eichmeier

        In dem engen Rahmen ist das tatsächlich nichts Neues. Die Content-Strategie ist aber die Vorarbeit von Content-Marketing- und Corporate-Publishing-Projekten aller Art. Sie soll Effizienz in die unternehmensweite Content-Struktur und Themenfindung bringen. Man könnte also sagen: Content-Marketing ist nichts Neues. Content-Strategie schon.

  • Ute Klingelhöfer

    Hallo Doris, ich finde die Indizien, die du für eine fehlerhafte oder nicht vorhandene Content Strategie aufgelistet hast, sehr nützlich. Vielen Dank für den Beitrag!

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  • Marco De Micheli

    Contentmarketing ist in aller Munde. Von der Wahl der
    Strategien und Zielgruppen, der Produktion von Inhalten und deren Verteilung und vom Empowering des Contents, d.h. dessen Weiterverwendung ist dabei oft und zu Recht die Rede, da dies wichtige Komponenten eines systematischen und ganzheitlichen Conentmarketings sind. Klarheit muss auch bestehen, welche Ziele damit verfolgt werden – dies können Image-, Markenbildungs-, Verkaufs- und Kundenbindugnsziele sein.

    Nur der Content, das Herzstück bleibt dabei oft wenig beachtet. Oft ist von hochwertigem Content und von hohen Qualitätsanforderungen die Rede – was diesen aber ausmacht, bleibt oft etwas nebulös und unklar Dabei gehte s vor allem um folgende relevante und erfolgsentscheidende Fragen:

    Welche Themen und Inhalte werden auf welcher
    Basis gewählt?
    Welches sind Nutzen und Informationsbedürfnis?
    Wie, d.h. in welcher Form werden diese
    vermittelt?
    Welche Kanäle sind dafür am geeignetsten?
    Welche Medienformen sind für Kanäle und
    Zielgruppen optimal?

    Marco De Micheli, Autor von

    http://onlineshopmarketing.wordpress.com/

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  • http://www.bassfeld-kommunikation.de Jutta Bassfeld

    Hallo Doris, ja, das stimmt. Unternehmen sind oft verschreckt, wenn sie mit den vielen Details des Social Media bedrängt werden. Gerade KMUs machen oft dicht, wenn sie von facebook, twitter und Co hören. Aus Angst, das nicht zu schaffen. Ich mache immer wieder die Erfahrung, dass step by step der richtige Weg ist. Außerdem erlebe ich oft, dass es Unternehmen sehr,sehr schwer fällt Wissen zu teilen, also kostenlos preiszugeben. Gerade bei Dienstleistern ist das immanent. Auch hier ist eine Politik der kleinen Schritte ratsam.