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5 Tipps zum visuellen Storytelling

Storytelling ist und wird zukünftig noch mehr ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation. Im Rahmen unser Foto-Blogparade zur re:publica hat uns Petra Sammer, Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon, Auskunft über die Definition und den Einsatz von Storytelling gegeben.

Rund um die Aktion unserer Foto-Blogparade zur Visualisierung der Webkonferenz re:publica 2013 das Ereignis re:publica 2013, erstellte Kommunikationsexpertin Petra Sammer einen sehr kreativen Beitrag: “Kreatives Storytelling rund um die re:publica“. Sie zeigt in ihrer Slide-Präsentation ein gutes Beispiel und eine sehr kreative Umsetzung der Visualisierung des Events, indem sie ihre persönlichen Eindrücke des Bloggertreffens in Zeichnungen zusammengefasst und diese per iPhone abfotografiert. Das inspirierte uns, Frau Sammer nach ihrem Verständnis von Storytelling zu interviewen.

#RP13 Review mit Ketchum Pleon Deutschland

Guten Tag Frau Sammer, Sie haben speziell zur re:publica das Medium Storytelling eingesetzt, um Ihre persönlichen Erlebnisse und Ansichten zu veröffentlichen. Wie kamen Sie auf diese Idee?

Von meinen letzten Besuchen der re:publica wusste ich, dass rund um die Konferenz viel kommuniziert wird − online und offline. Da die re:publica einst als Bloggertreffen startete und auch heute noch hier ein starker Fokus liegt, war mich klar, dass eine ziemliche Wortgewalt vor Ort sein wird. Schon seit längerem beschäftige ich mich mit dem Phänomen der “Bilderflut”, Visual Tsunami, wie ich das nenne und wollte daher einmal ausprobieren, ob man mit Bildern, vor allem einfachen Graphiken, durch diese geballte Kraft der Worte, Blogs und Postings durchdringen kann und Aufmerksamkeit erregen kann. Der Beweis ist erbracht, Bilder dringen einfach besser durch in der Informationsflut. Dabei half natürlich auch eine Portion Mut und auch Humor, der von vielen retweetet und kommentiert wurde.

 Frau Sammer, uns interessiert Ihre Definition von Storytelling?

Eine Story, wie ich und Ketchum Pleon sie verstehen, zeichnet sich durch 5 Bausteine aus:

  • 1. Meaningful Purpose. Ein tiefgründiger Grund für die Geschichte. Das kann für meine Graphiken durchaus gelten, denn ich habe hier ein kleines Experiment gewagt und wollte eine These beweisen.
  • 2. Ein Protagonist oder Held. Hier fällt es mir schon schwer, einen Vergleich zu meinen Graphiken zu ziehen, denn ein klarer Held, mit dem man sich identifizieren kann, ist hier nicht vorhanden.
  • 3. Jede gute Geschichte startet mit einem Konflikt und der Held der Geschichte durchlebt damit eine Transformation. Auch hier fällt es mir schwer, in meinen Graphiken einen Konflikt zu sehen. Manche der Zeichnungen bauen humorvoll Spannung auch und überraschend, aber das ist eher ein Kriterium für den vierten Baustein.
  • 4. Emotionen. Jede gute Geschichte weckt Emotionen. Und ja, hier haben manche Graphiken ganz gut funktioniert. Übrigens ist der Baustein “Emotionen” eine große Herausforderung für PRler, wie ich einer bin. Viele in Kollegen in Public Relations kommen aus dem Journalismus, wo es zunächst und vordergründig um die Vermittlung von Nachrichten, Fakten und Daten geht. Wir erarbeiten uns das Feld des Storytellings gerade ganz  neu.
  • Und schließlich Baustein 5: Jede gute Geschichte hat virale Kraft. Schon Geschichten am Lagerfeuer und später Märchen wurde immer und immer wieder erzählt und weitererzählt. Viralität ist also ureigends für Storytelling. Mit Social Media haben wir jetzt natürlich neue und vielfältigere Möglichkeiten, diese virale Kraft auch noch zu befeuern.

5 Tipps zum guten Storytelling:

  • 1. Now the Why: Warum wird die Geschichte erzählt? Das “Warum” einer Marke kann man am besten von Simon Sinek lernen.
  • 2. Definiere einen Helden, und nur einen. Menschen identifizieren sich nicht mit Zielgruppen, sondern mit einer Figur, mit der sie die Geschichte durchleben. Ein wunderbares Beispiel für EINEN Helden findet sich in der Thanks you Kampagne von ebay.
  • 3. Gute Geschichten brauchen einen Konflikt: Als Manager und Marketingprofis sind wir gewohnt, Lösungen zu präsentieren. Gute Storyteller können vor allem Konflikte gut präentieren. Das beste Buch, dass man lesen kann, um Storytelling wirklich zu verstehen, ist “Story von Robert McKee
  • 4. Sei mutig genug, um Emotionen zu wecken: Oft trauen wir uns nicht. Halten es für kindisch oder kitschig. Aber der Schlüssel zu jeder guten Geschichte ist die Emotion, die sie weckt.
  • 5. Coca Cola hat uns schon längst gezeigt wie es geht: transmedia und liquid Storytelling potenziert im 21. Jahrhundert die virale Kraft jeder guten Geschichte. Gute Geschichtenerzähler müssen daher wissen, wie Social Media funktioniert und was Communities motiviert.

Soviel in aller Kürze also zu meinem Storytellingbegriff und wie wir ihn in unserer Agentur verstehen.

Der Begriff Storytelling ist in der PR und im Marketing in aller Munde. Wann ist Ihrer Meinung nach  sinnvoll, Storytelling einzusetzen?

Storytelling ist und wird zukünftig noch mehr ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation für Unternehmen und Marken.  Storytelling gibt uns vollkommen neue und kreative Möglichkeiten für Öffentlichkeitsarbeit.
Dabei sehen wir einige Paradigmenwechsel, die manche Marken schon mutig vorleben, andere Unternehmen und Marken aber erst lernen müssen oder sich diesen annähern müssen. oder sich diesen annähern müssen.
  • Einer dieser Paradigmenwechsel ist: Tell more stories around a brand than about a brand. Dieses Zitat von Rebecca Lieb (Altimeter Group) bringt es auf den Punkt, dass Marken aus dem Zentrum von Geschichten herausrücken müssen und die Helden-Rolle anderen z.B. Konsumenten überlassen sollten. Egozentrierte Geschichten werden von Konsumenten als selbstverliebte Werbung ausgeblendet, und auf keinen Fall geliked oder gar geshared.
  • Ein anderer Paradigmenwechsel: Der Umgang mit Humor. Sich selbst nicht so ernst zunehmen … das ist neu für Marken und Unternehmen.

Wir reden so viel über die Veränderungen in Kommunikation und Marketing aufgrund der neuen Medien bzw. Social Media, Facebook & Co. Noch viel spannender finde ich die Veränderungen der Kommunikationsstile, wie sich unsere Sprache verändert und wie wir zukünftig miteinander Informationen teilen. Die zunehmende Bedeutung von visueller Kommunikation und visuellen Informationsträgern ist hier ein weiterer Paradigmenwechsel, auf den sich Marken und Unternehmen einstellen müssen und natürlich auch Agenturen.

Zurück zu Ihrer re:publica-Story: War die Anzahl der Zeichnungen begrenzt bzw. geplant?

Die Anzahl der Zeichnungen war spontan. Die ersten vier Graphiken habe ich schon am Morgen gemacht, um vorbereitet zu sein, dann habe ich mich aber spontan von Session zu Session inspirieren lassen. Und auch wenn mich viele gefragt haben, wie denn das Graphikprogramm heißt, das ich verwendet habe … nun das heißt Eding und Lamy. Ich habe alle Graphiken vor Ort gezeichnet und mit dem iPhone abfotografiert. Sehr hands on. Es hat aber den Anschein, dass es Bedarf für so ein Graphikprogramm gibt. Wer also programmieren kann: nur zu.

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Frau Sammer, warum haben Sie gerade Graphiken (Skizzen) verwendet? Steht das in Zusammenhang mit dem diesjährigen Layout (Design) der re:publica?

Inspiriert hat mich konkret der Blog von Katja Berlin und Peter Grünlich (www.graphitti-blog.de). Die Graphiken gibt es auch als Buch. Und als ich auf dem Blog der re:publica 2013 die blaue Farbe sah, habe ich mir zunächst mal die Stifte in der Farbe besorgt. Erst nachdem ich schon einige Grahiken veröffentlich hatte, wurde ich auf Jessica Hagy aufmerksam, die ja ganz bezaubernde Infographiken macht.

Und was wollten Sie mit Ihrer re:publica-Story erreichen?

Mit meiner Aktion auf der re:publica wollte ich zwei Dinge erreichen: Beweisen, dass Bilder stärker sind als Worte.  Zudem wollte ich etwas Unterhaltsames präsentieren, um auch auf die Präsenz von Ketchum Pleon auf der re:publica aufmerksam zu machen. Zehn unserer besten Social Media Experten aus ganz Deutschland kamen nach Berlin. Ihre Eindrücke und Learnings präsentieren sie in den kommenden Tagen und Wochen auf dem neugeschaffenen Digital Blog von Ketchum Pleon und die Graphiken haben auch Aufmerksamkeit auf unseren SlideShare Channel gezogen. Und schließlich hat es sehr viel Spaß gemacht. Soviel, dass ich dies auf der nächsten Konferenz, dem Digital Marketing & Media Summit beibehalten werden.

Frau Sammer, wir bedanken uns für das Interview und wünschen Ihnen weiterhin viel Erfolg.