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Banken in Social Media 1: Next Banking oder gespaltenes Bewusstsein?

Deutsche Banken scheinen ein gespaltenes Bewusstsein zu haben: Einerseits betrachten sie sich als Institutionen der Wirtschaft und des Kapitalverkehrs, andererseits als Dienstleister mit mehr oder minder sozialem Antlitz Diese beiden Selbstbilder klaffen inhaltlich so stark auseinander, dass sie häufig ein Bild des vollendeten Widerspruchs in der Öffentlichkeit erzeugen.

Die Botschaften der Kapitalmarktkommunikation sind häufig das Gegenteil der Kundennähe, die das Marketing verspricht. Diese interne und öffentliche Schizophrenie ist unseres Erachtens eine Mitursache für die desaströse Reputation der Banken in der öffentlichen Debatte. Das Handelsblatt bemerkt dazu spitz, die Banken seien in der öffentlichen Wahrnehmung „vom Dienstleister zum Bedroher geworden“. Angesichts gigantischer direkter und indirekter Stützungsmaßnahmen durch den Steuerzahler fragt sich die Öffentlichkeit zu Recht, was denn die Finanzbranche selbst investiert, um sich und das verlorengegangene Vertrauen wieder aufzurichten?

Authentische Kommunikation über Social Media ist ein Weg, die auseinanderdriftenden Imagepartikel der Banken wieder zu einem sinnvollen Gesamtbild zusammenzufügen. Im Rahmen des sogenannten Next Banking“ können sie sogar neue Kundenbeziehungen und Geschäftsmodelle entwickeln. Allerdings setzt dieses Next Banking eine konsequente und glaubwürdige Kommunikationskultur über alle Kanäle voraus:

●    Offener und gleichberechtigter Dialog der (potentiellen) Kunden untereinander und mit ihrer Bank als Regelfall

●    Hohe Transparenz von Leistungen und Gegenleistungen

●    Einbeziehung der Kunden in die kontinuierliche Entwicklung von Dienstleistungen (= Kollaboration: kooperative Informations- und Leistungsergänzung)

●    Erreichbarkeit, Feedback-Möglichkeiten und Verbreitung von Informationen in Echtzeit

Doch diese schöne neue Welt des „New Banking“ ist für das Gros der Branche immer noch eine Utopie.

Status Quo im Bankwesen: “Me Too” Social Media

Der Netzökonom Holger Schmidt hat bereits 2011 festgestellt, dass immer mehr Banken das Social Web für sich entdecken. Viele Banken sind auf Facebook, Twitter oder YouTube präsent. Die Dialogintensität mit den Nutzern ist nach Schmidt jedoch noch „dramatisch niedrig”.

Während viele Finanzhäuser auf ihren Facebook-Seiten keine Kommentare von Usern zulassen, sucht z.B. die Deutsche Bank mittlerweile den zum Teil skeptisch betrachteten Dialog mit der Community. Die teilweise kritischen Kommentare auf der Facebook-Seite der Bank zeigen, dass Banken im Social Web häufig erst angestaute Kritik abarbeiten müssen, bevor ein fruchtbarer Dialog einsetzen kann. Diese Form der Kritikbewältigung sehen wir jedoch nicht als Problem, sondern als Chance, um überfällige Irritationen abzubauen.

Thomas Lampe hat in einem Gastbeitrag für den Blog Finance 2.0 die Facebook-Aktivitäten der Banken in Deutschland untersucht. Er kommt zu dem Schluss, “dass nur ein Bruchteil der Fans jemals in Form eines Kommentars oder eines initialen User-Postings aktiv wird.” Innerhalb eines Jahres schrieb maximal jeder 33. Fan einen eigenen Beitrag auf die Pinnwand eines Bankinstituts.

Eine Ursache für dieses Dialogdefizit ist unseres Erachtens, dass die meisten Banken im Netz keine relevanten Informationen zur Verfügung stellen, sondern Zusatzangebote von bescheidenem Mehrwert. Geschäft und Dialog bleiben sorgsam getrennt.

Einen Dialogschritt weiter geht die Sparkassenorganisation mit der Facebook-Seite „Finanzkrise: Sparkassen im Dialog“. Sie lässt nicht nur Kommentare auf der Pinnwand zu, sondern auch eigene Beiträge der Nutzer, die dann von Mitarbeitern der Organisation beantwortet werden. Ähnlich dialogbereit auf Facebook zeigen sich sonst nur Institute wie die ING Diba, Cortal Consors oder die Fidor Bank AG.

Die Münchner Fidor Bank ist ohnehin ein Sonderfall, weil ihr Geschäftsmodell Social Media integriert und den klassischen „Kundenstamm“ als Community führt. Hier können Kunden mit dem Vorstand sogar Produktideen und Konditionen diskutieren – eine Vorstellung, die bei vielen traditionellen Bankvorständen Gänsehaut auslösen dürfte.

Cortal Consors versucht mit der von Sharewise lizensierten Hopee-Community einen interessanten „Crowd Banking“-Ansatz, bei dem Nutzer Aktien bewerten und Trends diskutieren. Andere Häuser, wie die GLS Bank oder die Volksbank Bühl, suchen die Kommunikation über Blogs und machen sich immerhin Gedanken über den Wandel der Kundenbedürfnisse.

Social Media von Banken: Wieviel Qualität steckt in der Quantität?

Diese Darstellung der Social-Media-Aktivitäten der verschiedenen Institute ist keine allumfassende Marktanalyse – aber ein Stimmungsbild, das wir als Grundlage für eine Branchenbewertung nehmen wollen.

Das eigentliche Reputations- und Geschäftspotenzial der Bankbranche in Social Media wurde nicht mal ansatzweise erschlossen. Wird Social Media nur als eine weitere Absatzmöglichkeit für Werbeaussagen genutzt, dürfen sich die Häuser nicht über das mangelnde Interesse wundern. Viele Social-Media-Ansätze bewegen sich noch auf Platzhalterniveau, der reinen Quantität der zahlreichen Social-Media-Auftritte fehlt noch die Qualität sinnvoller Dialogkonzepte, die sie zu einem relevanten Instrument des „New Banking“ machen würde.

Im Folgebeitrag, der morgen im PR-Blogger erscheint, werden wir die Chancen für New Banking und neue Geschäftsmodelle beleuchten.

Dirk Elsner ist Ökonom, arbeitet für die Unternehmensberatung Innovecs. Er ist mit seinem privaten Blog Blick Log einer der einflussreichsten Wirtschaftsblogger im deutschsprachigen Internet. Dirk und unser Autor Florian Semle werfen in einer dreiteiligen Blogreihe gemeinsam einen Blick auf den Stand der Social Media im Bankwesen und den Perspektiven für die Zukunft. Im ersten Teil der Reihe analysieren sie die Krisenherde der Branchenreputation und den Stand der Social Media Aktivitäten.