Social Media wird in den Kommunikationsabteilungen ernst genommen und in vielen Unternehmen eingeführt. Das sind Ergebnisse des Ende Juni 2011 veröffentlichten European Communication Monitor 2011, eine Gemeinschaftsprojekt aus elf Ländern unter Leitung von Professor Dr. Ansgar Zerfaß (Universität Leipzig). Der European Communication Monitor wird einmal jährlich veröffentlicht und ist eine der umfangreichsten wissenschaftlichen Untersuchungen zum Kommunikationsmanagement und der PR. Es wurden insgesamt 2.209 Kommunikationsverantwortliche aus Europa befragt (siehe 2010 Studie).
Uns interessiert in dem 130 Seiten umfassenden Bericht natürlich in erster Linie, inwieweit soziale Medien wie Facebook, Twitter, Blogs & Co. bereits professionell für die Kommunikation genutzt werden und in der Organisationsstruktur der Unternehmen verankert sind. Spannend ist sicherlich aber auch der Blick auf das Know-how der Kommunikationsexperten im Bereich Social Media. Die Kommunikationsabteilungen im Unternehmen gewinnen immer mehr an Einfluss, da sie in vielen Fällen sehr eng mit dem CEO und der Geschäftsleitung zusammenarbeiten – und dabei auch in strategische Geschäftsentscheidungen involviert sind.
Bei der Einschätzung der wichtigsten Aufgabe im Kommunikationsmanagement sind sich die Befragten einig: Rund 54 Prozent sehen die Bewältigung des digitalen Wandels und die Nutzung von Social Media als größte Herausforderung, gefolgt von der sinnvollen Verknüpfung der Unternehmens- mit der Kommunikationsstrategie (44 Prozent).
Das Vertrauen für das eigene Unternehmen / die Marke zu stärken, ist dabei primäres Ziel von Kommunikationsmaßnahmen.
Bei den aktuell und zukünftig genutzten Kanälen zeigt sich – nicht unbedingt überraschend – ein klarer Trend in Richtung online, während die Bedeutung der Printmedien weiter sinkt. Bis 2014 wird die Onlinekommunikation, der Beziehungsaufbau zu Online-Journalisten und Social Media-Kanäle und Plattformen den Medienmix ausmachen, das glauben zumindest die Befragten.
Der European Communication Monitor widmet sich dann verstärkt den Organisationsrahmen für Social Media im Unternehmen. Dabei zeigt sich, dass solche Strukturen in vielen Kommunikationsabteilungen immer noch fehlen bzw. erst für 2011 geplant sind.
- 30,2 Prozent haben keine Social Media Guidelines implementiert,
- 42 Prozent führen kein Social Media Monitoring durch,
- bei 50,8 Prozent fehlen Trainings- und Schulungsprogramme für Social Media und
- KPIs zum Messen der Social Media-Aktivitäten fehlen bei 48,3 Prozent gänzlich.
Im Vergleich zur Befragung des Vorjahrs zeigt sich jedoch, dass solche Strukturen schneller als noch im letzten Jahr geplant bereits umgesetzt wurden. So haben 2010 nur 31,8 Prozent die Implementierung von Social Media Guidelines geplant, tatsächlich umgesetzt wurden diese jedoch bei knapp 40 Prozent. Das heißt, viele Kommunikationsabteilugen haben erkannt, dass Social Media kein vorübergehender Hype ist und sie schnell aktiv werden müssen.
Was die Fähigkeiten der Kommunikationsexperten im Bereich Social Media betrifft, so ist in vielen Fällen noch ein großer Nachholbedarf vorhanden. Es bestehen insbesondere Unsicherheiten, wie Onlinedialoge mit Stakeholdern angestoßen werden können, welche rechtlichen Bedingungen für Social Media gelten und hinsichtlich des Community-Managements.
Bei der Betrachtung der Online- und Social Media-Kanäle zeigt sich, dass soziale Netzwerke aus Sicht der Kommunikationsexperten weiter an Relevanz gewinnen, während Blogs, Podcasts und Wikis für weniger wichtig gehalten werden.
Mehr als die Hälfte der Kommunikationsprofis nutzt Social Media täglich, ein Viertel mehrmals pro Woche. Immerhin noch rund ein Fünftel nutzt die neuen Medien dagegen gar nicht bzw. höchstens einmal pro Woche. Hier ist festzustellen, dass die private Nutzung stärker bei den jüngeren Befragten ist und mit dem Alter abnimmt.
In Zukunft werden vor allem Social Media-Skills gefragt sein, aber auch der Aufbau von Online-Beziehungen, das Beherrschen von Kommunikationstechnologien sowie das öffentliche Auftreten und Präsentieren. In vielen Fällen fehlt es aber gerade an Weiterbildungsmöglichkeiten im Bereich „New Media“, obwohl hier dringend Know-how gebraucht wird.
Insgesamt betrachtet bringt der European Communication Monitor wenig wirklich überraschende Ergebnisse zutage. Die Bedeutung von Social Media ist längst erkannt, doch an der tatsächlichen Umsetzung, dem notwendigen Social Media Know-how und wichtigen Weiterbildungsangeboten fehlt es in Unternehmen noch. Trotz allem ist die Entwicklung im Bereich Social Media schneller als es die Befragten vor einem Jahr tatsächlich vermuteten.
Der Handlungsbedarf in punkto Social Media ist immer noch groß, doch ohne ein tiefergehendes Wissen um Chancen, aber auch Risiken von Social Media ist die Erarbeitung einer umfassenden Strategie schwierig. Zahlreiche isolierte Lösungen wie eine Facebook Präsenz oder einen Twitteraccount anzulegen, kann nur ein Anfang sein. Integrierte Lösungen, Social Media-Expertise im Unternehmen und funktionierende Strukturen und Prozesse werden die Herausforderung der Zukunft sein.
