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Die Marke 2.0: Wenn die Kunden Marke machen

Klassische Marken funktionieren wie eine Art Konsumkathedrale: Dem devoten Konsumvolk wird ein respekteinflößender Andachtsraum mit emotionalisierenden Devotionalien angeboten. Die Gläubigen versprechen sich vom Kauf dieser Produktdevotionalien eine Art spirituelle Bereicherung ihres Lebensstils. Ich kaufe, also bin ich das, was Marke mir verspricht. Ich Ipad, du Jane. Die Kommunikation dazu mit den potenziellen Kunden ist denkbar einfach, bzw. einweg:  Ein Unternehmen lässt eine Marke kreieren,  vermarkten und die Zielgruppe antwortet massenhaft mittels Konsum oder eben mit Konsumverweigerung. Die Sensiblen unter den Markenmachern führen zusätzliche Umfragen durch und erstellen ein Psychogramm ihrer Zielgruppe, das als eine Art Blaupause der Markenführung dient.

Die Macken der Marke im Social Web

Für diese planbare Markenwelt wirkt das Social Web wie das Märchen von des Kaisers neuen Kleidern: Was ist, wenn die Zielgruppe 2.0 sich nicht mehr von meinem Marketing informieren lässt, sondern selbst Informationen in Sozialen Netzwerken organisiert? Was, wenn sie gar erwartet, dass die Marke nicht nur Botschaften versendet, sondern auf Fragen antwortet, auf Kritik reagiert und der nette Herr Kaiser von der Versicherung auch wirklich chattet oder ans Telefon geht? Wenn sie kritisiert und Veränderungen fordert? Womöglich auf Kanälen auf denen ich noch gar nicht präsent bin?

Die Zielgruppe 2.0 lässt sich nicht mehr führen. Je digitaler und jünger die potenziellen Käufer, desto uninteressanter klassisches Markenmanagement. Wahrscheinlich war das „Führungsprinzip“ bei Marken immer schon ein Stück weit illusorisch, jetzt ist es für viele Marken schlicht altbacken und funktionsuntüchtig. Sind wir auf dem Weg in die Markenanarchie? Stürzen jetzt die Kathedralen der alten Markengötter? Facebook als Markenkiller?

Ein klares „Ja!“ darauf für alle Marken, die sich vom Führungsprinzip der Marke im Social Web nicht lösen können. Auch die Dinosaurier sind schließlich ausgestorben, weil sie sich den geänderten Umweltbedingungen nicht anpassen konnten. Ein klares „Nein – im Gegenteil“ für Marken, die sich von den klassischen Dogmen verabschieden und neue Möglichkeiten der Markenkommunikation hervorbringen.

Soziale Markensteuerung: Marke als Koproduktion mit dem User

Die klassischen Markenkathedralen sind ziemlich hierarchische Gebilde, in denen auf dem Reißbrett entworfene Botschaften von oben nach unten sickern und vom Konsumenten endverwertet werden. Die Marke2.0 funktioniert hingegen eher selbst wie ein Soziales Netzwerk: Wer die besten Dialogmöglichkeiten bietet, wird vom Konsumenten mit „Likes“, „Tweets“, „Google Plus“, Kommentaren oder Blogbeiträgen honoriert. Adidas, Puma oder Nike haben beispielsweise längst lebendige Biotope für ihre Kundencommunities geschaffen. Der Markenwert ist also nicht mehr etwas, was durch Werbemaßnahmen erzielt wird. Er wird quasi von den Fan-Konsumenten verliehen. Reichweite und Markenbekanntheit sind hier soziale Kettenreaktionen, die sich nicht mehr von Anfang bis Ende planen lassen, weil der Markendialog nun mal an zwei Seiten stattfindet: Auf Seiten des Unternehmens und auf Seiten des Konsumenten. Die Marke2.0 ist quasi eine Koproduktion, bei der der User mitgestaltet. Sie muss sich ständig in der menschlichen Interaktion bewähren, nicht in den Datensätzen der Markforschung. Das heißt auch: Die Marke2.0 (oder der Social Media Bereich einer Marke) ist nur so gut, wie das Team, das für sie kommuniziert, nur so gut, wie dieses Team seine Zielgruppe versteht und die Marke spontan auf den ganz persönlichen Dialog interpretieren kann. Man präsentiert den Fans, Followern, Freunden das, was die Situation erfordert, was sie selber sehen und lesen wollen und nicht das, was das Marketing lesen will. Man greift ihr Feedback auf und und arbeitet damit weiter. Für diese Markensteuerung auf Sicht gibt es derzeit noch kaum methodische Instrumente außer Trainings und Social Media Simulationen – und das wird ein Stück weit auch so bleiben. Der professionelle digitale Konsument verlangt ebenso professionelle Kommunikatoren, deren wichtigstes Repertoire die persönlichen Fähigkeiten sind.

Bildquelle: Shutterstock