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Christian Kuhna: 9. Social Media Management by adidas

adidas arbeitet am Social Intranet der Zukunft. Alles andere wird nach Ansicht von Christian Kuhna im Intranet immer unwichtiger.  In der adidas Group ist er verantwortlich für Internal Communication, Collaboration & Knowledge Management.  Heute nutzt Christian Kuhna E-Mails privat kaum noch, es gibt für ihn interessantere Alternativen, über die er sich mit seinen Freunden und seiner Familie online austauscht. Eine effiziente Vernetzung ist viel leichter über Social Networks. Dank Facebook und Co. hört und sieht Kuhna seinen Bekanntenkreis nun wesentlich häufiger.  Freunde, Familie, Kollegen und Geschäftspartner lässt Kuhna innerhalb seiner Netzwerke gleichermaßen an seinem Leben teilhaben, umgekehrt erfährt er auf diesem Wege ebenfalls viele Dinge.

adidas nutzt das Social Web in all seinen Facetten, sowohl intern wie auch extern. Kein Wunder, dass die Adidas Originals Seite beinahe 8 Millionen Mitglieder aufweisen kann. Einen guten Überblick über die zahlreichen Social Media Aktivitäten der adidas group erhält man über den neuen Newsroom des Unternehmens, für den Mark Heising von adidas Global PR verantwortlich ist. Die jeweiligen Kennzahlen sind beeindruckend.

1. Sie twittern und networken für adidas sehr intensiv, warum eigentlich? Was bringt das Social Media Management Ihrem Unternehmen?

Ich bin leidenschaftlicher Social Media Fan und für mich persönlich sind das tolle Plattformen, um meine Begeisterung für adidas extern zu teilen, mein Netzwerk aktiv an dieser Begeisterung teilhaben zu lassen und meine Kontakte zu nutzen, um meine Arbeit im Bereich digital media effektiver zu machen. Ich trenne hier wenig zwischen Beruflichem und Privatem. Ich habe sowohl enge Freunde und Famile als auch Kollegen und Geschäftsfreunde gleichermaßen in meinen Netzwerken. Außerdem geht das in beide Richtungen: Ich kommuniziere und kuratiere Inhalte, erfahre und lerne aber auch vieles viel schneller und effektiver über Social Networks. Dies alles trage ich gleichzeitig auch ins Unternehmen.

2. Welche ersten persönlichen Erfahrungen haben Sie mit Social Media gemacht?

Sowohl auf beruflicher wie privater Ebene ist die effiziente Vernetzung ausschlaggebend. Ich nehme viel mehr am täglichen Leben meiner Freunde und Bekannten teil – oft bei Leuten, zu denen ich sonst den Kontakt verloren hätte. Und die Effizienz sehe ich darin, dass ich mit mehr Leuten häufigeren und besseren Kontakt habe, als ich das mit traditionellen Medien überhaupt haben könnte. Eine positive Erfahrung ist auch, dass die ständige Kommunikation über digitale Medien auch mehr persönliche Treffen und Telefonate im „richtigen Leben“ auslösen. Ich treffe mich und rede also jetzt öfter mit mehr Freunden und Bekannten als zuvor. Und meine privaten E-Mails haben sich gleichzeitig auf circa zwei bis drei im Monat reduziert – jetzt arbeiten wir daran, diese Effizienz durch das Projekt Collaboration & Knowledge Management bei adidas einzuführen.

3. Welche Voraussetzungen benötigt ein guter Social Media Manager? Was sollte er unbedingt beherrschen?

Er muss vor allem offen und aufgeschlossen für Neues und grundsätzlich ein eher extrovertierter und kommunikativer Mensch sein. Dabei sollte er diplomatisches Geschick gepaart mit Begeisterungsfähigkeit haben. Ein gewisses technisches Grundverständnis und Begeisterung für Technologie sollte ebenfalls vorhanden sein. Wichtig ist auch die Einstellung, dass eine strikte  Trennung zwischen beruflichen und privaten Interessen sowie die Beschränkung auf Social Media Aktivitäten zwischen 9 und 18 Uhr nicht ausreichen.

4. Wie nutzen Sie Twitter, Facebook und Blogs für Ihre Arbeit? Wie viel Zeit verbringen Sie damit?

Bei mir ist es eine Mischung aus Beruflichem und Privatem mit – auch zeitlich – fließenden Übergängen. Vieles was ich beruflich auf Facebook und Twitter etc. entweder lese oder aktiv kommuniziere, deckt beide Bereiche ab und umgekehrt. Intern bei adidas haben wir ja bereits viele Intranets auf Blogs und Wikis umgestellt, da ist es also sowieso Teil meiner Arbeit. Privat haben einige meiner Interessen auch mit arbeitsrelevanten Themen zu tun, daher kann ich das gar nicht so trennen. Über mein (privates) iphone bin ich sowieso fast immer online, daher ist die Zeitfrage schwierig. Im Schnitt bin ich von 24 Stunden circa acht bis zehn Stunden online.

5. Wie viele Personen sind bei Adidas in Deutschland in Social Media aktiv? Welche Social Media Projekte gibt es?

Selbst wenn ich das wüßte, würde ich es auch Wettbewerbsgründen nicht preisgeben. Es ist auf jeden Fall ein wachsender Bereich. Unsere Kampagnen sind heute sogar primär digital ausgerichtet. Aktuelles Beispiel hierfür ist unsere aktuelle Kampagne „adidas is all in“, mit Katy Perry, Lionel Messi, Derrick Rose, Dwight Howard, David Beckham etc., die erstmals Sports Performance und Sport Style verbindet und die man sich auf dem adidas Channel bei YouTube anschauen kann. Intern treiben wir das Thema über die bereits gelegten Grundlagen mit Wikis und Blogs hinaus in Richtung Collaborative „Social“ Intranet durch das Projekt Collaboration & Knowledge Management gerade enorm an.

6. Was hat sich für Sie persönlich am meisten durch Social Media verändert?

Dass ich mich in Franken inzwischen fast enger mit meinem größeren Freundes- und Bekanntenkreis weltweit verbunden fühle. Ich bin im aktiveren Austausch mit meinen Freunden und Bekannten – und sogar noch mehr involviert in ihre alltäglichen Gedanken, Eindrücke und Diskussionen.

7. Welche Tipps würden Sie einem neuen Social Media Manager geben? Worauf sollte dieser in den ersten Monaten seines Einstiegs in einem großen Unternehmen besonders achten?

Erstmal das Unternehmen richtig kennenlernen – vor allem die jeweilige Unternehmenskultur – und dann seine Strategie auf dieser Kultur ausrichten. Sich aber dann nicht von internen Beschränkungen – besonders IT-seitig – nicht ausbremsen lassen: Internes Change Management ist wichtiger als Technik oder Platformen. Die Anforderungen und Bedürfnisse sollten immer auf Business-Seite, nicht auf IT-Seite liegen, also speziell Ownership und Governance des Themas. Und vor allem nie die externe Perspektive verlieren: Was passiert draussen, wie verändert sich die Szene, was sind die Trends und was ist nachhaltig.

8. Verändert Social Media die Strukturen in großen Unternehmen? Oder bleibt alles wie bisher?

Ich persönlich denke, dass Social Media auch intern die Strukturen sehr verändern wird – Transparenz, Mitsprache und aktives Mitgestalten der Mitarbeiter wird immer wichtiger. Das kann – je nach Unternehmen, allerdings mal schneller und mal langsamer gehen, erste Veränderungen kann man aber jetzt schon in fast allen Unternehmen feststellen. Die Erkenntnis setzt sich immer mehr durch, dass effiziente interne Kollaboration und Kommunikation über Abteilungen, Marken und Märkte verbunden mit einem aktiven, nachhaltigen Wissensmanagement entscheidendende Wettbewerbsvorteile in der Zukunft sein werden.

Der PR-Blogger sagt herzlichen Dank!