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Deutsche Bahn gerät mit neuem Facebook-Angebot unter Druck

Screenshot_Facebook_DB_ChefticketÜber  die Deutsche Bahn wird auf Twitter und Facebook immer sehr gerne und viel gesprochen. Doch mit dieser Kundenkommunikation hatte die Deutsche Bahn anscheinend so nicht auf ihrem heute gestarteten Facebook-Angebot gerechnet. Innerhalb nur eines Tages stieg die Zahl auf rund 3.000 Fans. Doch es blieb auf der Facebook-Seite nicht bei Lobeshymnen wie "Ach wie schön!" oder "Das ist ja toll!" Die Bahn wollte nur Marketing für ein Produkt machen und musste sich dann doch auf die Kundenkommunkation einlassen, in der es durchaus auch kritisch zur Sache geht.

Die Frankfurter Agentur Ogilvy hatte von der Bahn den klaren Auftrag bekommen, eine Fahrkarte speziell für die Facebook-Gemeinde zu promoten. Für 25 Euro durch ganz Deutschland. Bedingung: "Fan" des so genannten "Cheftickets" werden und zwischen dem 25.10 und 07.11. buchen. Neben der Facebook-Seite, spendierte die Agentur der Aktion auch noch ein Video, dass die Vorzüge des Tickets erklären soll:

Kaum hatte die Seite das Licht der Facebook-Welt erblickt, folgten auch schon die ersten negativen Kommentare. Am Anfang beschränkte sich die Kritik noch auf das "mitgelieferte" Video. Von "arm" oder "verwerflich" war die Rede, "Den Werber (…) solltet ihr rauswerfen!", kommentierte zum Beispiel Manuel. Reaktion durch die Betreuer der Seite: Null. Wenig später schoss sich dann die Facebook-Gemeinde auf die Bahn selbst und ihr Social Media-Auftreten ein. Die Frage nach einer Moderation wurde immer lauter.

Screenshot_Facebook_DB_Moderation
Die Bilanz nach neun Stunden: Auf insgesamt 37 Posts (die eigenen eingeschlossen) hatten die Betreiber es geschafft, sechs Mal zu kommentieren. Fünf Mal wurde bei einem eigenen und einmal wurde auf einen "externen" Post kommentiert. Ein Online-Dialog auf Facebook sollte einfach anders aussehen. Wer sagt, die Bahn reagiere nur auf inhaltliche Posts zu ihrem "Chefticket" (das eigentlich mit der Seite beworben werden soll), liegt falsch. Fragen, wie der Kunde denn das Ticket über Facebook bezahlt oder überhaupt genau bekommt, blieben ebenfalls unbeantwortet. Auch hier sollte die Bahn auf andere Kritik eingehen – egal, ob es sich um eine Kampagnen-Seite handelt oder nicht. Wer sich dem öffentlichen Dialog bei Facebook stellt, sollte – gerade als ein Unternehmen wie die Bahn – auch mit unangenehmen Fragen rechnen und darauf eingehen. Kritik einfach auszusitzen, ist nicht empfehlenswert, weil das kein Kunde versteht. Das heißt natürlich nicht, dass die Bahn alle Fragen und Kritikpunkte angehen müsste, aber sie sollte zumindest deutlich präsent sein. Das war am ersten Launchtag leider nicht der Fall.

Screenshot_Facebook_DB_Karriere Dass die Bahn es übrigens auch anders kann, zeigt "DB Karriere". Hier findet ein Dialog direkt mit dem Unternehmen statt. Wer "Deutsche Bahn" bei Facebook sucht, wird die Seite allerdings nicht finden, selbst wer "DB Karriere" sucht, geht leer aus. Nur wer "dbkarriere" eingibt, wird fündig. Was vielleicht auch die niedrige Fanzahl von rund 400 erklären könnte. Vielleicht hätten sich die "Chefticket-Verantwortlichen" vorher einmal mit den Kollegen aus dem HR-Bereich austauschen sollen?

Interessanter Punkt am Rande ist, dass die Facebook-Vanity-Url "facebook.com/deutschebahn" einer Privatperson gehört – hat die Bahn gar kein Interesse daran? Apropos: Eine allgemeine Facebook-Seite der Bahn gibt es auch. Aber ob die echt ist, ist stark zu bezweifeln. Obwohl, nach dem heutigen Fehlstart der Deutschen Bahn ist eigentlich alles möglich.

Wer als Deutsche Bahn auf Facebook geht, sollte mit einem Bashing unzufriedener Kunden oder S21-Gegner rechnen und dementsprechend genug personelle Ressoucen für das Community Management vorbereiten. Aktuell macht es eher den Eindruck, als ob eine einzige überforderte Person dafür abgestellt wurde. Die vielen negativen Kommentare scheinen sie eher zu überfordern.

Was hätten Sie  sich von einer Facebook Seite der Deutschen Bahn als erstes gewünscht? 

Jochen Hencke (@schneeengel)

  • Hallo Herr Eck,
    ja zum Teil ist die Kritik berechtigt, allerdings muss man stärker differenzieren, denke ich. Ich habe selber im Setup der Aktion einiges an Schwachpunkten gefunden (vgl. http://brueckenbauer.posterous.com/von-huhnern-und-tickets-die-deutsche-bahn-auf), aber rein quantitativ ist diese Aktion bisher ein Erfolg. 2500 Fans in einem Tag ist ziemlich gut. Das Konzept stimmt. Nur der Kontext wurde vernachlässigt oder unterschätzt.
    Wenn es allerdings in 48 Stunden immer noch diese niedrige Dialogfrquenz gibt, dann haben Sie recht. Aber irgendwer wird Ihren Post ja lesen 😉

  • Sorry, müsste wohl: „Hallo Herr Hencke“ heissen 😉

  • Ich finde nicht, dass man Aktionen gleich als Erfolg werten kann/sollte, nur weil die Facebook-Seite innerhalb kürzester Zeit so viele „Fans“ generiert hat. Auch hier geht Qualität vor Quantität. Wenn dort (fast) nur negative Posts zu finden sind, ist das keine positive Werbung.
    Wenn ich als Bahn einen Social Media-Dialog starte, sollte ich damit rechnen, dass die Kunden von Anfang an auch kommunizieren wollen. Und nicht erst einen Tag später. Dementsprechend sollte ich auch meine Personal-Ressourcen planen und dafür bereitstellen. Genauso, wie ich mir im Vornherein ein Krisen-Szenario zu Recht legen sollte. Als Bahn sollte ich doch damit rechnen, dass hier nicht nur Positives geäußert wird? Oder sehe ich das falsch?

  • Die Deutsche Bahn wurde eben schlecht beraten.
    Wer schon mal auf Twitter gelesen hat, was die Leute so über die Deutsche Bahn schreiben, hätte erwarten können, dass Leute etwas schreibaktiver und mit eigener Meinung versehen sind.
    Anscheinend war dies als rein werbliche Maßnahme geplant – oder besser gesagt – verplant.

  • kein problem! 😉

  • Warum Unternehmen meinen zuerst eine „Kampagne“ machen zu müssen, anstatt zunächst mal mit den Menschen zu sprechen, die sich mit Ihnen sowieso schon beschäftigen verstehe ich nicht. Wahrscheinlich ist damit schlicht zu wenig Geld zu verdienen – für die Agentur. Reine Spekulation.
    Allein zu all den Tweets die täglich mit dem Hashtag #Bahn abgesetzt werden, hätte man reichlich zu tun & könnte den direkten Draht zu den Kunden suchen. Das sieht aus wie ein klassischer Fall von: „Wir müssen da mal was virales auf Facebook machen.“ Sehr Schade, denn die Bahn könnte, vorrausgesetzt sie sind bereit Ihr eigentliches Produkt zu verbessern oder besser zu erklären, unglaublich viele Dinge in Sachen Social Media machen. In erster Linie sicher einen Customer Service aufbauen, der seines gleichen sucht und den direkten Draht auf die Bahnhöfe & in die ICE’s zu seinen Kunden hat.
    Neben den Austausch-Möglichkeiten zwischen Bahn und Bahnfahrer, kann man hier auch anders den Verkauf von Waren & Tickets ankurbeln. Das gilt im Übrigen auch für die Lufthansa und andere Mobilitäts-Unternehmen. Ein Stichwort was mir dazu sofort einfällt sind u.a. Location Based Services. Die meist genutzten Check-ins dieser Dienste sind Flughäfen und Bahnhöfe.
    Mal sehen wo diese Bahnreise hingeht. Ob daraus gelernt und sich endlich eingestanden wird, dass es nicht darum geht die coolste Kampagne mit dem abgefahrensten Clip zu produzieren, sondern sich ernsthaft darum zu kümmern, was die Kunden wollen & wie man sein Produkt verbessern kann.

  • Nee, da täuscht Du Dich aber gewaltig. Die sind doch alle nur Fans geworden, um auf der Seite etwas posten zu können.

  • Dass die Bahn nun endlich auf Facebook vertreten ist, wurde auch Zeit. Nach der Twitter Aktion, hätte ich der Agentur Ogilvy mehr Kundenkommunikationscharakter zugetraut.
    Und die Frage warum es eigentlich Chef-Ticket heißt, beantwortet ja der Film. Mehr schlecht als recht, aber die Idee ist gelungen.
    Ein Anfang sich weiterhin zu verbessern.

  • Noch ein Satz in Ergänzung zum Kommentar: Wenn man dann seine Hausfaufgaben gemacht und qualitative Reichweite erschaffen hat, dann kann man sich auch über Kampagnen Gedanken machen, die das Zeug haben sich viral zu verbreiten oder schlicht gut für den Kunden sind.

  • Ok – die DB hat nicht innerhalb einer Nano-Sekunde auf Kommentare der User/Fans geantwortet. BUUUUUUUUH, böse, böse Bahn. Liebes Social Media Schwarmhirn, wie wäre es der neuen FB-Seite zuerst einen Atemnzug in dieser ach so tolleranten Social Web Welt zu gönnen (für SM unvorstellbar lang, aber hey wie wäre es mit bis zu 24h. AAAAAAAAAAAAAAu, ist das lang). Wenn sich die kommenden Tage mit der Dialogbereitschaft noch immer nichts getan hat, dann könnt ihr drauf loskloppen ;).

  • Von einer Nano-Sekunde hat niemand geredet. Ich glaube, neun Stunden sind schon eine angemessene Zeit, in der man reagieren könnte – oder nicht? Gerade, wenn man so eine Seite frisch startet…

  • Über Geschmack kann man streiten. Nicht aber darüber, dass die Bahn immer noch als Behörde und nicht aus Kundenperspektive denkt. Das verrät die Sprache – auch beim „Chef-Ticket“. Für die Bahn-Manager gibt es „Produkte“ (ICE, IC …), die die Kunden vermutlich eher als Zugtypen bezeichnen. Und das was der Kunde als Produkt wahrnimmt (Fahrkartenangebote) sind für die Bahn wohl Tarife oder Angebote – wobei der „Normalpreis“ ja kein Angebot sein kann. Dieser Denke hat die Bahn auch das ganze Denglisch zu verdanken und – wie im aktuellen Angebot „Chef-Tecket“ Sätze, die niemand verstehen kann, der nicht in der gleichen Behörde arbeitet: „Kein Zusatz bei Verletzung Zugbindung.“

  • Die Bahn hat nicht verstanden, wie eng Social Media Marketing mit Kundenservice verknüpft ist. Eine Facebook Seite wird aus dem Boden gestampft, jedoch wird kein Kundenservice-Team ergänzt, welches laufend die Wall beobachtet und reagiert.
    Das Team der Kampagne sieht sich nicht in der Verantwortung (und hat evtl. auch gar keine Zeit) den ganzen Tag auf Wallposts zu reagieren. Klassischer Kundenservice ist nicht in (halb-)öffentlicher Kommunikation geschult. So ist Chaos vorprogrammiert.

  • Würde ich Ihnen recht geben, wenn nicht gerade vor ein paar Tagen das Negativ-Beispiel „WePad“ durch die Presse (online und offline) gezogen wäre. Oder wenn es kein S21 gäbe, das mehr im SM ausgefochten wird als jede andere politische Kampagne in Deutschland – und da ist die Bahn nun einmal ganz „tief drin“. Und schlicht, wenn es nicht die Bahn wäre. Das Unternehmen, das 80 Millionen Chefs und ebenso viele vehemente Kritiker hat. Außer der Telekom gibt es m.E. in Deutschland kein Unternehmen, das so dermaßen berechenbar mit Gegenwind rechnen muss, wenn es öffentlich auftritt, wie die Bahn. Übrigens die Telekom hat ihre Hausaufgaben gemacht – dort wird recht ordentlich moderiert.

  • Es braucht erst ein billiges Ticket und ein ebensolche Video, um die Leute aus der Reserve zu locken. Positive PR ist sicher etwas Anderes. Aber rein faktisch: viele Fans und überall im Gespräch – was, will man mehr. Lustig wäre es allerdings gewesen, wenn das FB-Profil der DB online geht und es ohne dieses Ticket zu so einem „tumult“ gekommen wäre.

  • Werbe-Agenturen, die ihre Kunden in Social Media beraten, sollten auch über eigene Praxis-Erfahrungen verfügen.
    Ich beobachte immer wieder, dass viele Agenturen (Marketing, PR, Media) Aktivitäten für ihre Kunden in Social Media starten und dabei typische Anfängerfehler machen:
    Statt einer übergreifenden Social Media Strategie dominieren Einzel-Aktivitäten. Somit fehlen notwendige Kompetenzen wie beispielsweise die Interaktion durch Moderation der Beiträge.
    Fazit: Viele Werbeagenturen tun sich immer noch mit Social Media schwer, weil ihr Fokus auf “Dialog” liegt statt auf „Interaktion“. Das Geschäftsmodell vieler Dienstleister passt nicht zu Social Web, weil ihnen ein Social Media Verständnis fehlt. So auch hier.

  • Gerade heute habe ich über die Bahn gebloggt (http://dienstleistungsmarketing-blog.de/archives/240) – das Problem sitzt deutlich tiefer, da ändert auch eine ach so moderne Form der Kommunikation nichts. Die Kunden suchen sich ihren Beschwerdekanal aus, ob es den Marketingagenturen so gefällt oder nicht …
    Aber auch schön, dass sich die Bahn-Befürworter auf FB auch zu Wort melden. Es ist in der Tat nicht alles schlecht und als häufiger Bahnfahrer bin ich recht zufrieden mit der Bahn.

  • Wenn die Bahn mit negativer Kritik richtig umgehen würde, dann könnte sie diese gar zu ihrem Vorteil nutzen. Leider werden solche Projekte all zu oft nur halbherzig betrieben. Das „gewaltsame“ Massen-Marketing steht dabei zu sehr im Vordergrund. Dann kommt es zur teilweise gar konstruktiver Kritik und genau dabei sucht man nicht den Dialog sondern ignoriert diese…
    …genau das ist es, was dann zum Anti-Marketing führt.
    Jeder weiß, dass 100-% Perfektionismus nicht möglich sind und immer wieder Fehler passieren können und werden. Nur wer derart „blind“ ist und diese nicht sehen will, der darf sich nicht wundern wenn der Schuss immer wieder nach hinten los geht.

  • Völlig richtig… Manchmal muss man eben das Risiko eingehen, dass eine Aktion auch nach hinten losgehen kann.
    => Ich fahre eh Fahrrad. 😉

  • Ein sehr guter Beitrag, dem ich in vielen Punkten zustimmen konnte. Mich ärgert gerade nur, dass ich eigentlich für das kommende Wochenende ein Ticket haben möchte und nicht erst nächste Woche. 😉

  • Gratuliere zu dem Beitrag.
    Das Problem der DB haben viele Infrastruktureinrichtungen weltweit: Sie stehen latent einer großen Schar an potenziell unzufriedenen Kunden gegenüber, die aufgrund von persönlichen Erlebnissen (jeder ärgert sich über Verspätungen, schmutzige Garnituren etc.) auch relativ schnell bereit ist, ihren Unmut zu äußern. Und da kommt eine Facebook-Seite natürlich gerade recht…
    Dass diese Tendenz der Bahnkunden nicht schon aufgrund von Beschwerde-Mailadressen, Hotlines & Co. vorhergesehbar war, wundert schon etwas.

  • Harald LInk

    Eine Facebook-Seite ist keine Werbeanzeige.
    Ein Armutszeugnis für beide, Auftraggeber und Auftragnehmer. Aber eben leider typisch für viele *Werbe*agenturen.

  • Sie meinten sicherlich „Monolog“ statt „Dialog“ oder? Welcher „Werber 1.0“ will schon Feeback von seinen Kunden, abgesehen vom Kauf des beworbenen Produktes. Dialog würde bedeuten, man setzt sich mit den Wünschen, Fragen und Bedürfnissen des Kunden auseinander. Wollte das vor dem Web 2.0 irgend jemand?

  • Von meiner Seite darf ich Ogilvy zu dem wirklich gelungenen Spot gratulieren, ich musste doch sehr schmunzeln. Den Mut der Bahn kann ich nur bewundern, mit dem Thema Pünktlichkeit Werbung zu machen, wo doch jedes kleine Kind weiß, dass die Bahn alles ist, nur nicht pünktlich. Nimmt man nun die Dinge (Thema Pünktlichkeit, den Spot und die Facebook Seite) zusammen multipliziert sie mit der Blauäugigkeit mit der die Bahn an die Sache herangegangen ist, dann kommt genau dieses Schlamassel heraus mit dem die Bahn jetzt zu kämpfen hat.
    Die Verantwortlichen mögen das vielleicht anders sehen, schließlich hat die Facebookseite zwischenzeitlich schon über 5.500 Fans. Hierbei trifft aber die Bezeichung „Fan“ (nur „Fans“ können Kommentare abgeben) nicht zwingend zu „Kritiker“ wäre wahrscheinlich die bessere Bezeichnung.
    Trotzdem ein herzliches Dankeschön an die Deutsche Bahn, sie haben uns um ein lehrbuchhaftes Negativbeispiel bereichert.

  • Mit einem Konzern wie der Bahn und einer Plattform wie Facebook treffen zwangsläufig zwei Welten aufeinander – Klar und unbestritten: der Start am Montag war sehr holprig. Der Mut, sich als Bahn bei FB zu engagieren und die nun folgende Pflicht, entsprechend zu reagieren finden meine Anerkennung. Und es gibt durchaus Chancen für den Konzern, wenn man nun richtig reagiert – man darf auf das Durchhaltevermögen gespannt sein.

  • Jonas

    lieber herr eck, das dürfte sie interessieren http://tinyurl.com/38g3cfw

  • Ich packe das Ganze eigentlich in einem Satz gerne zusammen: Die Deutsche Bahn hat sich endlich ihren Kunden gestellt!!!
    Die Kritik von den letzten Jahren muss hier auch erstmal abgebaut werden 😛

  • Der Sport polarisiert.. aber die Botschaft kommt doch bei jedem an?
    Die Tickets werden weggehen wie warme Semmeln und die Bahn hat dann ihr selbt gestecktes Ziel erreicht?
    Fragen zum Thema werden doch promt beantwortet. Fragen zu anderen Themen, zb S21 werden auf die richtige Seite verwiesen.
    Die facebook Kampagne ist vllt erst der Anfang von einem Dialog mit den Kunden. Bisher war die Bahn ja nicht besonders kritikfähig…
    ich ware erstmal ab.. wie sich die Aktion entwickelt .. bevor ich derat massive Kritik über die Bahn ausschütte

  • Ich denke, dass die Aktion „Chef-Ticket“ bei Facebook nur ein vorsichtiger Anfang ist und die Bahn ihre Lehren aus dem Projekt ziehen wird.
    Die Moderation der fanpage ist ok und bei weitem nicht so schlimm, wie hier getan wird.
    Beste Grüße
    Georg Schneider

  • Ich finde, dass die Diskussionen um die Menge der Fans, die Moderation oder den Umgang mit Kritik auf der Chefticket-Seite einem Unternehmen wie der Bahn überhaupt nicht gerecht wird.
    Ganz ehrlich: Das ist für die Bahn doch kleinteiliges Business. Kritik sind sie gewohnt, dialogbereit waren sie selbst bei s21 nicht – und was sind 50.000 „Fans“ (oder sagen wir Schnäppchenjäger) gemessen an den Fahrgastzahlen.
    Die zentrale Frage für mich ist, warum die Bahn sich überhaupt auf Facebook bewegt hat. Die Tickets hätten sie an jeder Ecke verkauft. Ich finde die Einwände hier richtig, dass an so vielen Stellen Dialog mit Usern möglich wäre, dass die Bahn sich grundsätzlich dialogbereit zeigen könnte (Beispiel Telekom), bevor sie dann wirklich mit klaren Vertriebszielen auch loslegen kann.
    Deutlich wird für mich, dass wir hier über eine losgelöste Aktion reden, die keinerlei strategischen Kommunikationsansatz besitzt. Viele Experten haben ja geäußert, dass die Kritiker den Sinn der Aktion nicht verstehen. Nur habe ich über den eigentlichen Plan nichts gelesen.
    Für mich zeigt das ganze, dass Unternehmen vor allem intern ihre Prozesse abstimmen müssen, damit kommunikative Chancen und Risiken auch abgeschätzt werden können – und auf der Basis dann strategische Entscheidungen möglich sind.
    Auch im Social Web gibt es keine Garantie für Erfolg. Eine klare Planung macht die Dinge aber ein wenig vorhersehbarer.