Die Werbung steckt in einer tiefen Krise. Ohne dass
wir es merken, werden wir – die Kunden – mittlerweile zum Teil einer Werbekampagne. Warum das so ist, erläutert ein Beitrag auf 3SAT, für den Thomas Zorbach und Martin Oetting interviewt worden sind.
Thomas Zorbach, Geschäftsführer der Werbeagentur VM-People, ist sich sicher, dass
der zunehmende Glaubwürdigkeitsverlust der Werbung zur Wiederentdeckung der
Mundpropaganda geführt hat. Seiner Ansicht nach sollten Unternehmen heute viel mehr darauf setzen, ihre Werbebotschaft über den
Freundes- bzw. Bekanntenkreis an die gewünschten Zielgruppe heranzutragen.
Was Freunde oder Bekannte über Produkte erzählen, wird meistens positiv zur
Kenntnis genommen, meint auch Martin Oetting, der an der europäischen Wirtschhaftshochschule
Berlin zum Thema „Virales Marketing“
forscht. Er sieht das Ziel des Viralen Marketings vor allen Dingen darin,
Mundpropaganda für Marken anzuregen. Als Klassiker des viralen Marketings nennt
Oetting den E-Mail-Dienst Hotmail. In jeder E-Mail, die über das
System verschickt worden ist, wurde der
Empfänger in einem kurzen Text in der Fußzeile dazu eingeladen, sich bei Hotmail
eine eigene Internetadresse einzurichten. Der virale Effekt sorgte dafür, dass sich Tausende eine Adresse des Services einrichteten.
Virale Kampagnen beschäftigen sich mit der Frage, wie Kommunikation so
organisiert werden kann, dass der Empfänger sich sofort angeregt fühlt, den
Mehrwert aus der Kommunikation bzw. aus dem
Produkt weiterzuleiten. Als erfolgreiches Beispiel führt Zorbach den
Online-Werbespot der Eiskaffee-Marke „K-Fee“ an, bei dem der Zuschauer ziemlich
heftig erschreckt wird. Dass viele Menschen ihre Freunde und Kollegen
erschrecken wollten, zeigt die Reichweite, die der Clip erreicht
hat. Als negatives Beispiel führt Zorbach hierbei den Spot des Fords Sports Ka an, in
dem eine Katze zum Opfer des Schiebedachs wird. Das Konzept von Ford ihr neues Modell als „den bösen Zwilling des Sports Ka“
darzustellen, ging jedoch nach hinten los. Der Spot sorgte zwar für
Aufmerksamkeit, das gewünschte freche Image wurde jedoch von der Zielgruppe als
geschmacklos empfunden.
Ob der Beitrag, die ansteckende Beziehungspflege erfüllt,
wird sich zeigen…
Verena Schmunk
>> trnd-Blog: Viral Marketing Feature auf 3Sat
>> connectedmarketing.de: Viral Marketing bei 3sat- jetzt bei YouTube
Danke für den Eintrag und den Verweis! Vielleicht kann ich dazu noch ergänzen, dass Hotmail heute nun nicht mehr unbedingt das spannendste Beispiel für einen in das Produkt eingebauten viralen Effekt ist. Da sind m.E. Dienste wie OpenBC oder Spreadshirt aktueller, und außerdem stammen sie aus deutschen Landen, was beweist, dass man nicht immer in die USA schielen muss, um spannende Marketingformen in Aktion sehen zu können! Aber manchmal muss man sich bei seinen Ausführungen auch danach richten, was die Leute vom Fernsehen für vermittelbarer und einfacher zu verstehen halten, und so wurde es eben Hotmail, in dem Beitrag… 😉 Wer viele interessante Beispiele finden will, kann sich ja auf meinem Blog umsehen. (Entschuldigung für die Eigenwerbung.)
Inzwischen bin ich der Meinung, dass all diese Pseudo-Marketing-PR-Business-Blogs eher geschlossen gehören als weiter zu erlauben höchst oberflächliche „Tagebucheinträge“ zu verfassen. Denn was hier so geschrieben wird, ist vom Inhalt selten mehr Wert als eben genannter Eintrag in ein kleines Büchlein. Das was hier künstlich hochgehypt wird, konnte man schon vor Jahren in Büchern wie „The Tipping Point“ oder zuletzt „Freakonomics“ nachlesen. Selbst in diesen Büchern werden zumeist nur Beispiele und einseitige Argumente genannt um die Thesen der jeweiligen Autoren zu stützen. Wer sich wirklich mit dem viralen Marketing befassen will, darf sich tiefer in die Soziologie stürzen, als so manchem Recht ist. Als Einstiegsliteratur wären folgende Autoren zu empfehlen: M. Granovetter (im speziellen: „Strength of weak ties“), B. Uzzi (1996 paper in ASR, The network effect), Stanley Milgram (1967 Small world experiment), D.J. Watts (1998 Science paper und Buch), Coleman (1957 in Sociometry). Das würde einem einen sehr groben Überblick über die sog. „Social Networks“ geben und daraus folgernd kann man dann seine Ideen zum viralem Marketing ergänzen. So könnte man sich jede Menge ungeprüftem und unbelegtem Unsinn entziehen und Redunandanz ersparen. Aber wie gesagt, das Blah Blah wirbelt mehr Schaum auf als ein tiefergehender Ausflug in die Hintergründe des viralen Marketing… würde ja auch so viel Zeit kosten, die man als beschäftigter Autor eines Top 100 Business Blogs nicht hat.
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