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Virales Marketing auf 3Sat

Die Werbung steckt in einer tiefen Krise. Ohne dass
wir es merken, werden wir – die Kunden – mittlerweile zum Teil einer Werbekampagne. Warum das so ist, erläutert ein Beitrag auf 3SAT, für den Thomas Zorbach und Martin Oetting interviewt worden sind.

Thomas Zorbach, Geschäftsführer der Werbeagentur VM-People, ist sich sicher, dass
der zunehmende Glaubwürdigkeitsverlust der Werbung zur Wiederentdeckung der
Mundpropaganda geführt hat. Seiner Ansicht nach sollten Unternehmen heute viel mehr darauf setzen, ihre Werbebotschaft über den
Freundes- bzw. Bekanntenkreis an die gewünschten Zielgruppe heranzutragen.

Was Freunde oder Bekannte über Produkte erzählen, wird meistens positiv zur
Kenntnis genommen, meint auch Martin Oetting, der an der europäischen Wirtschhaftshochschule
Berlin zum Thema „Virales Marketing“
forscht. Er sieht das Ziel des Viralen Marketings vor allen Dingen darin,
Mundpropaganda für Marken anzuregen. Als Klassiker des viralen Marketings nennt
Oetting den E-Mail-Dienst Hotmail. In jeder E-Mail, die über das
System verschickt worden ist, wurde der
Empfänger in einem kurzen Text in der Fußzeile dazu eingeladen, sich bei Hotmail
eine eigene Internetadresse einzurichten. Der virale Effekt sorgte dafür, dass sich Tausende eine Adresse des Services einrichteten.

Virale Kampagnen beschäftigen sich mit der Frage, wie Kommunikation so
organisiert werden kann, dass der Empfänger sich sofort angeregt fühlt, den
Mehrwert aus der Kommunikation bzw. aus dem
Produkt weiterzuleiten. Als erfolgreiches Beispiel führt Zorbach den
Online-Werbespot der Eiskaffee-Marke „K-Fee“ an, bei dem der Zuschauer ziemlich
heftig erschreckt wird. Dass viele Menschen ihre Freunde und Kollegen
erschrecken wollten, zeigt die Reichweite, die der Clip erreicht
hat. Als negatives Beispiel führt Zorbach hierbei den Spot des Fords Sports Ka an, in
dem eine Katze zum Opfer des Schiebedachs wird. Das Konzept von Ford ihr neues Modell als „den bösen Zwilling des Sports Ka“
darzustellen, ging jedoch nach hinten los. Der Spot sorgte zwar für
Aufmerksamkeit, das gewünschte freche Image wurde jedoch von der Zielgruppe als
geschmacklos empfunden.

Ob der Beitrag, die ansteckende Beziehungspflege erfüllt,
wird sich zeigen…

Verena Schmunk

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