PR auf der Zuschauerbank

Das Internet scheint für die PR auf den ersten Blick als die Erfüllung aller Kommunikationswünsche. Vorher sprach man zwar auch von „Kommunikation“, doch näher betrachtet war es eher ein Top-Down Ansatz – von oben lässt die Agentur oder Pressestelle Informationen in das Mediensystem einfließen, um sich dann wieder abzuwenden.

Echte Kommunikation könnte durch das Internet nun möglich werden. Jede Zielgruppe kann individuell informiert werden und diese könnte selbst wiederum antworten und Anfragen und Wünsche äußern.

Aber es ist doppelt anders gekommen. Zunächst scheinen viele
Unternehmen und Verbände ihren Webauftritt lediglich als einen weiteren
Kommunikationskanal anzusehen. In der Tradition der
„Top-Down-Kommunikation“ werden dann – meist schon vorhandene – Inhalte
ins Netz gestellt. Fertig. Die Chance, aktuell und multimedial
umfassend ein Gesamtbild des Unternehmens zu vermitteln, wird zumeist
vertan.

Zudem – und das ist die weitaus größere Herausforderung – entpuppt sich das Netz tatsächlich als Kommunikationspartner, mit eigenen Fragen, eigener Meinung und eigenen Kommunikationsaktivitäten. Gewünscht war aber eigentlich keine Eigenständigkeit, nur ein wenig mehr Resonanz als es die anderen Mediengattungen vermögen.

Die Überforderung ist virulent. Zum einen werden zumeist nicht die nötigen Kapazitäten bereitgestellt, um tatsächlich auf alle Wünsche von Kunden, Journalisten und anderen Gruppen einzugehen. Zwar haben sich die meisten Unternehmen etwa mittlerweile angewöhnt, auch die meisten E-Mails zu beantworten, doch sobald der Kommunikation eine Schlüsselrolle zukommt, v.a. in Zeiten einer Unternehmenskrise, werden die einzigartigen Möglichkeiten der Online-Kommunikation bei weitem nicht ausgeschöpft.

Zum anderen tun sich Unternehmen sehr schwer, adäquat zu reagieren, wenn sie sich durch Meinungen im Internet herausgefordert fühlen. Nicht selten induziert gerade diese Unsicherheit erst eine kommunikative Krise. Aktuelles Beispiel: Blogger veröffentlicht kritischen Text über Jamba – Artikel in der Blogoshäre bekannt, jedoch noch nicht kritisch für Jamba – Jamba-Mitarbeiter geben anonym Jamba-positive Kommentare beim Spreeblick ab – „Enttarnung“ der Mitarbeiter löst Blog-Lawine aus mit Google-Effekt – Thema wird von klassischen Medien aufgegriffen.

Schadenfreude über die ungeschickte Aktion der Jamba-Mitarbeiter darf aber nicht davon ablenken, dass eine angemessene Reaktion von Unternehmensseite in solchen Situationen nicht einfach ist. Die völlig neue Qualität des Internets, die freie kommunikative Entfaltung von Einzelpersonen, entzieht sich noch häufig dem „methodischen Bemühen um Vertrauen in der Öffentlichkeit“ (aus der DPRG-PR-Definition).

Ursache für den geschwundenen Einfluss sind die direkten Kommunikationsmöglichkeiten im Internet, die ohne eine filternde Instanz auskommen, wie sie die Medien in der „realen“ Welt ausüben. Der Journalist als Kommunikationspartner will sich informieren, wägt diese Informationen ab und sucht das Gespräch vor einer Veröffentlichung.

Im Internet addieren sich einzelne Meinungen und können sich zu einer "Meinungsführerschaft" aufschaukeln, die ungefiltert öffentlich wird. Gerüchte, Meinungen, gezielte Manipulationen, Fehleinschätzungen können multipliziert werden und eine Krise für das betroffene Unternehmen, Branche, Produkt etc. aus dem Nichts heraus auslösen.

Das Ende der PR ist das aber nicht, ganz im Gegenteil. Denn der Antrieb für den Meinungsaustausch – sei es in Foren, Chats, Weblogs, aber auch am Stammtisch, beim Zeitungslesen und Radio hören – bleibt, sich über Produkte, Entwicklungen etc. orientieren zu können. Die Orientierungsfunktion der Kommunikation hat durch das Internet neue Kanäle gefunden, die in die PR-Aktivitäten eingebunden werden müssen.

Erster Schritt sollte sein, sich der neuen Herausforderung bewusst zu werden und die eigenen Kapazitäten entsprechend einzusetzen. So fällt etwa der Medienbeobachtung (und dem BlogMonitoring) zukünftig eine weitaus höhere Bedeutung zu. Im zweiten Schritt gilt es, die PR grundsätzlich darauf zu trimmen, aktiv an einer multidirektionalen Kommunikation teilzunehmen.

Aus diesem Selbstverständnis heraus kann die PR ihre Rolle als Meinungs- und Orientierungshilfe ausfüllen – auch und gerade, wenn sich die Kommunikationskanäle quantitativ und qualitativ erweitern.