PR auf der Zuschauerbank

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Das Internet scheint für die PR auf den ersten Blick als die Erfüllung aller Kommunikationswünsche. Vorher sprach man zwar auch von „Kommunikation“, doch näher betrachtet war es eher ein Top-Down Ansatz – von oben lässt die Agentur oder Pressestelle Informationen in das Mediensystem einfließen, um sich dann wieder abzuwenden.

Echte Kommunikation könnte durch das Internet nun möglich werden. Jede Zielgruppe kann individuell informiert werden und diese könnte selbst wiederum antworten und Anfragen und Wünsche äußern.

Aber es ist doppelt anders gekommen. Zunächst scheinen viele
Unternehmen und Verbände ihren Webauftritt lediglich als einen weiteren
Kommunikationskanal anzusehen. In der Tradition der
„Top-Down-Kommunikation“ werden dann – meist schon vorhandene – Inhalte
ins Netz gestellt. Fertig. Die Chance, aktuell und multimedial
umfassend ein Gesamtbild des Unternehmens zu vermitteln, wird zumeist
vertan.

Zudem – und das ist die weitaus größere Herausforderung – entpuppt sich das Netz tatsächlich als Kommunikationspartner, mit eigenen Fragen, eigener Meinung und eigenen Kommunikationsaktivitäten. Gewünscht war aber eigentlich keine Eigenständigkeit, nur ein wenig mehr Resonanz als es die anderen Mediengattungen vermögen.

Die Überforderung ist virulent. Zum einen werden zumeist nicht die nötigen Kapazitäten bereitgestellt, um tatsächlich auf alle Wünsche von Kunden, Journalisten und anderen Gruppen einzugehen. Zwar haben sich die meisten Unternehmen etwa mittlerweile angewöhnt, auch die meisten E-Mails zu beantworten, doch sobald der Kommunikation eine Schlüsselrolle zukommt, v.a. in Zeiten einer Unternehmenskrise, werden die einzigartigen Möglichkeiten der Online-Kommunikation bei weitem nicht ausgeschöpft.

Zum anderen tun sich Unternehmen sehr schwer, adäquat zu reagieren, wenn sie sich durch Meinungen im Internet herausgefordert fühlen. Nicht selten induziert gerade diese Unsicherheit erst eine kommunikative Krise. Aktuelles Beispiel: Blogger veröffentlicht kritischen Text über Jamba – Artikel in der Blogoshäre bekannt, jedoch noch nicht kritisch für Jamba – Jamba-Mitarbeiter geben anonym Jamba-positive Kommentare beim Spreeblick ab – „Enttarnung“ der Mitarbeiter löst Blog-Lawine aus mit Google-Effekt – Thema wird von klassischen Medien aufgegriffen.

Schadenfreude über die ungeschickte Aktion der Jamba-Mitarbeiter darf aber nicht davon ablenken, dass eine angemessene Reaktion von Unternehmensseite in solchen Situationen nicht einfach ist. Die völlig neue Qualität des Internets, die freie kommunikative Entfaltung von Einzelpersonen, entzieht sich noch häufig dem „methodischen Bemühen um Vertrauen in der Öffentlichkeit“ (aus der DPRG-PR-Definition).

Ursache für den geschwundenen Einfluss sind die direkten Kommunikationsmöglichkeiten im Internet, die ohne eine filternde Instanz auskommen, wie sie die Medien in der „realen“ Welt ausüben. Der Journalist als Kommunikationspartner will sich informieren, wägt diese Informationen ab und sucht das Gespräch vor einer Veröffentlichung.

Im Internet addieren sich einzelne Meinungen und können sich zu einer "Meinungsführerschaft" aufschaukeln, die ungefiltert öffentlich wird. Gerüchte, Meinungen, gezielte Manipulationen, Fehleinschätzungen können multipliziert werden und eine Krise für das betroffene Unternehmen, Branche, Produkt etc. aus dem Nichts heraus auslösen.

Das Ende der PR ist das aber nicht, ganz im Gegenteil. Denn der Antrieb für den Meinungsaustausch – sei es in Foren, Chats, Weblogs, aber auch am Stammtisch, beim Zeitungslesen und Radio hören – bleibt, sich über Produkte, Entwicklungen etc. orientieren zu können. Die Orientierungsfunktion der Kommunikation hat durch das Internet neue Kanäle gefunden, die in die PR-Aktivitäten eingebunden werden müssen.

Erster Schritt sollte sein, sich der neuen Herausforderung bewusst zu werden und die eigenen Kapazitäten entsprechend einzusetzen. So fällt etwa der Medienbeobachtung (und dem BlogMonitoring) zukünftig eine weitaus höhere Bedeutung zu. Im zweiten Schritt gilt es, die PR grundsätzlich darauf zu trimmen, aktiv an einer multidirektionalen Kommunikation teilzunehmen.

Aus diesem Selbstverständnis heraus kann die PR ihre Rolle als Meinungs- und Orientierungshilfe ausfüllen – auch und gerade, wenn sich die Kommunikationskanäle quantitativ und qualitativ erweitern.

7 Replies to “PR auf der Zuschauerbank”

  1. Ich teile nicht die Auffassung das die PR Abteilung angemessen auf die NEUE MACHT positiv im Sinne eines Unternehmens reagieren kann,da sie bisher immer nur in eine Richtung fuktioniert hat und zumeißt nur auf Kinder und Jugendliche überhaupt eine Wirkung hatte.Deshalb werden ja Einschaltquoten nur in der werberelevanten Altersgruppe -49,bewertet.Es findet aber zur Zeit eine Vergreisung statt (immer mehr Alte die älter werden,immer weniger Junge die geboren werden.)so das sich das Thema PR in dieser Form bald aus altersdemogrphischen Gründen von selbst erledigen wird.Außerdem (Siehe Jamba)nutzt tricksen und vortäuschen (Aufgabe von PR)bei bloggern sehr wenig oder (siehe Jamba)der Schuss geht nach hinten los.

  2. Ob das wirklich die Aufgabe der PR ist, das glaube ich eigentlich weniger. Dann wäre sie sehr ineffektiv. So leicht lassen sich Journalisten nun wirklich nicht austricksen… Glaubwürdigkeit und Überzeugungsarbeit sind sehr viel hilfreicher.

  3. @.Klaus Eck:Es ist natürlich verständlich, wenn der PR-Blogger seinen Berufsstand verteidigen will.Tatsache ist aber ,das nach eigener Aussage der PR-Wirtschaft es nicht möglich ist, die über 49jährigen „glaubwürdig zu überzeugen“.Daher meine These zum verschwinden der „althergebrachten PR.“Es verschwinden einfach zu viele Zielgruppen-Angehörige.Um diesen Gedanken besser aufgreifen zu können empfehle ich Klaus Eck den „Methusalem Komplott“von Michael Schirrmacher zu lesen.Bis es soweit ist:Ich meine Hartz IV für die ehemaligen PR-Fachleute wünsche ich noch angehme Stunden.

  4. Nachtrag:gerade ist mir noch ´ne Freud´sche Fehlleistung bei Ihnen aufgefallen.Seit wann sind alle unter 49 Jahren Journalisten?Vielleicht war´s aber auch sowas wie Hellseherei.Wer weiß?

  5. Leider geht der Artikel von der PR-üblichen Definition des Wortes „Kommunikation“ aus: Kommunikation ist, wenn andere mir meinen Mist glauben.
    Blogs sind jedoch nur ein weiterer Ausdruck der ursprünglichen Kommunikationsformen im Netz, der Idee des globalen Dorfs. Unverblümt, direkt, ehrlich, persönlich. Ein Austausch von Ideen und Meinungen, nicht dumpfes Verkaufen. PR mag es durchaus gelingen, dies zu imitieren – nur glauben werden es nur die, die auch sonst jeden Mist glauben. Die echte Kommunikation wird wieder einmal ausweichen. In dem Moment, in dem die PR die Glaubwürdigkeit von Blogs allgemein ruiniert hat, werden schon die neuen Kommunikationsformen da sein. Vielleicht werden es Aufgüsse alter Dinge sein, die von der PR schon durchgekaut und ausgekotzt wurden (wie Communities), vielleicht wird es was ganz anderes sein.
    Rücksichtslosigkeit ist das globale Kennzeichen der PR wenn es um Kommunikationskanäle geht. Rücksichtslosigkeit und verbrannte Erde. In Zeiten von Spam und Spyware, ruinierten Musiksendern und Communities, von nervenden Popups und Bannern ist die Akzeptanz für PR-Stunts doch arg geschwunden, auch bei den unter 49jährigen. In Zeiten, in denen ein signifikanter Teil der PR-Industrie die Grenze zur Kriminalität schon überschritten hat (Spam, Spyware, cold Calling, Informationshandel, betrügerische Gewinnspiele, gekaufte Journalisten, usw.) würde ich mir keine Hoffnungen machen, durch die Vergewaltigung von Blogs zu PR-Zwecken auch nur einen Mikrometer weiter mit einer „Information“ (noch so ein von der PR mißbrauchter Begriff) zu kommen.

  6. Bluesman: Also soviel zur PR und ihren Aufgaben: Tricksen und Täuschen ist nicht die Aufgabe von PR, auch wenn ich bedauerlicherweise zugeben muss, dass das heute oft praktiziert und daher auch verbreitet so angenommen wird. PR soll vielmehr durch wahre und faktische Berichterstattung Vertrauen aufbauen, und das geht eben mittel- bis langfristig nicht mit Tricksen und nicht mit Täuschen.

  7. @Lutz Kreutzer:Dem schließe ich mich an.@Katrin Bahr:Dem schließe ich mich ebenfalls an.schönen Blues

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