Die Macht der Fakten und Bilder ist übermächtig. Anscheinend hat BP zurzeit in der öffentlichen Wahrnehmung keine Chance etwas Positives für seine Reputation zu tun. Solange der Ölkonzern das schwarze Loch nicht stopfen kann, wird der öffentliche Druck auf die Politik zunehmen, stärker auf Regulierung der Ölkonzerne zu setzen. BP soll "bestraft" werden. Trotz aller Kommunikationsbemühungen in der Social Media Welt ist BP selbstverständlich auf die Rolle des Bösen gesetzt. Alles andere würde nicht zum Öldesaster am Golf von Mexiko passen. Neben der Integration von zahlreichen Social Media Kanälen und dem Dialog mit der Öffentlichkeit werden auf der eigenen Website täglich Updates zu den Geschehnissen veröffentlicht.
Daran zeigt sich wieder einmal mehr, dass niemand in einer Krisensituation in Social Media reüssieren kann. Alle neuen Kommunikationskanäle haben noch nicht ausgereicht, um die Glaubwürdigkeit des Unternehmens wiederherzustellen. Doch das ist angesichts der ökologischen Katastrophe kein Wunder. Schließlich spielt sich vor unseren Augen in der Echtzeitwelt die bisher größte amerikanische Umweltkatastrophe aller Zeiten ab. Seit über einem Monat strömt ein kontinuierlicher Ölschwall in den Ozean am Golf von Mexiko. Mehrere Versuche, das Leck zu schließen, scheiterten. Das lässt sich kaum schönreden oder überspielen.
Genau das versuchte BP jedoch laut den Medien in der vergangenen Woche. Diese warfen der "mächtigen" BP unter anderem vor, 70 Millionen Dollar in Schleichwerbung investiert zu haben. Doch was ist wirklich dran an diesen Vorwürfen?
Zum einen investierte der Ölkonzern 200.000 Dollar in die Ausstrahlung einer TV-Werbung der Fremdenverkehrsämter von Florida, Alabama und Mississippi. Die Tourismusbranche in diesen Gebieten Amerikas setzt jährlich rund $20 Milliarden um. Dass BP als anerkannter Hauptverschuldiger der Ölkatastrophe für einen Einbruch in dieser Branche zur Verantwortung gezogen wird, erscheint nicht abwegig. Immerhin hängen in den betroffenen Regionen tausende Arbeitsplätze vom Wohl der Tourismusbranche ab. Daher erscheint es, aus Sicht der involvierten Bundesstaaten sogar folgerichtig, für Imagekampagnen bis zu $35 Millionen von BP zu fordern. Floridas Gouverneur, Charlie Christ, begründete seinen Antrag über $35 Millionen folgendermaßen:
"Aufgrund der ständig verbreiteten Bilder der Millionen von Liter Öl, die in den Golf von Mexiko fließen, erhalten potentielle Besucher negative und falsche Informationen. Wir brauchen dringend Ihre Unterstützung, um die Eindrücke zu korrigieren. Diese Handlung ist entscheidend für unser wirtschaftliches Überleben."
Doch für BP hätte absehbar sein müssen, dass sich in der Öffentlichkeit die Frage regen würde, ob dieses Budget nicht sinnvoller in andere Maßnahmen investiert werden könne. Wie also, sollte BP in solch einer Zwickmühle agieren? Jedenfalls nicht, indem sie Kampagnen finanziell unterstützen, dies aber nicht an die Öffentlichkeit kommunizieren. Doch, wie erwähnt, finanzierte BP bereits einen Werbespot. Dieser läuft nun im Namen dreier Tourismusverbände – BP wird nicht genannt.
Eine offizielle Stellungnahme von BP gab es erst, nachdem sich bereits Gerüchte verbreiteten, das Unternehmen kaufe sich heimlich PR. Laut BP-Sprecher John Pack sei bislang keine Entscheidung gefällt worden, welche Kampagnen zu welchen Anteilen unterstützt werden sollen.
Es gibt dazu kein offizielles Statement von BP. Im Fernsehen ausgestrahlte Interviews mit CEO Tony Hayward zu diesem Thema sind im Netz nicht auffindbar. Je mehr man recherchiert, desto gegensätzlicher sind die Informationen, die man erhält. Deshalb ist es kaum verwunderlich, dass dazu viele negative Kommentare entstehen und neue Verschwörungstheorien entstehen. Man traut dem "Bösen" alles zu.
Weiterhin wird kolportiert, BP habe vor, Werbemittel für alle lokalen Tankstellenbetreiber und -Zulieferer im vollen Umfang zu bezahlen, um das Image des Konzerns zu verbessern. Das heißt, der Konzern zahlt alle Ausgaben, die für die Marketingaktivitäten anfallen, anstatt, wie bei Franchise-Unternehmen üblich, höchstens die Hälfte. Geplant sind Flyer, Werbungen und Events für Kunden. BP erhofft sich, dadurch eine Word-of-Mouth Kampagne ins Rollen zu bringen, die negative Kommentare zu der Ölkatastrophe eindämmen soll. Dies behauptet Rick Outzen, Herausgeber der Independent News in Florida. In deutschen Medien liest sich das dann jedoch so:
"BP händigte seinen Mitarbeitern vor Ort Blankoschecks aus, damit diese negative Kommentare unterlassen bzw. verwischen."
Auch hierzu gibt es weder Belege noch offizielle Statements seitens BP. Reputationsrisiken stellen sich aufgrund der Katastrophe für alle Ölfirmen und machen sich auch in der Börsenbewertung inzwischen deutlich bemerkbar. Der Aktienkurs von BP ist stark gefallen. Jedoch werden in Zukunft vor allem die Franchise-Partner unter dem negativen Image des Ölriesens leiden. Der Brent Spar Skandal von Shell verdeutlichte dies. Man könnte die Finanzierung der Werbemittel also auch so deuten, dass der Multi-Konzern seinen Partnern gegenüber schlichtweg einen angesichts der Umstände durchaus guten Dienst erweist. So kommt es öffentlich jedoch nicht an. Woran liegt das?
BP befindet sich derzeit – natürlich selbstverschuldet – in der größten Krise seiner Firmengeschichte. Besonders weil es selbst seit Wochen noch nicht gelungen ist, das Leck erfolgreich zu schließen, kann BP durch Kommunikation allein die Reptutationsschäden nicht mehr ausgleichen. Momentan werden sinnvolle Maßnahmen von Seiten BP's immer gleich gegen den Konzern ausgelegt. Das ist vor allem einer falschen Kommunikationsstrategie zu verdanken. Denn ohne proaktive, offizielle Stellungnahmen zu heiklen Themenfeldern, werden Gerüchte natürlich zum Selbstläufer. Die Öffentlichkeit ist froh über jede Vorlage, die sie gegen das "böse" BP verwenden kann. Und diese liefern auch NGO's wie Greenpeace zugenüge. Die Umweltaktivisten fordern sogar in einer geschickten Kampagne schon zum Rebranding von BP auf:
Das einzige, was helfen könnte, diese zusätzlichen Krisenverschärfer zu vermeiden, wäre eine stringentere Strategie in der gesamten Kommunikation. Die Transparenz, der sich BP auf einer Ebene verpflichtet hat, indem es Social Media für den Dialog mit den Stakeholdern nutzt, sollte konsequent in allen Bereichen fortgesetzt werden. Nur durch gezielte, proaktive Information können Nebenkriegsschauplätze vermieden werden, die letztlich auf Nichtwissen und Gerüchten basieren und nur die Vorurteile gegen den "bösen Buben" im Spiel bestätigen.
Es wird für BP schwer werden, die eigene Reputation und Glaubwürdigkeit wieder herzustellen. Solange Öl weiterhin im Golf von Mexiko austritt, wird sich die Mundpropaganda eher noch verstärken und nach staatlicher Kontrolle rufen. Nicht immer ist unser Glaube an der Machbarkeit berechtigt. Das kann weder ein Staat noch ein Unternehmen bewältigen. Manchmal gibt es einfach keine technologischen Lösungen. Hierbei stellt sich allerdings die Frage, ob man das in einer Risikogesellschaft nicht berücksichtigen und nur auf wirklich beherrschbare Technologien setzen sollte. Shit happens. Letztlich sollte man in einer Gesellschaft offen darüber diskutieren und verhandeln, welche Risiken sie bereit ist einzugehen. Manchmal ist der Preis allerdings zu hoch.
Klaus Eck
Bildmaterial: Greenpeace UK auf Flickr
