Kein Zweifel: Daten sind irre wichtig. Das beweist auch der Titel „KPIs als Grundlage für Ihr CXM“ eines erst kürzlich verfassten E-Book zum Thema Kundenzentrierung. Aber auch KPI‘s müssen berücksichtigt werden. Doch die Grundlage und das Wichtigste im Kundenbeziehungsmanagement ist noch immer der Mensch.
Kommunikationsverantwortliche, Marketer und ihre Zahlen
Es ist eine Krux und die ist ziemlich gefährlich: Viele Kommunikationsverantwortliche und die meisten Marketer kennen ihre Kunden nur noch von Charts und auf dem Papier. Sie haben sich ihnen völlig entfremdet und Messpunkte aus ihnen gemacht. Endlos brüten sie über Daten und nennen das „Customer Insights“. Wie es den Menschen tatsächlich im wahren Leben ergeht, das haben sie nie erforscht.
Den Datensalat, der auf ihren Dashboards erscheint, halten sie für die ganze Wahrheit. Doch das Kaufverhalten der Kunden ist bei weitem nicht so gläsern, wie uns die Software-Industrie vorgaukeln will. Smarte Konsumenten ducken sich mithilfe passender Tools ganz gezielt weg. So bleibt das meiste, das die Menschen denken, sagen, kaufen und tun, den Cookies und Crawlern verborgen.
Wie das aber bei Analysetools immer so ist: Von findigen Anbietern sind sie schnell programmiert, wenn sie ein Geschäftsfeld darin wittern. Und den Gierigen kann man das Blaue vom Himmel erzählen. Indes darf die Goldgräberstimmung nicht dazu verleiten, dass das Individuum zu einem rein technokratischen Vorgang wird. Dort nämlich, wo nur harte Fakten zählen, werden soziale Faktoren negiert.
Jedoch sind Menschen keine Nullen und Einsen. Sie sind auch keine Datenpakete. Und ganz gewiss sind sie kein bürokratischer Vorgang, der sich vorgedachten Steuerungsmechanismen unterwirft. Um Herz und Seele zu berühren, muss sich technologisches Können mit sozialer Intelligenz und Menschlichkeit paaren.
Von der Datenseuche befallen
Datenmanie killt Empathie – und verliert das Menschliche aus den Augen. Wer auf Zahlen fixiert ist, denkt nur noch in Zahlenkategorien – und vertraut den Zahlen blind. Natürlich sind Daten genauso wie KPI’s wichtig. Und Messbarkeit hilft, die Spreu vom Weizen zu trennen. Nur darf man sie nicht für den Stein der Weisen halten.
Zum Beispiel haben viele keine Ahnung davon, wie Algorithmen zu ihren Ergebnissen kommen. Im Datenfieber scheinen sich viele auch nicht darüber im Klaren zu sein: Algorithmen schaffen nur ein unvollständiges Bild. Unser Online-Verhalten erfassen sie nur ziemlich bruchstückhaft. Und unser Offline-Verhalten erfassen sie gar nicht.
Doch solche Bruchstücke der Wirklichkeit halten Kennzahlenjunkies für die vollständige Realität. Was sich nicht messen lässt, wird schlichtweg negiert, so, als ob es nicht existiert. Zum Beispiel werden Online-Formulare von den meisten Usern absichtlich falsch ausgefüllt. Und das Falsche fließt dann in Berechnungen ein.
Zudem lässt man sich gern von verfälschten Metriken blenden. So scheint pure Reichweite den zählwütigen Managern oft noch immer der wichtigste Faktor zu sein. Auf diese Weise wird man zur leichten Beute all derer, die aus Eigennutz tricksen und manipulieren. Wie jeder eigentlich weiß: Das ist ganz leicht – und auch nicht teuer.
Im Zahlenrausch taumelnd verirrt
Zahlen- und Datenanalysen geben Unternehmen nur die Illusion der Kontrolle. Denn Zahlen zeigen niemals die ganze Wahrheit.
- Erstens ist die finale Ausbeute immer nur so gut, wie das zuvor eingefütterte Ausgangsmaterial. „GIGO“ (Garbage in, Garbage out) wird dieses Prinzip in der Informatik genannt. Eine vollständige Analyse ist gar nicht möglich, weil vieles nicht erfassbar ist, manches lückenhaft bleibt und anderes einfach nicht stimmt.
- Zweitens können falsche Fragestellungen oder interessengeleitete Abfragezeitpunkte zu verfälschten Messergebnissen führen. Und diese unterliegen schließlich noch der Gefahr (beabsichtigter) Fehlinterpretationen im Wirrwarr zwischen Korrelationen und Kausalität.
- Drittens sind Zahlen immer auch das Resultat von (bonifizierten) Abteilungszielen, erzwungenen Lügen, persönlichen Interessen und eigennützigen Motivationen. Eine einzige getürkte Zahl kann über das Schicksal und den Fortbestand von Unternehmen entscheiden.
Insofern ist – als Ergebnis aus Unvollständigkeit, Eingabefehlern und Systembetrug – bei genauer Betrachtung nahezu jede Zahl, mit denen Datenjunkies hantieren, ganz einfach falsch. Die ganz große Gefahr dabei ist: Zahlen legitimieren. Selbst dann, wenn sie falsch sind, dienen sie als Entscheidungsgrundlage.
Kontrollfreaks sollten zudem verstehen: Nicht der Blick in den Rückspiegel, also das, was war, ist interessant, sondern das, was kommt. Kunden werden sich nämlich, da es ständig neue, andere, billigere, bessere Möglichkeiten geben wird, morgen ganz anders verhalten als gestern. Zumindest die meisten.
Besser hautnah am Kunden
Die Zahlenhörigkeit ist in vielen Unternehmen mehr als abstrus. Erschreckend oft wird ganz fanatisch das Falsche getan, Hauptsache, es kann gemessen werden. Hingegen wird von Technokraten und Ziffernfanatikern leicht übersehen, dass das eigentlich Wichtige nicht in Zahlenkolonnen passiert, sondern da, wo es „menschelt“: an den Touchpoints zwischen Mitarbeitern, Unternehmen und Kunden.
Kundennähe und Kundenkontakt müssten zum Pflichtpunkt für jeden Marketer werden. Demgegenüber in Wirklichkeit? Viele von ihnen haben noch mit keinem einzigen Kunden leibhaftig gesprochen. Wenn Messe ist, engagieren sie schicke Hostessen, statt sich selbst ins Kundengetümmel zu stürzen. Dafür ist ihnen ihre Zeit viel zu schade.
Doch zum wahren Kundenversteher kann man nur werden, wenn man herausgeht zum Kunden und dessen Lage hautnah durchlebt. So hat ein Hersteller von Inkontinenzprodukten seine Manager angewiesen, eine Woche lang rund um die Uhr Erwachsenenwindeln zu tragen – und diese auch zu verwenden. Danach fielen Entscheidungen nicht länger theoretisch-zahlenbasiert, sondern praktisch-erprobt. Das Ergebnis war für die Kunden erfreulich – und für das Unternehmen ein voller Erfolg.
Das Buch zum Thema
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Anne M. Schüller, Alex T. Steffen
Die Orbit-Organisation In 9 Schritten zum Unternehmensmodell für die digitale Zukunft Gabal Verlag 2019, 312 Seiten, 34,90 Euro ISBN: 978-3869368993 Nominiert für den International Book Award 2019 |
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