Trends in Kommunikation und Marketing: Was erwartet uns 2019?

Im Jahr 2018 standen die Bedürfnisse des Kunden hoch im Kurs und damit auch Transparenz und Customer Experience. Diese Aspekte sind im nächsten Jahr auch wichtig. Doch 2019 wird es vor allem um Vertrauen und Authentizität gehen. Die Kundenbeziehung rückt damit in den Mittelpunkt. Natürlich gibt es noch viele weitere Trends, auf die sich Marketer und Kommunikatoren freuen dürfen. Experten aus Agenturen und Unternehmen haben uns ihre Favoriten genannt.

Kurz und Knapp

• Das Aufbauen von Vertrauen und Authentizität – auch Social Purpose genannt – wird für Marken immer wichtiger.
• Künstliche Intelligenz und Automatisierung werden Prozesse und Geschäftsmodelle weiter verändern.
• Integrierte Lösungen und Werkzeuge vereinfachen die Workflows in der Kommunikation und im Marketing.
• Der Marketingmix muss auch aufgrund der DSGVO Richtlinien in vielen Unternehmen nachhaltig verändert werden.
• Co-Creation – die Zusammenarbeit bei der Contentgestaltung wird nicht nur für Kunden und Communities, sondern zwischen Kunden und Communities wird man im nächsten Jahr auch zwischen Agenturen und Kunden beobachten können.
• Storytelling wird immer wichtiger im B2B-Bereich und kann direkt auf die Leadgenerierung einzahlen.

Die Expertenstimmen

Was stand dieses Jahr im Fokus? Was kommt nächstes Jahr? Antworten auf diese Fragen geben uns die Experten und Expertinnen aus Marketing und Kommunikation.

Gabi Westerteiger, Senior Corporate Communications Consultant bei der Otto Group, verantwortlich für Culture & Change

„In agilen, sich transformierenden Unternehmen bedarf es auch einer sich verändernden Kommunikationsarbeit, sowohl extern als auch intern. Das erleben wir bei der Otto Group jeden Tag aufs Neueste. Wer die digitale Welt mitgestalten möchte, der setzt auch in der Kommunikation auf Methoden, die Veränderungsprozesse begleiten. Als Kommunikatoren hinterfragen wir alte, eingefahrene Strukturen, werden flexibler und gestalten den stetigen Wandel aktiv mit. Mit Erfolg: Unsere dezentrale, liberale Kommunikation im Zuge des konzernweiten Kulturwandels wurde jüngst vom Bundesverband deutscher Pressesprecher honoriert mit der Auszeichnung ‚Team des Jahres‘.“

Andreas Helios, Head of MEE Marketing, SAP Customer Experience

„Ein wichtiges Thema waren die praktischen Erfahrungen in der Umsetzung der DSGVO Richtlinien. Die teilweise sehr reduzierte Reichweite von Marketingkampagnen hat den Marketingmix in vielen Unternehmen nachhaltig verändert. Gleichzeitig war es ein guter Anlass, die Marketing-Infrastruktur und den Integrationsgrad der Systeme auf den Prüfstand zu stellen. Die Zukunft gehört dem integrierten Daten-Ansatz. Die Zeit der Prozess- oder Informationsinseln ist endgültig vorbei.“

John Bache, Geschäftsführer Deutschland bei VIM Group

„2019 wird das Jahr von „Social Purpose“. Insbesondere Marken, die ihre Attraktivität bei jüngeren, idealistischeren Zielgruppen steigern wollen, werden dieses Thema zunehmend für sich entdecken. Denn genau hier setzt Social Purpose an. Marken, die einen unerschütterlichen Fokus auf den Aufbau von Vertrauen und Authentizität legen – „Walking the Walk“ statt nur „Talking the Talk“ – werden die Früchte ernten. Im Jahr 2018 war sich Nike der Risiken bewusst, die damit einhergehen, „das Richtige zu tun“.

Mit ihrer Colin Kaepernick Markenbotschafter-Kampagne haben sie aber gezeigt, dass eine Stellungnahme zu gesellschaftlichen bzw. politischen Themen mehr mit sich bringt, als nur ein warmes Gefühl für interne Mitarbeiter und einige positive Schlagzeilen. Es kann einen massiven Einfluss auf die finanzielle Performance haben, wie der Kursanstieg um 5% auf ein Allzeithoch in den Wochen nach Start der Kampagne zeigte.“

Cécile Schneider, Senior PR und Marketing Managerin bei Telefónica NEXT

Datenanalyse und künstliche Intelligenz bleiben in der Kommunikation aus zwei Gründen wichtig. Zum einen fallen durch die Digitalisierung von Prozessen im Unternehmen immer mehr Daten an. Diese Daten stellen einen wertvollen Rohstoff für die Kommunikation dar, den wir für die Öffentlichkeit nachvollziehbar erzählen und verpacken müssen. Hier ist die Fähigkeit gefragt, aus der Masse der Daten die Geschichte herauszufiltern. Entsprechend beschäftigen uns Themen wie Datenvisualisierung, Data Storytelling und vor allem auch Datenschutz, für die Marketing- und Kommunikationsexperten die entsprechenden Kompetenzen aufbauen müssen. Zum anderen sind Public Relations und Content Marketing selbst gut messbar geworden, sodass die Datenkompetenz auch für die interne Planung und Steuerung zum Einsatz kommt.

Sascha Martini, Managing Director bei R/GA Berlin

„Im Zuge der digitalen Transformation lag bisher vor allem ein Schwerpunkt darauf, das „was wir tun” zu verändern. Gleichzeitig ist aber auch die Notwendigkeit gestiegen, die Art und Weise “wie wir es tun”, einem Wandel zu unterziehen. Das Stichwort, das in diesem Zusammenhang 2018 aller Orten zu hören und zu lesen war, lautet Co-Creation. Bisher verstand man darunter vor allem die Einbeziehung von Kunden und Communities in die Contentgestaltung der Unternehmen. Im kommenden Jahr wird man jedoch beobachten können, dass sich dieser Trend auch auf die Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Kunden ausweitet.

Bei R/GA leben wir diese Entwicklung bereits seit einigen Jahren in Form so genannter Embedded Teams. In diesem Rahmen arbeiten Mitarbeiter unserer Agentur vor Ort beim Kunden, um ihm dabei zu helfen, das Unternehmen von innen heraus zu transformieren. Das kann sowohl die Bereiche Business, Brand und Experience als auch das Marketing betreffen. Diese Herangehensweise hilft Kunden dabei, ihre Entwicklungsgeschwindigkeit zu steigern, höhere Qualitätsstandards zu etablieren und einen neuen, kollaborativen Arbeitsstil zu leben. Diese Entwicklung ist insbesondere für Agenturen von Bedeutung, die verhindern wollen, dass sie von ihren Kunden abgehängt werden.“

Björn Radau, Director Marketing & Communications DACH bei Teads

„Die Verlängerung von TV-Spots ins Internet bedeutet nicht mehr, denselben Werbefilm einfach online zu platzieren. Stattdessen wird eine optimierte Version so eingebucht, dass sie auf jedem Endgerät performt und so die bereits verdiente Reichweite aus dem TV im Internet erweitert. Voraussetzung dafür ist es, den Fernsehspot kreativ beispielsweise im Teads Studio zu optimieren und mittels AI personalisiert auszuspielen. Mehr als zwei Drittel aller von Teads ausgespielten Video-Impressions sind inzwischen für Online oder Mobile optimierte Spots oder wurden mit interaktiven Elementen angereichert.“

Maren Martschenko, Chief Enthusiasm Officer bei Martschenko Markenberatung

Zwei Themen werden uns im Marketing auch 2019 weiter beschäftigen: Digitalisierung und Agilität. Die Digitalisierung der Kommunikation und bei Geschäftsmodellen führt schon seit geraumer Zeit zu einer massiven Veränderung des Informations- und Entscheidungsverhaltens von Kunden und zu neuen Wettbewerbssituationen.

Wer heute im Wettbewerb die Nase vorn haben will, muss näher dran an den Bedürfnissen der Kunden sein als die Konkurrenz. Wer näher dran sein will, muss schneller im Sinne von früher auf veränderte Erwartungen reagieren können als die Mitbewerber. Schneller reagieren kann nur, wer agil organisiert ist. Ich nenne das den modernen Dreisatz im Marketing. Den sollten Unternehmen spätestens 2019 einführen. Raus aus dem Silodenken, rein in agile Teams – eine spannende Aufgabe für alle Beteiligten.

René Weber, Marketing Manager bei Adzine

„In einem komplexen Kommunikationsumfeld führen Entscheidungen, die nur aus dem Bauchgefühl heraus getroffen werden immer seltener zum Erfolg – das gilt selbst für Profis: Mehr und mehr halten daher Tools Einzug in die Kommunikation, auf deren Basis Entscheidungen fundierter getroffen werden können. Dies betrifft beispielsweise die Bereiche SEO (Checkups der Findbarkeit im Web und deren Optimierung), die Erstellung von Inhalten (Textertools inkl. Bestimmung von Termgewichtungen) oder die Beobachtung des Wettbewerbs durch Social Listening. Idealerweise sind möglichst viele dieser Bereiche innerhalb einer Lösung abgebildet. Hier hat sich in der letzten Zeit sehr viel getan. Musste man früher viele Einzellösungen zusammenklicken, so vereinen aktuelle Tools mehr Funktionen unter einem Dach und sind darüber hinaus auch viel einfacher zu benutzen. Auch in unserem Fachverlag, der auf Ad Tech, Video, Mobile und MarTech spezialisiert ist, setzen wir auf integrierte Lösungen in der Kommunikation.“

Nick Beck – CEO bei Tug Agency

„Der Fokus unserer Branche in diesem und im nächsten Jahr wird wahrscheinlich von den Konsumenten bestimmt, die mehr denn je in ihre Bildschirme eintauchen. Es gab noch nie einen besseren Zeitpunkt, um belegbare Ergebnisse für Video, Mobile und das Display zu erzielen. Marketer setzen weiterhin Vertrauen in die Investitionen digitaler Werbung und nutzen die Vorteile eines leistungsorientierten Sektors, der in allen drei Kanälen weiterhin gute Ergebnisse liefert. Mit dem Fokus auf Leistung haben wir unsere Strategie entwickelt, mit der wir starke Ergebnisse für unsere Marken erzielen. Einige Agenturen liefern nur Medien, einige Meiden und Kreativität, einige Medien und Technik, einige Kreativität und Technik. Nur eine Agentur bietet alle drei Bereiche. Tug. Tug verfolgt einen integrierten Ansatz für digitale Planung und Ausführung von Kampagnen über alle Kanäle hinweg, indem es die Erfahrung des Teams mit der neuesten Technologie kombiniert. Tug findet neue Insights und Perspektiven, die für ehrgeizige Kunden bedeutende kommerzielle Ergebnisse erzielen und ihnen helfen, sich auf der ganzen Welt im Wettbewerb zu behaupten.”

Harald R. Fortmann, Executive Partner bei five14

„Die Digitale Transformation und der damit verbundene Wandel der Arbeitswelt beherrscht nach wie vor die deutsche Wirtschaft, insbesondere den Mittelstand.

Die Robotisierung und Automatisierung hält weiter Einzug in den Unternehmen; Prozesse und Geschäftsmodelle werden auf den Kopf gestellt und digitalisiert, künstliche Intelligenz wird viele Tätigkeiten obsolet machen. Die Frage wie man das Tertiär der Beschäftigten entwickeln kann, um sie für die Zukunft der Arbeit vorzubereiten ist immanent.

Trotz aller digitalen Transformation ist die Frage nach digitalen Fach- und Führungskräften jedoch nicht mehr im Fokus. Vielmehr geht es nun darum, alle Mitarbeiter für die New Work Ära fit zu machen und digitale Fähigkeiten sind längst auf allen Ebenen und in allen Berufen erforderlich.

Daher haben Daniela Conrad und ich mit zwei weiteren Partnerinnen die Personalberatung five14 gegründet. Wir beschäftigen uns mit der Personalsuche nach Führungskräften, die selbst fit für die New Work Ära sind, aber vor allem auch in der Lage sind den Change Prozess im Unternehmen zu treiben und so als Multiplikatoren handeln. Weiterhin beraten wir Unternehmen bei der HR Transformation in dieser herausfordernden Zeit. Denn auch Personalberater müssen sich verändern, um die Veränderung mit zu gestalten oder wie Charles Darwin schon feststellte: Es ist nicht die stärkste Spezies die überlebt und auch nicht die intelligenteste, sondern eher diejenige die am ehesten bereit ist sich zu verändern.“

Manuel Hinz, Co-Founder & Managing Director bei CrossEngage

„2018 haben wir den Fokus auf Moment-Marketing und Community Building gelegt. Durch hilfreiche Unterstützung wollen wir bei unseren Nutzern positiv in Erinnerung bleiben. Dafür sind wir bei Messen, Events und unserer eigenen Konferenz in den direkten Austausch gegangen.

Als Anbieter einer B2B-Software können wir vor Ort besser auf die unterschiedlichen Problemstellungen eingehen. 2019 werden wir diese Strategie weiterverfolgen und damit auch europaweit mehr Aufmerksamkeit erzeugen.“

Konstanze Pflüger, Head of Communications bei Heartbeat Labs

„Thematisch war 2018 vor allem zu Beginn des Jahres stark vom Thema DSGVO geprägt. Viele Unternehmen haben die Chance ergriffen, das notwendige aber eher unbeliebte Thema für sich zu nutzen, um Content zu generieren und sich als Experten zu positionieren. Generell habe ich 2018 beobachtet, dass das Verständnis für die Potenziale guter Kommunikation bei Unternehmen steigt – vom Startup bis zum etablierteren Player. Es wird langsam auch in den Chefetagen erkannt, welchen Hebel PR auf andere Bereiche wie Sales oder Recruiting haben kann und dass gerade im B2B-Bereich gutes Storytelling immer wichtiger wird und direkt auf die Leadgenerierung einzahlen kann. Wenn diese Erkenntnisse 2019 entsprechend umgesetzt werden, dann könnte es sehr interessant werden.

Spannend wird es 2019 aber auch auf den sozialen Plattformen. Es wird sich zeigen, auf welchen Plattformen sich z. B. das Story-Format halten kann. Gleichzeitig ist LinkedIn als Content-Plattform 2018 stark gewachsen und vor allem für B2B-Unternehmen zu einem der Tools im Bereich Social geworden – das wird sich 2019 sicher noch weiter etablieren.“

Nico Lumma, Managing Partner bei Next Media Accelerator

„Dieses Jahr stand Künstliche Intelligenz im Fokus und das wird auch nächstes Jahr so bleiben. Die Entwicklung ist rasant und wir sind gerade erst am Anfang, zu verstehen, wie Künstliche Intelligenz eingesetzt werden kann, um Nutzer besser zu erreichen.“

Fazit

Influencer Marketing und Markenbotschafter zählten in diesem Jahr zu den großen Trends. Im Jahr 2019 sind Künstliche Intelligenz und Automatisierung in aller Munde. Welche der genannten Entwicklungen wird sich durchsetzen? Und werden wir sie tatsächlich auch nächstes Jahr in Aktion sehen? Wie bei jedem Blick in die Glaskugel heißt es erstmal abwarten.

Das #teamdTales wird dich jedenfalls auch im neuen Jahr rund im Content Marketing, Social Media und die dazugehörigen Entwicklungen begleiten. Auf Twitter, Facebook und natürlich hier im PR-Blogger.

Welche Trends waren für dich im Jahr 2018 besonders wichtig? Und welche Trends werden dein Unternehmen und dich im nächsten Jahr beschäftigen?

Bildquelle:

Photo by Stephan Henning on Unsplash