Social Media Guidelines: Darauf kommt es bei der Erstellung an

Social Media ist Teil unseres Alltags. Wir bewegen uns in sozialen Netzwerken ganz selbstverständlich wie auch im realen Leben, teilen, konsumieren und kommentieren. Die Trennung zwischen Arbeit und Privatem ist dabei online schon lange eher schwammig – und das gilt auch für diejenigen, die sich nicht einmal beruflich mit Social Media befassen. 

Deswegen ist es für Unternehmen wichtig, den Mitarbeitern Richtlinien an die Hand zu geben, die Fragen beantworten, Unsicherheiten aus der Welt schaffen und möglichen Fehlern und Krisen vorzubeugen. Ich zeige Ihnen, was Sie bei der Erstellung und im Umgang mit den Social Media Guidelines beachten sollten.

Der feine Unterschied: Social Media Guidelines vs. Social Media Policy

Wichtig ist vorab die Unterscheidung zwischen Social Media Guidelines und der Social Media Policy. Im besten Fall haben Sie beides für Ihr Unternehmen definiert. Die Policy ist rechtlich bindend und regelt vor allem arbeitsrechtliche Grundlagen, Datenschutz und Ähnliches.

Die Guidelines sind genau, was der Name sagt: Richtlinien für die Mitarbeiter. Sie sind für den täglichen und praktischen Umgang mit den Sozialen Netzwerken gedacht, denn sie geben konkrete Tipps und Hinweise und machen womöglich auch Lust darauf, dem Unternehmen sichtbarer zu machen. Sie sind in der Regel nicht rechtlich bindend, könnten es aber in Form einer Ergänzung des Arbeitsvertrags werden.

Verschiedene Zielgruppen, verschiedene Inhalte

Worüber Sie sich ebenfalls vorab im Klaren werden müssen: An wen richten sich die Guidelines? Sollen sie Mitarbeiter informieren, die über die Unternehmenskanäle posten, die als Corporate Influencer wahrgenommen werden oder die keinen offiziellen Auftrag haben?

Je nach Zielgruppe sind einige zusätzliche Punkte zu ergänzen, anzupassen oder wegzulassen. Natürlich können Sie auch alles in ein Dokument packen. Kennzeichnen Sie jedoch in diesem Fall, welche Abschnitte für wen wichtig sind.

Was muss in den Social Media Guidelines stehen?

Wie gesagt: Die Social Media Guidelines sind konkrete Vorschläge und Handlungsempfehlungen zur Kommunikation in den Sozialen Netzwerken. Es sollten also bestimmte Vorgehensweisen und Grundsätze definitiv darin geregelt werden. Folgende Punkte sind beispielhaft gewählte, bewährte Klassiker, über die Sie sich Gedanken machen sollten:

• Welche Botschaften möchten Sie als Unternehmen streuen? Welche Aussagen sollten die Mitarbeiter bei der Kommunikation im Hinterkopf haben?
• Wie sollen Mitarbeiter über ihre persönlichen Accounts in Bezug auf das Unternehmen oder über die Unternehmensaccounts selbst kommunizieren? Gibt es einheitliche Formulierungen, die beachtet werden müssen?
• Wie sollen Mitarbeiter auf ihren Kanälen kenntlich machen, dass sie für Ihr Unternehmen arbeiten? Wie viel Transparenz in Bezug auf die Verfasser von Postings und Antworten soll es auf den Unternehmensaccounts selbst geben (z.B. Kennzeichnung durch die Initialen)?
• Welche privaten Postings sollten gegebenenfalls als Werbung gekennzeichnet werden, welche nicht? Schaffen Sie Klarheit für Ihre Mitarbeiter.
• Wie sollen Mitarbeiter reagieren, wenn Sie online auf Kritik am Unternehmen stoßen? Gibt es eine geregelte Vorgehensweise? Wie gehen sie mit interner Kritik um? Posten sie diese öffentlich oder gibt es auch interne Kanäle, die in solchen Fällen vielleicht sinnvoller wären?
• Fehler sind menschlich und passieren hin und wieder: Wie sollen Mitarbeiter in diesem Fall reagieren?
• Respekt, Anstand und die Wahrheit sollten als unerschütterliche Grundsätze außerdem Platz in Ihren Guidelines finden.

Machen Sie zudem klar, an wen sich die Social Media Guidelines richten und an wen sich die Mitarbeiter bei Fragen wenden können.

Schaffen Sie Ihre eigenen Social Media Guidelines

Inhaltlich wie formell ist Individualität auch in den Social Media Guidelines ratsam. Kopieren Sie nicht ohne Sinn und Verstand von anderen Firmen oder Vorlagen. Vor allem die Tonalität sollten Sie ihrer Unternehmenskommunikation anpassen.

Achten Sie bei der Formulierung dennoch darauf, möglichst kurze und klare Sätze zu formulieren. Fachbegriffe sollten je nach Zielgruppe erklärt werden. Die Guidelines sollen Sicherheit bieten und keine Unsicherheiten schüren.

Stimmen Sie deshalb die Social Media Guidelines auch unbedingt mit Ihrer Rechtsabteilung ab. Gerade die Richtlinien in Sachen Werbekennzeichnung, Unternehmensinterna u.ä. sollten rechtlich sauber sein.

Die Social Media Guidelines sind fertig. Und jetzt?

Sind wir mal ehrlich: Kein Mitarbeiter hat Spaß daran, sich ein weißes Blatt Papier mit viel trockenem Text durchzulesen. Klar, Sie können sie als Anhang an den Arbeitsvertrag tackern und unterschreiben lassen, sodass auch sie für die Mitarbeiter rechtlich bindend sind.

Doch wenn Sie möchten, dass die Social Media Guidelines auch langfristig bei den Mitarbeitern präsent sind und nicht als lästiges Übel wahrgenommen werden, müssen Sie sie intern vermarkten.

Gehen Sie aktiv vor und vermitteln Sie den Mitarbeitern und Kollegen die Inhalte persönlich, statt das Dokument in einem Ordner oder im Unternehmenswiki verstauben zu lassen. In einer Präsentation kann man die Inhalte ganz anders vermitteln als auf dem Papier.

Vielleicht können Sie in einem unterhaltsamen Video, das Sie mit Unterstützung der Kollegen erstellen, auf die einzelnen Punkte eingehen? Oder Sie wählen in Ihrer Präsentation GIFs passend zu den Punkten der Guideline – es geht ja schließlich um Social Media!

Eine weitere Möglichkeit: Arbeiten Sie die wichtigsten Punkte der Social Media Guidelines heraus und stellen Sie sie in einer ansprechenden Infografik kurz und knackig dar – sodass jeder Mitarbeiter sie sich neben den Schreibtisch pinnen kann.

Sicherlich lässt nicht jede Unternehmenspolitik alles zu, aber gegen Kreativität ist nichts einzuwenden. Also: Werden Sie kreativ, arbeiten Sie mit Beispielen. Die Mitarbeiter werden sich garantiert eher daran erinnern als an das weiße Blatt Papier.

Nach den Social Media Guidelines ist vor den Social Media Guidelines

Was Sie jedoch in jedem Fall mit Ihren ausgearbeiteten Guidelines tun sollten: Überarbeiten Sie sie regelmäßig. Das Internet und die Sozialen Medien verändern sich kontinuierlich und Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter müssen sich darauf einstellen.

Dementsprechend sollten auch Ihre Social Media Guidelines und Ihre Handlungsvorschläge regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. 5 Jahre alte Ratschläge zur Social Media Nutzung geben weder Ihren Mitarbeitern Sicherheit, noch Ihrem Unternehmen Mehrwert. Nehmen Sie sich die Zeit!