Die visuelle Positionierung im Sinne einer Steigerung der Brand Awareness bedeutet große Chancen. Voraussetzung ist, wie bei jeder markenbezogenen Aktivität, konkretes Wissen über die Zielgruppe, die man erreichen möchte. Gerade im Bereich von Fotografie und Video gibt es in Folge unzählige Möglichkeiten, eine (Marken-)Vision zu schaffen und zielgruppenspezifisch mitzuteilen. Dabei sollten für erfolgreiches Visual Storytelling nicht nur die eigenen Produkte oder Dienstleistungen im Mittelpunkt stehen, sondern vor allem Werte, Eigenschaften, Besonderheiten und Emotionen.
Gerade einen emotionalen Fokus des Visual Content sollten Sie dabei nicht unterschätzen: Identifikation und die persönliche Relevanz gewinnen immer mehr an Bedeutung für Stakeholder. Marken werden durch den Transport von Emotionen ‚erfahrbar‘, wirken näher und fördern den Aufbau einer Markenloyalität.
Außerdem schafft der emotionale Zugang zu einem Brand automatisch eine Abgrenzung gegenüber Konkurrenzprodukten. Eine Umfrage von Yougov und Supersieben mit über 200 Marketingentscheidern in Deutschland bestätigt 2015, dass 86% der Marketer dem Emotional Branding einen großen Stellenwert zuschreibt.
Auf der diesjährigen TYPO Berlin, der internationalen Design Talks Konferenz, sprach Johann Jungwirth, Chief Digital Officer bei Volkswagen, von seiner Vision, in der Markenkommunikation neue Wege zu gehen und Kunden maßgeschneiderte Erlebnisse zu bieten. Konkret stellte „JJ“ Jungwirth die Idee in den Raum, Gäste nicht nur innerhalb von Restaurants zu betreuen, sondern bereits vorher von selbstfahrenden Autos abholen zu lassen und zum Lokal zu bringen.
Die (An-)Reise wird somit Teil der gesamten (Marken-)Erfahrung. Diesen Gedanken weiterzutragen und als Kernfrage in Bezug auf Markenkommunikation und Branding einzuordnen, bietet aus Content-Marketing-Sicht spannende Ansätze zu relevanten Touchpoints.
Wo beginnt die „Reise“ des Stakeholders mit der Marke?
Im Kontext von Brand Awareness oder Brand Building ist das Ziel in jedem Fall, die Markenidentität der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Stakeholdern sollen Werte, Visionen, Identität und Persönlichkeit der Marke vermittelt werden. Vereinfacht gesagt ist das Ziel, die Marke positiv in den Köpfen der Menschen zu platzieren. Der allererste Berührungspunkt, die erste Wahrnehmung, ist dabei immer eine visuelle, weshalb Formatierungen, Design und Bildsprache einen nicht zu unterschätzenden Stellenwert für Content haben.
Offensichtliche Themen im Rahmen erster Touchpoints mit Corporate Identity und Brand Image sind demnach visuelle Komponenten wie Logo, Farben und Schriftarten. Diese Faktoren sind wesentlich für die Markenpositionierung und ihren Wiedererkennungswert, aber schaffen alleine noch keine Identifikation, Vertrauen oder Relevanz bei der Zielgruppe. Diese Verbindung entsteht erst und vor allem über Inhalte.
Bild schafft Beziehung
Aufmerksamkeit und Vertrauen entwickeln sich auf der Seite von Rezipienten besonders durch visuellen Content, während Textinhalten gegenüber eher Zweifel entstehen. Bilder schaffen es zudem, Emotionen, Lebensgefühl, Stimmung, Inspiration und Umfelder zu transportieren, in welchen sich Stakeholder unmittelbar bewusst oder unbewusst wiederfinden.
Diese Informationsverarbeitung über Foto- oder Videomaterial findet deutlich schneller und früher statt, als über geschriebenen Text. Dazu kommt, dass die Wirkung von Bildmaterial wesentlich effektiver verarbeitet wird: bis etwa 80% erinnern wir uns an das, was wir gesehen oder auch erlebt haben. An Gelesenes erinnern wir uns zu etwa 20%, Gehörtes wird zu 10% memoriert. Nicht zuletzt ist Bildsprache außerdem immer universell verständlich und damit international.
Der Vorteil der schnellen Information kommt der Wirkung gebrandeter Bildformate vor allem in der Online-Kommunikation zugute, wofür die Entwicklung auf der Foto-Plattform #1 spricht: Ende 2017 waren in Deutschland bereits 15 Millionen Business-Profile auf Instagram aktiv, während es im März desselben Jahres noch 8 Millionen waren.
Weitere überzeugende Zahlen und Fakten zur Wirkung visueller Inhalte beschreibt Martin Fiedel im PR-Blogger hier.
Was sind Key Facts bei der Content Creation?
Authentizität ist ein absoluter Schlüsselbegriff! Es geht nicht darum, irgendeinen Visual Content zu kreieren (Stichwort „Tierbabys gehen immer“), sondern über bewusst gewählte (Bewegt-)Bilder und Bild-Elemente einen Zugang zur Marke zu schaffen. Das darf natürlich Tierbabys involvieren – muss aber nicht. Natürlichkeit, Frische und Spontaneität hinterlassen eine starke Botschaft. Bilder, die Nahbarkeit ausstrahlen, die echt und aus dem Alltag gegriffen wirken stehen im Gegensatz zum inszenierten Perfektionismus.
Bei aller Spontaneität sind Qualität und Wertigkeit nicht zu vernachlässigende Konstanten. Der Qualitätsanspruch der Marke selbst darf und soll sich im Sinne einer stimmigen Markenkommunikation in den Visuals zeigen.
Auch darf trotz Orientierung an aktuellen Trends und Entwicklungen Individualität und Persönlichkeit gezeigt werden, und ein bisschen Mut, neu und anders zu sein, um sich klar von der Konkurrenz zu differenzieren und spannend zu bleiben. Erfolgreiches Brand Building bedeutet immer auch, erkennbar zu sein und so den eigenen Marktwert hoch zu halten.
Ein gelungenes aktuelles Beispiel von Mercedes Benz finden Sie hier: „Zu den Besten zu gehören bedeutet, sich nie mit dem bisher Erreichten zufrieden zu geben.“
Es lohnt sich, bei Marken und Markenkommunikation über reine Produktplatzierungen und traditionelle Kommunikationskanäle hinaus zu denken. Ungewöhnliche Wege in der Bildsprache, neue Formate und kommunikative Ansätze führen zu positiver Markenplatzierung. Auch indirekte Kommunikation, die Umfelder oder Emotionen bedient, in welchen sich Stakeholder wiederfinden, wecken Interesse. Visual Content kann die Zielgruppe so früh abholen, dass die optimale Basis für eine zielführende kommunikative Beziehung geschaffen wird.
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