Das Thema Künstliche Intelligenz (KI) ist in aller Munde. Doch was verändert sich dadurch im Marketing wirklich? Ich habe darüber mit Peter Gentsch ein Gespräch geführt, in dem er darlegt, welche Chancen und Risiken er in dem Thema KI sieht. Wissenschaftlich hat sich Gentsch schon in den 90er Jahren mit der KI auseinandergesetzt und gilt als einer der Pioniere in Deutschland.
Als Gesellschafter der Business Intelligence Group Holding hält er verschiedene Beteiligungen an Unternehmen, die AI-Lösungen entwickeln und einsetzen. Ende 2017 hat er das Buch „Künstliche Intelligenz für Sales, Marketing und Service: Mit AI und Bots zu einem Algorithmic Business – Konzepte, Technologien und Best Practices“ herausgegeben, in dem ich in einem Artikel über „KI und Content Marketing“ geschrieben habe. Peter Gentsch ist Entrepreneur und Experte im Bereich Digital Management, AI und Big Data sowie Inhaber des Lehrstuhls für Internationale Betriebswirtschaftslehre an der HTW Aalen mit den Schwerpunkten CRM, E-Business und Digital Intelligence. Darüber hinaus verantwortet er seit 2010 als Initiator den exklusiven Digital Excellence-Zirkel, zu dem Unternehmen wie Audi, Bosch, Daimler, Deutsche Post, Lufthansa, Microsoft, Telekom, Otto Group oder O2 gehören.
Was verbindet Dich mit dem KI-Thema? Was war der Antrieb für Dein Buch?
Ich führe ein ausgeprägtes Doppelleben zwischen Theorie und Praxis. Seit 1996 beschäftige ich mich mit dem Thema KI von der wissenschaftlichen Seite her. Es wurde zu meinem Promotionsthema. Seither habe ich immer wieder versucht, diese KI-PS auch in Unternehmen einzusetzen. 1998 hat mich das ein bisschen desillusioniert, weil die unternehmerischen Anwendungen noch übersichtlich blieben. Die Erwartungen waren damals völlig überzogen. Deshalb wird noch heute von einem KI Winter gesprochen. Dennoch hatte ich die Hoffnung nicht aufgegeben, dass irgendwann der Durchbruch für das Thema kommt. Anscheinend erleben wir das zurzeit.
Der KI Winter scheint vorbei zu sein. In den 90er Jahren war dieser ganz groß, aber ist die Erwartung, die jeder an KI und Bots hat nicht auch viel zu hoch?
Absolut, jetzt reden wir auf einmal vom KI Frühling. Alles ist sonnig und easy. Genau das tut dem Thema nicht wirklich gut. Es wird oft zu unreflektiert betrachtet. Jeder, der sich nicht wirklich mit dem Thema auskennt, erzählt darüber, reproduziert irgendwelche Storys, die sich immer wieder verselbstständigen. Das war der Antrieb für mein Buch. Ich will damit ein gesundes Erwartungsmanagement erzeugen. Es geht eben nicht darum, zu sagen, dass nun IBM alle Menschheitsfragen mit ihrer KI Watson lösen kann. Unterschätzt wird immer wieder, dass wir ein gutes Verständnis für die Daten benötigen. Es geht um Datenmodellierung und darum herauszufinden, wie wir die KI in Prozessen und in Applikationen reinbekommen.
Ich glaube, dass nun wieder die Gefahr besteht, von der Desillusionierung in eine übertriebene Erwartungshaltung zu rutschen. Selbstverstärkend durch Presse, durch Veranstaltungen natürlich und auch durch verschiedene Bücher. Wir müssen das KI-Thema sachlich erden, damit die Power, die darin steckt, nicht erneut verloren geht und durch eine übertriebene Hoffnung verspielt wird. Sonst erleben wir erneut einen KI Winter.
Es geht ja letztendlich auch für Dich sicherlich um Deutungshoheit, darum was man damit wirklich erreichen kann. Wie man einen pragmatischen Weg findet letztendlich mit Bots und KI Business zu bewältigen. Was ist denn die Erwartung, die man an KI-basierte Bots haben sollte?
Über eine KI lassen sich schon heute Effizienzvorteile erzielen. Im Kundenservice lassen sich Bots sehr gut einsetzen, um den First Level Support zu übernehmen. Danach können die weitergehenden Kundenfragen von ihr an Menschen übergeben werden. Zudem lässt sich die Marketingplanung effizienter und smarter gestalten, weil wir schneller viele Datenquellen in einen Kontext setzen können. Das spart natürlich auch Kosten.
Noch spannender wird es bei neuen Geschäftsmodellen, die auf KI setzen. Diese können die Märkte insgesamt verändern und ermöglichen neue digitale Ökosysteme. Einiges davon passiert heute bereits. Erste Unternehmen setzen auf ein Conversational Office: Sie setzen ihre KI dazu ein, die Projektmangementplanung zu verbessern und verwalten darüber ihren Terminkalender. Der Audi CIO ist sogar der Ansicht, dass es in 5 Jahren keine Controller mehr gibt, weil deren Aufgaben bis dahin alle von Bots übernommen werden können.
Damit hat er völlig Recht. Denn überall, wo ich strukturierte klare Prozesse habe, sind KI-Systeme den Menschen überlegen. Eine größere Herausforderung bestimmt jedoch in der Kommunikation bei der Empathie. Sobald es um den Aufbau von Vertrauen im Relation Management geht, stellt sich die Frage, inwieweit die KI hierbei auch eine Rolle spielt.
Du hast es schon angesprochen, viele Menschen werden sicherlich Angst haben, dass sie ihren Arbeitsplatz verlieren können, weil sie durch Bots oder KI-Systeme ersetzt werden können. Expertensysteme sind schon heute in der Lage, als Arzt in bestimmten Bereichen zu arbeiten, weil eine KI zum Beispiel sehr viel besser Hautkrebs erkennen kann als ein Arzt. Braucht man dann überhaupt noch Menschen in den verschiedenen Jobs oder ergänzt sich das?
Es wird sicherlich weiterhin Menschen in den Berufen geben, in denen auch KI eingesetzt wird. Allerdings werden sich die Skills verschieben. Routineaufgaben werden an die KI abgegeben, weil diese die Aufgaben oft besser erfüllen können als Menschen. So kann sich ein Arzt, der von einem Expertensystem unterstützt wird, mit der emotionalen Ebene viel intensiver beschäftigen und sich darum kümmern, Patienten harte Nachrichten besser zu vermitteln. Dennoch wird das nicht jedem gefallen. Wir haben alle Berufe gelernt. Ganz extrem ist das bei den Vorständen, die sich darüber ärgern, dass sie jahrelang Geld in einen guten Service ihres Personals investiert haben und nun auf einmal auf Maschinen setzen sollen, während die anspruchsvolleren Aufgaben weiterhin von den Angestellten übernommen werden. Das wird für viel Konfliktstoff in unserer Gesellschaft sorgen.
Wir sprechen seit vielen Jahren von der digitalen Transformation und die Menschen entwickeln geradezu Angstzustände, was Digitalisierung angeht. Eigentlich sind die Menschen nicht darauf vorbereitet, plötzlich mit Maschinen zu sprechen. Wenn man sich Studien anschaut, kommt oft heraus, dass Menschen lieber mit Menschen sprechen wollen und nicht mit Maschinen. Was meinst Du dazu?
Das hängt vom Anlass ab. Wenn ich einen Flug oder eine Zugfahrt buche, dann brauche ich keine Empathie und kein Vertrauen. Stattdessen will ich einen hochgradig effizienten Prozess. Dieser kann für mich durchaus über Bots laufen. Dabei soll mein digitaler Assistent mit dem Bot der Lufthansa sprechen. Damit werden wenige emotionale Probleme haben. Demgegenüber wird es schwierig, wenn wir mit anderen Menschen zusammenarbeiten. Dabei ist die menschliche Kommunikation auch weiterhin notwendig.
Es sollte immer transparent sein, wann wir mit Maschinen und wann mit Menschen kommunizieren.
Letztendlich ist diese Transparenz doch sehr wichtig, um auch Vertrauen entwickeln zu können. Wenn ich einen Bot vor mir habe, soll dieser doch möglichst menschlich klingen. Das ist genauso wie wenn ich mir Roboter anschaue, die alle nach dem Kindchen Schema aufgebaut werden, sobald sie unter Menschen „leben“ sollen. Somit geht es doch darum, dass die Akzeptanz hergestellt wird. Es sind gerade die Bots am erfolgreichsten, die sehr menschlich wirken.
Einige Unternehmen setzen zu wenig auf diese Transparenz. Sie täuschen anderes vor, was ein Riesenfehler ist. Jedoch erwarten wir alle, dass ein Bot von seiner Tonality her zu einer Marke passen muss. Sonst findet er keine Akzeptanz.
So finden wir es völlig in Ordnung, wenn ein Algorithmus uns in kleinen Dingen des Alltags unterstützt. Es gibt dafür ein schönes Beispiel: Wenn ich bei Amazon ein Buch bestelle, das ich schon bestellt habe, fragt der Algorithmus mich: „Bist Du Dir sicher, ob Du das Buch nicht schon hast?“
Wenn ich mir anschaue, wie selbstverständlich heute Kinder mit Alexa sprechen, ist auffällig, wie schnell Amazon Echo im Prinzip als Familienmitglied oder als „digitaler Hund“ angenommen wird. Die Sprache der Menschen passt sich dann auch an die Maschinen ein wenig an, gleichzeitig klingt Alexa sehr menschlich. Wie schlimm ist eine derartige Konditionierung?
Konditionierung ist ein richtiges Stichwort, weil man erfolgreicher ist, wenn man sehr knappe Sätze formuliert gegenüber Alexa. Allerdings ist die Frage, ob sich das auch auf die zwischenmenschliche Kommunikation überträgt. Das wäre sicherlich nicht zielführend, aber ich glaube schon, dass wir zunehmend mit Maschinen sprechen werden und uns daran gewöhnen. Ich möchte nicht in einer Gesellschaft leben, in der wir konditioniert werden so zu reden, dass Alexa uns besser versteht. Dann würde es auch zu einer Entemotionalisierung von Kommunikation kommen, was natürlich sehr grausam wäre.
Spannend ist es, dass auch die Maschinen miteinander sprechen lernen. So kann Amazon schon heute Druckerpatronen nachkaufen, wenn diese leer sind, oder meinen Kühlschrank wieder automatisch auffüllen, wenn ich entsprechende Tools dafür verwende. In der Kommunikation zwischen Konsumenten und Unternehmen muss dadurch weniger geredet werden. Der Bestellprozess findet effizient automatisch statt, weil der Kunde sich auf dieses Vorgehen eingelassen hat.
KI und Bots verändern auch die Art und Weise, wie Content produziert wird. So können Texte in zahlreichen Variationen automatisiert erstellt werden. Dadurch können Unternehmen ihre Kunden individueller als bisher ansprechen. Statt etwas mühsam umzuschreiben, ist es im Prinzip auf „Knopfdruck“ möglich, einen Text in 100 Varianten auszuspielen. Ist das nicht eine großartige Chance? Und gibt es da schon Beispiele, wo so etwas gemacht wird?
Auf diese Weise kann ich Content besser skalieren und personalisieren. Es gibt Firmen, die sich damit beschäftigen, welche Begriffe im Text enthalten sein sollten. Wenn ich jemanden personalisiert und individuell anspreche, ist die Konvertierung mit hoher Wahrscheinlichkeit größer. Wenn ich so etwas mache wie im US-Wahlkampf die Datenanalysefirma Cambridge Analityca, die jedem Wähler individuelle Botschaften zuschickte, dann kann das sehr erfolgreich sein.
Also wenn ich bei einer Lead Generierung auf Personalisierung setze, habe ich riesige Vorteile. Führt das automatisch dazu, dass nur die großen Unternehmen darauf setzen und dadurch Vorteile bekommen, weil das relativ teuer ist, oder kann man sich das auch mit kleinem Budget leisten?
Was wirklich toll ist, ist, dass wir eine Demokratisierung der AI Software Landschaft erleben. Als ich damals promoviert habe, waren da noch millionenschwere Budgets für die Hard- und Software notwendig. Doch heute bekommen wir KI oft als Open Source. Beispielsweise das KI-Framework TensorFlow von Google . Wenn mein Kerngeschäft etwa in der Produktion von Content liegt, der in unterschiedlichen Facetten ausgespielt werden soll, kann ich auch eine KI nutzen, die andere für mich erstellt haben. Hauptsache, sie funktioniert für mich. Im Unterschied zu früher gibt es nun eine Art Demokratisierung der KI, bei der wir immer weniger auf klassische Großrechner und Expertentum angewiesen sind. Es ist AI for the masses.
Wie wichtig ist denn UX letztendlich bei KI, wenn ich auf Bot-Ebene das ausspiele zum Beispiel?
Wir haben uns an einen lesbaren Text als Ausgabeformat gewöhnt. Doch nun werden die Dinge immer smarter, sodass ich vielleicht zukünftig mit allen Devices sprechen kann. Außerdem kommunizieren die Geräte untereinander. Dabei geht es immer um eine Kombination aus Text, Sprache und Bild. Wenn ich Alexa nach einer Zugverbindung frage, ist es natürlich praktischer, wenn ich das Ergebnis nicht nur höre, sondern auch auf einem Display sehe. Diese Kombination ist eine große Herausforderung für die UX.
Also das heißt, wir haben nicht nur das Internet der Dinge um uns herum, sondern wir werden auch mit dem Internet der Dinge reden, das uns in unserer natürlichen Umwelt oder auch künstlichen Umwelt begleitet.
Absolut. Das Internet of Voices und das Internet of Everything werden eines. Durch Amazon Echo gibt es einen großen Buzz für das Thema Smart Home. Wir werden zunehmend in einer vernetzten Welt leben, in der wir uns anders informieren und austauschen als vorher.
Wenn Du einem Unternehmen drei Tipps geben könntest, womit sie starten sollten, wenn sie sich vor allem mit dem Thema Bots beschäftigen, was würdest Du denen raten?
Also erst einmal sollten sie zum Einstieg unser Buch kaufen. Da stehen die Ideen alle drinnen. Niemand benötigt einen Bot, weil andere schon einen haben. Das wäre der völlig falsche Ansatz. Sinnvoller ist es, sich genau die Customer Journey der eigenen Kunden anzuschauen und daraufhin die Entscheidung zu treffen, ob sich einzelne der besuchten Touchpoints automatisieren lassen. Wenn das der Fall ist, könnte hierbei ein Bot sehr sinnvoll sein. Zu Anfang empfiehlt sich das Aufsetzen eines Piloten, um darüber Erfahrungen zu sammeln und den Bot immer weiter zu optimieren. Das heißt testen, testen, testen und immer mit dem Kunden sprechen, der einem Feedback geben kann, um es ständig zu verbessern.
Alle Probleme werden durch eine KI nicht gelöst. Aber wir werden erleben, wie Stück für Stück Bots unsere Welt zu einem besseren Ort machen werden. Natürlich wird es auch einige Kundengruppen und Personas geben, die für diese automatisierte Kommunikation nicht empfänglich sein werden.
Also das heißt in letzter Konsequenz, niemand sollte Angst vor dem „Homo Deus“ eines Yuval Noah Harari haben, der in seinem gleichnamigen Buch beschreibt, wie eine KI den Homo Sapiens überflüssig machen könnte. Das ist eher Utopie oder Dystopie und wahrscheinlich nicht in naher Zukunft zu erwarten, weil Machine Learning heißt: erst einmal anfangen und experimentieren.
Dem ist nichts hinzuzufügen.
Wunderbar vielen Dank.
Bildquelle: Peter Gentsch, Springer Gabler
