Impressionen und Meinungen zum 44. Deutschen Marketing Tag

Auf dem 44. Deutschen Marketing Tag in Frankfurt waren Ende November rund 1.500 Teilnehmer zu Gast. Es war das bislang größte Event des Deutschen Marketing Verbandes und für mich das erste Mal. Das Motto #_Next_Level_Marketing klang sehr viel vielversprechend und wurde tatsächlich in vielen Sessions eingelöst, auf die ich in diesem Beitrag nur zum Teil eingehen werde. Ich habe zahlreiche Stimmen zum Deutschen Marketing Tag und zu den Branchentrends eingesammelt. Dabei stieß die Veranstaltung auf sehr viel positive Resonanz.

Die Vertreter der Marken Warsteiner, Olympus, Adobe und B. Braun stellten in einer Podiumsdiskussion ihren jeweiligen Ansatz im Influencer Marketing vor. Dass das Influencer Marketing ein wichtiges Instrument des Marketings geworden ist, darin waren sich die Teilnehmer der Podiumsdiskussion sofort einig. Allerdings verstanden die Marketiers oftmals sehr unterschiedliche Dinge unter Influencer Marketing. So hebt Warsteiner die Zusammenarbeit mit dem bekannten Fußballtrainer Jürgen Klopp hervor. B. Braun Melsungen setzt beim Influencer Marketing und in der Patientenansprache auf den Starkoch Alfons Schuhbeck, über den sie enorm positive Resonanz auf schwierige Gesundheitsthemen erhalten. Beides sind jedoch vor allem klassische Testimonialansätze mit Prominenten, die eher wenig mit dem neuen Influencer Marketing zu tun haben. Demgegenüber gehen Adobe und Olympus auf Influencer aus der Social Media Welt zu und öffnen sich ganz neuen Formen des Influencer Marketings.

Was etwas zu kurz in der Diskussion kam, waren Ansätze der Influencer Relations und das Thema Schleichwerbung bzw. die Kennzeichnungspflicht von Anzeigen in Social Media.

Die einzige Influencerin und Modebloggerin auf dem Podium, Karin Teigl, zeigte auf ihre Weise, wie sich so eine Diskussionsrunde nutzen lässt. Als Gründerin des Blogs Constantlyk.com führte sie sehr authentisch und mit viel Humor vor, was Marketiers und Kommunikatoren erhalten, wenn sie auf eine Personenmarke setzen, die es versteht, sich gut in Szene zu setzen. Die Österreicherin pitchte geschickt für ihre eigenen Zwecke und unterhielt uns damit sehr gut. Die Modebloggerin hat mit ihrer Leidenschaft rund 76.000 Fans auf Instagram generiert.

Rotkäppchen geht in die digitale Transformation

Beeindruckende Zahlen seines “Start-ups” stellte Christof Queisser, CEO Rotkäppchen-Mumm, vor. Dabei versicherte er anfangs überraschend: “Wein wird immer digital sein.” Dieser nette Versprecher erhielt viel Aufmerksamkeit, macht aber deutlich, wie wichtig die Digitalisierung auch für die Weinbranche ist. Die Produktion von Wein wird natürlich nie digital, meinte der Rotkäppchen-Chef. Aber in Kommunikation und Marketing geht es für das Unternehmen um den direkten Zugang zum Markt über den Verbraucher.

Rotkäppchen entwickelte einen klassischen TV-Spot weiter, in dem gezeigt wird, wie ein Stromausfall alle Bewohner eines Mehrparteienhauses zu einem Sektumtrunk zusammenführte. Wer erfolgreich Konsumenten ansprechen und Engagement erreichen will, muss neue Wege gehen. Deshalb ließ Rotkäppchen in einem Dresdner Kino im Rahmen einer Kampagne ihren eigenen Kinospot abrupt abbrechen und das Licht ausgeben. Dabei erschien eine Warnung auf der Kinoleinwand. Und es war ein Sprecher zu hören, der die Kinobesucher auf ein Notfallpaket direkt unter dem Kinositz verwies. So kamen die Kinobesucher überraschend in den Genuss einer Flasche Sekt und hatten ihr persönliches Markenerlebnis.

Bots und KI auf dem Marketing Tag

Auf dem Deutschen Marketing Tag hat mir die Breakout-Session: “KI, Bots & Voice Recognition. Das Ende der App-Economy” besonders gefallen. In seinem sehr guten Überblick über KI und Bots führte Sven Krüger, Leiter Marketing bei T-Systems, sehr gut ins Thema ein. Dabei ist er sich sicher, dass in Zukunft jeder erste Kontakt mit Unternehmen über Bots erfolgen wird.

Ganz bodenständig erklärte Silke Lehm, Leiterin Marketing-Kommunikation beim Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV), wie sich über innovative Instrumente bereits heute junge Zielgruppen erreichen lassen. Das machte die Sparkasse mit ihrem “Storytelling” Chatbot vor. Als muskelbepackter Geldbote wirkt der Bot äußerst bedrohlich und kann via Facebook Messenger individualisiert und verschickt werden, um die Kontakte an offene Schulden zu erinnern. So will die Sparkasse mit Humor ins Thema Geldtransfer per App einführen und damit für ihr Sparkassenprodukt Kwitt werben. Mit dem Ergebnis ihrer Marketingkampagne ist Silke Lehm sehr zufrieden. Immerhin erzielte die Kampagne 9,5 Millionen Video-Downloads. 135.000 personalisierte Videos wurden erstellt. Es war jedoch eher ein klassischer Marketingansatz, der wenig auf echte Bot-Interaktion, KI und Kommunikation setzte. Stattdessen verführte es eine junge Zielgruppe erfolgreich dazu, möglichst oft auf den bedrohlich wirkenden Geldboten zu reagieren.

Wirklich nichts Neues im Content Marketing?

Leider gab es beim Thema Content Marketing auf dem Event nicht viel Neues. Es wurde im Prinzip nur noch einmal deutlich gemacht, dass es nicht ausreicht mit viel Geld großartigen Content zu erstellen. Ohne eine direkte Verbindung zu den aversierten Zielgruppen, fällt es Marken schwer, damit erfolgreich zu sein. Viel bringt nicht viel. Letztlich kommt es auf die Qualität und die richtige Content Distribution an.

Am besten hat mir noch die Vorstellung einer kreativen Kampagnen-Idee von Ikea gefallen, bei der sich Gastgeber bereits 2015 bei dem Unternehmen anmelden konnten, um dann diejenigen als Gäste einzuladen, die ansonsten alleine zuhause Weihnachten feiern müssten. Auf diese Weise hat Ikea sehr viel Earned Media erhalten.

Fazit: Der Marketingtag 2017 war für mich ein sehr gut gemachter Branchentreff für Marketiers und Kommunikatoren, bei dem sich eine Teilnahme lohnt. Auch wenn ich mir noch mehr innovativere Beispiele gewünscht hätte. Oft blieb es es bei den klassischen Marketingansätzen. Dennoch zeigten sich alle sehr zufrieden, mit denen ich auf der Veranstaltung gesprochen habe.

Was ich schade fand, war die insgesamt geringe Aktivität auf Twitter: Nur wenige der 1.500 Marketiers waren auf Twitter aktiv. Dabei stand das Thema KI, Digitalisierung und Social Media ansonsten im Mittelpunkt des Interesses.

Im Dezember 2018 findet der 45. Deutsche Marketing Tag am 4. und 5. Dezember in Hannover statt. Ich kann jedem Marketingprofi eine Teilnahme nur ans Herz legen und werde versuchen, wieder dabei zu sein.

Im folgenden habe ich einige Stimmen der Teilnehmer des Marketingtages eingesammelt, die mit ihrem jeweiligen Statement das Branchenevent einordnen.

Was war für Dich das Wichtigste auf dem DMT17?

Ilka Groenewold: “Der Deutsche Marketing Tag ist das Fachtreffen der Branche. Die Breakout Sessions und das Programm auf der Hauptbühne sind eine ideale Möglichkeit sich mit den Thematiken wie zum Beispiel der „Werbewirksamkeit der Influencer“ näher auseinander zu setzen. Die Pausen bieten Raum fürs Netzwerken und erkunden der Messestände. Mein persönliches Highlight war die Verleihung des Deutschen Marketing Preises, der in diesem Jahr an Vorwerk ging. Das Unternehmen steht repräsentativ für ein Produkt, dass in allen Kategorien überzeugt und eine perfekte Markeninszenierung aufweist.”

Ilka Groenewold hat als Moderatorin durch den Deutschen Marketing Tag geführt.

Christian Thunig: “Der Deutsche Marketing Tag besticht vor allen Dingen durch die Dichte der hochkarätigen Kontakte. Damit ist der DMT wieder zum „Place to be“ geworden — und er hat er eine Erfolgsgeschichte geschrieben. Vor rund vier Jahren war der DMT praktisch vor dem Aus. Heute erleben wir eine Veranstaltung, die sich zum größten Treffpunkt der Branche in Deutschland entwickelt hat. Ein Musterbeispiel für einen gelungenen Marken-Relaunch. Und hier werden auch die richtigen Strömungen adressiert:

Die wichtigsten Trends im Marketing sind sicherlich die zunehmende Dichte der Kanäle, die Frage der Automatisierung und Individualisierung von Kommunikation und der sich abzeichnende Einsatz von künstlicher Intelligenz. Dabei ist die gefühlt tägliche Zunahme der Kommunikationskanäle nicht neu, aber die daraus erwachsenden Herausforderungen sind auf Jahre noch nicht gemeistert. Denn wir gehen in ein Zeitalter der Dezentralisierung: Viele Sender — im kommunikationswissenschaftlichen Sinne — schaffen viele Teilöffentlichkeiten, große Plattformen werden zunehmend fragmentiert, jede Alterskohorte hat ihr Medium und Marken-Kunden-Beziehungen könnten über die Blockchain von Peer-to-Peer-Beziehungen abgelöst werden.

Derweil versuchen Automation-Systeme Abhilfe im Chaos zu schaffen. Aber selbst die Implementierung solcher Lösungen erweisen sich als Projekte, die auf Jahre geplant werden müssen. Und nicht zuletzt die Euphorie über KI und Artificial Intelligence muss differenziert gesehen werden. Machine Learning heißt Machine learning, weil die Maschine derzeit noch lernen muss. Stand heute ist, und das hat auch die Session beim Deutschen Marketing Tag gezeigt, dass wir noch ganz am Anfang stehen. Viele Prozesse beispielsweise von Bots, müssen noch geskriptet werden. Und vom Prinzip muss man sich natürlich auch fragen: Menschen sprechen mit Bots, Werbung wird attribuiert auf die jeweiligen Interessen automatisch ausgespielt, Kommunikation zu Produkten und Dienstleistungen werden durch Maschinen geschrieben und der Kühlschrank im Haushalt wird irgendwann einkaufen. Was machen wir dann eigentlich? Selbst einkaufen macht doch manchmal auch Spaß.”

Christian Thunig, Managing Partner Innofact, Jury-Vorsitzender Marken-Award und Ex-Chefredakteur absatzwirtschaft

Viktor Zawadzki: „Der Deutsche Marketing Tag 2017 hat wieder einmal gezeigt, dass sich die gesamte Branche im Umbruch befindet, das beweist auch das diesjährige Motto „Next Level Marketing“. Klassisches Marketing wie wir es heute kennen wird zukünftig verschwinden. Langfristig werden Marketing und Programmatic miteinander verschmelzen und zu „Programmatic Everywhere“ werden. Die große Hürde dabei ist, dass nicht nur klassische Online-Werbeplätze, sondern auch TV und Digital-out-of-Home programmatisch einkaufbar sein müssen. Schon jetzt setzen globale Werbetreibende Machine Learning-Algorithmen und Predictive Analytics zielführend für den Einkauf von Online-Werbung ein und gewährleisten damit, dass Marketingmaßnahmen der Zielgruppe einen wirklichen Mehrwert bieten.“

Viktor Zawadzki ist Region Manager DACH, Nordics, Central/Eastern Europe bei der Programmatic-Advertising-Plattform MediaMath.

Markus Gogolin: “Der Deutsche Marketing Tag war wie in den vergangenen Jahren sehr professionell organisiert und umgesetzt. Er ist sehr zu empfehlen, wobei die eine oder andere inhaltliche Überraschung würde der Veranstaltung gut tun. Ich würde mir mehr internationale Inhalte wünschen.

Das Warm-up am Vortag war ein sehr gelungener Einstieg. Die Experience bei Kongressen und Events wird durch Menschen erzeugt. Deshalb würde ich mir für den Deutsche Marketing Tag 2018 mehr Netzwerkformate wünschen. Das wichtigste ist der Austausch mit Kollegen und neuen Kontakten bei solchen Veranstaltungen. Die Pausen sind leider viel zu kurz für das Networking. Insgesamt freue ich mich auf den dtm18 wieder.

Die Trends, die auch beim Deutschen Marketing Tag eine große Rolle gespielt haben, sind Big Data, Content Marketing und Auswirkungen auf das Marketing durch KI. Auf Social Media würde ich mir im nächsten Jahr mehr Aktivitäten der Marketiers wünschen. Von den anwesenden 1500 Teilnehmern waren viel zu wenige in den sozialen Netzwerken unterwegs. Der Hashtag #dtm18 darf aufmerksamkeitsstärker werden.”

Markus Gogolin arbeitet als Direktor Strategisches Marketing bei der Frankfurter Buchmesse und The Arts+.

Thomas Knüwer: “Mich überraschte in Frankfurt vor allem die veränderte Sicht auf das Millennial-Marketing. Viel zu lange wurde dieses in Deutschland als Jugendmarketing abgetan. Nun ist auch hier angekommen, dass es um die Ansprache einer inzwischen mittelalten Generation geht, die eine deutlich andere Wertehaltung vertritt, als ihre Vorgänger. Und mit den Millennials wird Food mit all seinen Facetten von der Branche zum Metatrend, der uns noch reichlich beschäftigen wird.”

Thomas Knüwer ist Gründer der Digitalstrategieberatung kpunktnull, Autor des Medien- und Marketingblogs Indiskretion Ehrensache und Mitgründer des ältesten deutschen Influencer-Preises „Die Goldenen Blogger“.

Katrin Böhme: “Die wichtigste Erkenntnis eines spannenden Tages mit der Marketing Community in Frankfurt: Ohne Marken und Menschen und all ihre Geschichten geht auch zukünftig nichts #_next_level_marketing. Auf dem nächsten Level eröffnen sich für die Marketeers allerdings immer neue Wege und Ansätze, wie man Menschen und Marken zusammenbringt. Ganz spannend fand ich dabei die Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz. Aber auch Bots und Assistenten funktionieren nur, wenn sie relevanten Mehrwert bieten und glaubwürdig auf Sinn und Werte einer Marke einzahlen.

Das gilt im Übrigen auch für das Influencer Marketing, das inzwischen angekommen ist in der Markenführung. Die Marke Bilou erzählt da eine überraschende Erfolgsgeschichte, gerade wenn man wie ich nicht zur Zielgruppe gehört :-). Was man aus diesem Case mitnehmen kann? Marken, die ihre Fans wertschätzen und Ihnen eine authentische Heimat geben, brauchen Vertrauensverlust und die digitale Zukunft nicht zu fürchten.”

Katrin Böhme ist Markenexpertin und Leiterin des Competence Circle Markenmanagement beim DMV.

Max Meran: “Das Wichtigste für mich, war zu sehen, wie viele Marken Authentizität und Mission auf dem Deutschen Marketing Tag in den Vordergrund gestellt haben- oft als Grundvoraussetzung, um auf digitalen Kanälen direkte Kundenbeziehungen aufbauen zu können. Hierbei haben mir besonders die Ansätze von Innogy und Rotkäppchen gefallen. Das freut uns bei Opinary natürlich ganz besonders! Denn das ist genau der Ansatz, den auch wir mit unseren interaktiven Formaten verfolgen und unseren Kunden empfehlen, um in einen echten und vor allem relevanten Dialog mit dem Nutzer treten zu können.”

Max Meran ist einer der Gründer des Berliner Start-ups Opinary.

Johannes Ceh: “Beeindruckt hat mich die Offenheit und Authentizität beim Deutschen Marketing Tag. Oft genug waren früher Präsentationen ein Schaulauf des Angebens und Scheinperfektionismus. Als Zuseher hätte man nur das Deckblatt austauschen müssen („Jeder kann alles!“). Bei den Präsentionen war in diesem Jahr jedoch viel Ehrlichkeit und Interesse spürbar. „Wir haben XYZ versucht. Und lernen dazu“. Erfrischend war das. Der Sieger Thermomix zeigt, dass ein starkes Produkt selbst Marketing ist. Beeindruckend war die durchdachte Integration von Thermomix in den Eventtag (Buffets).”

Johannes Ceh (Independent Publisher & Chief Customer Officer) www.StrengthandBalance.one

Urs E. Gattiker: “Bei mir hat der 44. Deutsche Marketing Tag in Frankfurt einen starken Eindruck hinterlassen. In der Session “Agile Organisation”, welche ich moderieren durfte, ging es heiss zu und her. Dabei haben die Teilnehmer die Thematik intensiv und lange mit den beiden Referenten diskutiert. Faszinierend für mich war der Erfahrungsschatz aus dem Publikum, wo einige Leute sassen, die sich mit der Thematik befassen. Da ging die Diskussion zwischen Referenten, Zuhörern hin und her. Da interessierte auch der Fakt, dass es verschiedene Ansätze gibt, eine Organisation erfolgreich agiler zu machen.

Wie schon 2016 standen eine Vielfalt an Sessions und Themen zur Auswahl. Die Diskussionen mit den Referenten in den Sessions und auch nachher bei der Kaffeepause oder beim Essen waren für mich sehr lehrreich. Wie immer finde ich es einfach schön, interessant und motivierend interessante Leute kennenlernen zu dürfen. Da kann es einem dann auch passieren, dass man neben einer Person wie dem Klaus Eck sitzt. Man hat ihn schon lange gelesen auf seinem Blog usw., aber war ihm noch nie analog begegnet. Das persönliche Kennenlernen von Dir, Klaus war sicherlich eines meiner Highlights für 2017. Ich hoffe wir treffen uns wieder 2018 am 5./6. Dezember in Hannover.”

Urs E. Gattiker, CEO von #DrKPI CyTRAP Labs und Präsident des Marketing Clubs Lago

>> 44. Deutscher Marketing Tag: ARAL, IKEA, VAUDE, DS Automobiles und Ryanair
>> Absatzwirtschaft: „Kwitt“ durch Artifical Intelligence: Sparkassen-Muskelmann als Inkasso-Bot für die Generation Z
>> Absatzwirtschaft: DMT 2017: Mit Influencer Marketing, Künstlicher Intelligenz und Dynamic Pricing zum Besucherrekord
>> Blogfoster Academy Blog: Deutscher Marketing Tag 2017: Influencer Marketing — Alles nur VIP-Hype (oder)?
>> PR-Journal: 44. Marketing-Tag 2017: Wegweiser in einer fragmentierten Kommunikationswelt
>> WUV: Thermomix gewinnt den deutschen Marketing Preis
>> Handelsblatt: Deutscher Marketingtag: Kundendaten gewinnen, Kundendaten benutzen

Disclaimer: Ich bin vom Deutschen Marketing Tag auf die Veranstaltung eingeladen worden. Vielen Dank dafür.

Bilder: Klaus Eck, Ilka Groenewold, Christian Thunig, Viktor Zawadzki, Katrin Binner 2017 (Gogolin), Thomas Knüwer, Katrin Böhme, Max Meran, Johannes Ceh, Urs E. Gattiker