Den Meinungsradar des Berliner Start-ups Opinary finden Leser unter zahlreichen Online-Artikeln. Opinary verbindet erfolgreich Umfragen mit den Themen Engagement und Native Advertising. Auf der Content World haben wir Max Meran, einen der Gründer des Unternehmens, dazu interviewt.
Mit 69 Mio. monatlichen Nutzern fördert Opinary den Austausch mit dem Leser auf einem neuen Niveau für führende Nachrichtenportale und Marken in Deutschland und Großbritannien. Vor der Gründung von Opinary arbeitete der Wirtschaftswissenschaftler Max Meran bei McKinsey und im Kommunikationsteam des damaligen Wirtschaftsministers Karl-Theodor zu Guttenberg.
Was macht Opinary?
Max Meran: Wir ändern die Art und Weise, wie Menschen im Netz mit Inhalten interagieren. Die meisten Menschen sind Online nicht den Großteil ihrer Zeit auf Social Networks unterwegs, sondern rufen nach wie vor klassische News-Seiten wie Spiegel oder Zeit Online auf, um Inhalte zu konsumieren. Opinary gibt diesen Lesern die Möglichkeit, im Artikel aktiv zu werden. Und zwar so, dass sie direkt im Inhalt des Artikels ihre Meinung abgeben können. Die Reaktion auf das, was gerade gelesen wurde, spielen wir dann an die Redaktionen zurück und kontextualisieren die Meinungen des Lesers, indem wir ihm zeigen wie andere auf dem Thema abgestimmt haben.
Mit Opinary lassen sich online Meinungsumfragen durchführen, diese kann man auf den verschiedensten Plattformen integrieren. Warum nutzen das die Publisher?
Max Meran: Durch unsere Tools wird transparent, was die Menschen über relevante Themen in den Medien denken. Medien lernen ihre Leserschaft dadurch besser kennen und können die Reaktionen dazu nutzen, neuen Content zu kreieren. Wenn 30 Prozent der BILD-Leser dafür abstimmen, dass man Donald Trump vertrauen kann, sind das natürlich auch News, die man weiter verwenden kann. Zudem wünschen sich Publisher mehr Engagement für ihren Content, weil das zu längerer Verweildauer und zu mehr Markenloyalität führt.
Wie können das nun Unternehmen nutzen für Native Advertising oder Content Marketing?
Max Meran: Unternehmen können bei uns eine bestimmte Menge von Interaktionen mit ihren Inhalten buchen – wir binden dann ihre Inhalte in unserem interaktiven Format direkt in thematisch passende Artikel deutscher Leitmedien ein. Beispielsweise bucht ein großer Technologiekonzern bei uns eine Kampagne zum Thema erneuerbare Energien. Dafür bauen wir die Frage und Antwort des Kunden direkt in die Artikel deutscher Leitmedien wie FAZ, Wirtschaftswoche oder Spiegel zu diesem Thema ein. Man kann sich Opinary vielleicht wie einen Marktplatz vorstellen: Auf der einen Seite gibt es die Themen, die in verschiedenen Leitmedien in Deutschland besprochen werden und auf der anderen Seite haben wir Unternehmen, die diese besetzen wollen. Wir ermöglichen dieses Besetzen in einer skalierbaren und messbaren Art und Weise.
Das heißt also, ich bekomme eine Umfrage zum Thema erneuerbare Energien und kann direkt nach der Umfrage die Ergebnisse sehen und erhalte dann eine Native Ad mit einer weitergehenden Information.
Max Meran: Genau, das ist richtig. Bei uns steht immer im Mittelpunkt, dass die Informationen eben nativ genau auf das Umfeld passen. Wir stellen uns ganz klar gegen störende irrelevante Inhalte, wie wir das viel zu viel in der normalen Display-Ads-Welt sehen. Stattdessen wollen wir die richtigen, relevanten und mehrwertstiftenden Inhalte der Unternehmen nativ genau dort einsetzen, wo sich Menschen ihre Meinung bilden.
Wie unterscheiden sich Eure nativen Ads von anderen Formaten?
Max Meran: Bestehende Native-Ad-Formate sind nicht für die Distribution von Content geschaffen worden und das merkt man. Die setzen noch immer stark auf „Werbedruck“, was im Netz immer schlechter funktioniert. Leser haben keine Lust mehr auf Clickbait und irrelevante Inhalte und setzen immer mehr auf Adblocker und ihre eigene Banner-Blindheit, um ihren Artikel in Ruhe genießen zu können. Wir wollten da einen anderen Weg gehen. Interaktion, also die Aktivierung des Kunden, war uns genauso wichtig wie, dass das Grundversprechen von Content Marketing nicht gebrochen wird. Nämlich, dass man dem Kunden relevante Inhalte bietet. Unsere Mischung aus Interaktion und Aussteuerung in Artikel, in denen der Content des Kunden relevant ist, funktioniert auch wesentlich besser. Fast 12% der Leser interagieren bei uns – das beweist, dass wir hier etwas bieten, was die Leser auch annehmen.
Viele Unternehmen setzen auf Leadgenerierung über Content Marketing. Wie muss ich mir das bei Euch vorstellen?
Max Meran: Wir haben eine sehr gute Performance, die auch für den Abverkauf funktioniert. Aber ich glaube nicht, dass die Fokussierung und Optimierung auf den letzten Klick für den Ansatz von Content Marketing steht. Content Marketing dient für mich dazu, Menschen sehr früh auf den Themen abzuholen, für die sie sich interessieren und sie durch relevante Informationen erst auf eine Brand und ein Produkt aufmerksam zu machen. Um eine Kaufentscheidung geht es erst dann, wenn sich jemand wirklich intensiver mit dem Produkt auseinandergesetzt hat. Das findet erst später im Funnel statt.
Wir bei Opinary schaffen durch unsere interaktiven Formate erst einmal Aufmerksamkeit und bringen Leser dazu, eine Brand und ein Produkt in einem thematischen Context überhaupt in Erwägung zu ziehen. Durch die Daten, die wir während der Leser-Interaktion sammeln, können wir potentielle Kunden markieren und sie anschließend programmatisch ansprechen. Das ist natürlich besonders interessant, um Content Marketing mit klarer Abverkaufs-Performance zu verbinden.
Wie unterscheidet sich denn eigentlich der internationale Markt vom deutschen Markt? Sind die Deutschen viel vorsichtiger, weniger experimentierfreudig oder ist es eigentlich ähnlich im englischsprachigen Raum?
Max Meran: Ich glaube, es gibt hier drei Aspekte, die wir mitbekommen: Der erste ist der User, der nicht überall gleich handelt. In den USA stimmen Menschen extremer ab, aber dafür im Großen und Ganzen etwas weniger als in Deutschland. Es kann sein, dass es in den USA gerade eine so große Polarisation in öffentlichen Debatten gibt, dass Menschen es einfach leid sind, sich selbst zu positionieren. Ein zweiter spannender Faktor ist, wie Verlage funktionieren. Verlage in Deutschland haben noch immer eine sehr starke Trennung von thematischer Arbeit und Monetarisierung. Das sehen wir in Großbritannien und den USA nicht ganz so. Hier wird immer ganz klar gefragt: “Hey, wie kann es die Experience des Lessers verbessern und gleichzeitig bei der Monetarisierung des journalistischen Produkts helfen?” Das Dritte ist, was die Unternehmen angeht, der noch immer sehr starke Stellenwert von Medienagenturen in Deutschland. Das ist in den Vereinigten Staaten und in England anders. Dort wird viel mehr bei Kunden inhouse gemacht und man sieht mehr Freude am Experimentieren.
Du hast vorhin vom Engagement gesprochen, das liegt wahrscheinlich daran, dass Ihr natürlich Visual Storytelling macht. Ihr ermöglicht eine ganz andere Form von Storytelling, weil Ihr die Leute beteiligt. Wie siehst Du das in dem Kontext?
Max Meran: Ich finde es extrem interessant, was man alles mit unseren und anderen Tools im Storytelling machen kann. Sie ermöglichen mehr Interaktion mit einer Story und können Leser in verschiedene Richtungen schicken. Im Rahmen einer Kampagne für Toyota haben wir beispielsweise die Frage gestellt: „Was halten Sie von der Luftqualität in deutschen Städten?“ Hat der User mit „Gut“ abgestimmt, bekam er einen nativen „Damit das so bleibt“-Inhalt angezeigt. Stimmte er aber auf „Die Luftqualität ist nicht gut“, dann wurde ihm ein „Wechseln Sie jetzt zu Hybrid“, also ein sehr viel kauforientierterer Inhalt angezeigt, verbunden mit einer Landingpage, die sehr nah am Auto-Konfigurator war.
Wie zahlt Opinary letztendlich auf die Customer Experience ein? Du hast vorhin gesagt, es geht nicht um den schnellen Lead, um die Performance als solche, sondern es geht darum, dass man Teil der Customer Journey ist. Was ist ein Erfolg für Eure Unternehmenskunden?
Max Meran: Wir wollen Unternehmenskunden dabei helfen, die User-Experience vom Anfang der Distribution direkt bis zum Abschluss über den gesamten Content hinweg gleich gestalten zu können. Nämlich mit dem Ansatz, mit den richtigen Inhalten von der Distribution bis zur Landing Page aufzutreten. Was wir zu oft sehen ist, dass derzeit im Markt tolle Inhalte geschaffen werden, die aber über ein System distribuiert werden, dass wieder auf Irrelevanz und auf störende Push-Nachrichten setzt.
Ich glaube, einer der großen Vorteile für unsere Unternehmenskunden besteht darin, dass sich über Opinary skalierbar Content ausspielen lässt. Was wir anbieten, ist somit eine Plattform, mit der unsere Kunden ihren Content so verbreiten können, dass der Grundansatz, dem Kunden auf Augenhöhe zu begegnen, erhalten bleibt. Die User werden ernst genommen und erhalten auf diese Art und Weise relevante Informationen. Also, was ist Erfolg? Wenn unsere Kunden sich mit Millionen von Lesern mit den Themen, die ihnen wichtig sind, verbinden können.
Vielen Dank für das Interview!
Bildquelle: Max Meran/Opinary
