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Wie Content Marketing auf die Customer Experience einzahlt

Die Prinzipien eines exzellenten Content Marketings stimmen mit den Erfolgskriterien einer guten Customer Experience überein. Wer sich als Kunde in der Customer Journey befindet, erwartet hochwertige und unterhaltsame Content-Stücke, um sich darüber zu informieren. Unternehmen sollten immer direkt auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen, diese in den Mittelpunkt ihres Interesses stellen und ständig daran arbeiten, relevante Inhalte zu erstellen, die möglichst konkret auf Kundenfragen eingehen.

Das Content Marketing ist abhängig von einer guten Customer Experience. Viele Kunden machen ihre ersten Erfahrungen mit einer Marke online. Sie erfahren auf den Touchpoints ihrer Wahl, wie Unternehmen ihre Produkte und Services präsentieren. Hierbei zählt immer der erste Eindruck, den eine Marke hinterlässt, sowie der Content insgesamt, der auf der Customer Journey wahrgenommen wird. Alles zahlt auf die Markenwahrnehmung ein.

Gute wie schlechte Kundenerfahrungen lassen sich in Form von Kunden-Stories und Erfahrungsberichten schnell im Social Web finden. Daher meint Petra Sammer, die Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon und Autorin mehrerer erfolgreicher Storytelling-Bücher ist: „Customer-Experience-Strategien sollten immer beides im Blick behalten: die Story, die die Marke selbst erzählt und die Kundenstories, die im Markt über eine Marke oder ein Produkt ausgetauscht werden. Idealerweise ist beides deckungsgleich.“

Petra Sammer

Hingegen hat ein Unternehmen auf die Owned Media einen direkten Einfluss und kann dort selbst die Content Qualität bestimmen. Das ist oftmals der Ausgangspunkt für das Feedback im Social Web. Viele Kunden lesen die Beiträge einer Marke aufmerksam. Werden Sie jedoch hierbei nicht ernst genommen, wirkt sich das auf ihre Bewertungen der Marke aus. Stellt jemand falsche Behauptungen auf, macht falsche Versprechungen, dann wird das in der Regel Reaktionen zeitigen, die nicht initiiert werden sollten. Zu einem guten Reputationmanagement gehört es, auf die eigenen Content-Stücke zu achten und sie immer wieder ins Spiel zu bringen, wenn das für eine gute Performance in der Customer Journey sorgt.

Bevor sich ein Kunde für eine neue Marke entscheidet, kommt er in der Regel mit vielen Inhalten in Kontakt. Auf seiner Customer Experience lernt er einer Marke zu vertrauen oder wendet sich enttäuscht ab. Deshalb ist es entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens, die richtige Ansprache zu finden.

Personalisierung der Ansprache

Für viele Organisationen ist gerade das nicht einfach. Zwar unterstreichen fachliche Texte und Videos die Kompetenz eines Akteurs und zahlen auf dessen Reputation ein. Soweit ist das noch eine gewohnte Übung. Allerdings darf dabei die Sprache nicht blutleer bleiben. Erst durch das Storytelling einer Marke entsteht die Nähe zum Kunden. Es macht dabei deutlich, warum sich dieser auf das Markenversprechen einlassen soll. Aus diesem Grunde hilft ein bildhafter Ausdruck und Persönlichkeit.

Besonders positiv sind mir hierbei Hotels aufgefallen, die mit Humor und vielen Accessoires sehr gute Anknüpfungspunkte für die Customer Journey anbieten. Auf meinen Reisen werde ich immer wieder dazu gebracht, Fotos in Hotels zu machen, weil sie verführerische Motive anbieten. Sie liefern darüber hinaus selbst viel Content im Social Web, der zum Verweilen oder Sharen einlädt.

Schlafmonster 25h hotels

Es lohnt sich für Unternehmen, persönliche Erfahrungen authentisch ins Spiel zu bringen, um darüber glaubwürdig zu sein. Je abstrakter ein Beitrag, desto austauschbarer ist dieser. Durch eine authentische Herangehensweise, die sich im roten Faden eines Artikels niederschlägt, können wir Leser für uns einnehmen. Stellen Sie sich vor, wie Sie Ihrem Leser in die Augen schauen, während Sie einen Text verfassen. Wenn Sie die Ausstrahlung ihrer gewünschten Persona spüren, fällt es wesentlich leichter, eine gewisse Nähe zum Rezipienten herzustellen.

Kunden lassen sich durch gute Brand Stories beeinflussen. „Diese motivieren zum Kauf und konditionieren darüber hinaus die gewünschte Erfahrung mit dem Produkt“, meint Petra Sammer. „Viele Kunden wollen nach dem Kauf genau die Erfahrung machen, die ihnen vorab in einer guten Brand Story versprochen wurde. Sie tun alles dafür, dass dieses Versprechen auch in Erfüllung geht. Markenstories können eine starken Priming-Effekt entwickeln, der sich positiv auf die Customer Experience auswirkt.“

Digitale Nähe in der Customer Journey

Anders als bei einer analogen Zeitschrift erfahre ich als Unternehmen beim digitalen Content Marketing sehr schnell, ob ein Inhalt gelesen, gescannt, geshared und wahrgenommen wird. Über Social Analytics finden wir heraus, welche Content Performance großartig ist und wie jedes einzelne Content-Stück wirkt. Allerdings setzt das voraus, dass ein Content-Format nicht als statische Größe behandelt wird. Was bringt ein digitales Asset, wenn es in der Customer Journey nur passiv dargeboten wird.

Digitaler Content funktioniert anders als analoger Content

Oft genug sehe ich im Web fantastische Lesestücke, die keine weiterführenden Links anbieten, die auf keinen Service verweisen und auch sonst darauf verzichten, uns in einen Information Funnel zu ziehen. Ich wundere mich darüber, warum viele Unternehmen hierbei auf großartige Chancen verzichten. Sie verkürzen die Customer Journey auf unzumutbare Weise und schaden damit ihrem eigenen geschäftlichen Interesse.

Dabei sind die Onliner, die einen großartigen Blogbeitrag gelesen haben und zufrieden sind, grundsätzlich durchaus bereit, in so einem Moment einen Newsletter zu abonnieren, der Vergleichbares anzubieten hat. Dieser Vorteil muss jedoch klar herausgestellt werden, ansonsten verpufft der ganze Aufwand für die Content Creation.

Im Content Marketing geht es immer auch darum, die Kunden nachhaltig zu beeindrucken und an eine Marke zu binden. Aufmerksamkeitsstarke Effekte sollten nicht das Ziel einer Content Kampagne sein, sondern allenfalls zu Beginn eingesetzt werden, um neugierig zu machen. Genauso wichtig ist es, regelmäßig guten Content zu präsentieren. Wem das kontinuierlich gelingt, wirkt unmittelbar auf die Customer Experience ein.

Kundenperspektive entscheidend für den Erfolg

Warum sollten Sie es riskieren, im Content Marketing auf das falsche digitale Pferd zu setzen? Dazu gibt es keinen Grund. Content sollte immer als Asset verstanden und eingesetzt werden. Wer den Preis für seine Content-Ressourcen kennt, sollte daraus die Konsequenz ziehen und sich um eine Content Strategie bemühen, die von der Planung über die Erstellung, Distribution und Erfolgsmessung alle Faktoren berücksichtigt, damit die Customer Experience mehr als nur zufriedenstellend ist. Aus diesem Grunde sollten Sie nicht allein ihrem Ego vertrauen, sondern immer all ihre Kompetenzen hinterfragen, indem sie gezielt die Kundenperspektive zulassen und entsprechende Befragungen durchführen.

Dem stimmt Falk Hedemann, Journalist & Consultant für digitale Kommunikation, gerne zu: „Wenn Content Marketing richtig verstanden und umgesetzt wird, ergänzt es die Kommunikation einer Marke um Inhalte aus der Kundenperspektive. Inhalte, die die Bedürfnisse, Erwartungen und Interessen der Kunden adressieren, sind die optimale Ausgangsbasis für eine gelungene Customer Experience.“

Falk Hedemann

Online haben Sie den direkten Zugang zu Ihren Kunden, sobald diese sich mit Ihren Markenbotschaften auseinandersetzen. Leider wird die Chance über die Inhalte mit seinen Stakeholdern viel zu wenig genutzt. Je mehr Sie sich auf die Kundenperspektive einlassen, desto leichter können Sie Ihren Content durch das Feedback optimieren. Durch den Kundendialog erfahren Sie vieles über die Interessen Ihrer Kunden und können darauf direkt und sehr personalisiert eingehen.

Der Customer Experience Berater Johannes Ceh ist sich sicher: „Im ‚Zeitalter des Kunden‘ sind Personalisierung, Individualisierung und echte Mehrwerte entscheidende Differenzierungsmerkmale. Doch erst durch Zuhören, Verstehen und die Bereitschaft aufeinander einzugehen, werden diese Schritte möglich. Der Medienwissenschaftler Bernhard Pörsken bezeichnet „echtes, wahres Zuhören“ als ein „zwischenmenschliches Geschenk“, welches „kostbar und selten“ geworden ist. So kostbar, dass es in der Beziehung zu Kunden bereits für sich alleine eine Customer Experience herstellen kann: Ein Mensch fühlt sich „verstanden“, „gesehen“ und „abgeholt“. Empathie wird somit zur Schlüsselqualifikation, strategisch aufgesetztes Content Marketing zum Füllstoff des gemeinsamen Erlebens und der nachhaltigen Beziehung.“

Johannes Ceh

Diese Chance sollten Sie sich nicht entgehen lassen. Falls Sie mit mir über die Verbindung zwischen Content Marketing und Customer Experience sprechen wollen, freue ich mich sehr darüber. Das können wir sehr gerne online auf den üblichen Plattformen oder auf einer Veranstaltung tun.

So sind wir am 13. und 14. September zu zweit für d.Tales auf der dmexco in Köln vor Ort. Dabei freue ich darauf, gemeinsam mit unserem neuen Mitarbeiter Robert Weller dort neue und altbekannte Menschen zu treffen. Als dmexco Ambassador bin ich besonders gespannt auf die Themen KI, Bots und Data-driven Content Marketing.

Robert Weller wird am 13. September (13:00-14:00 Uhr) als Marketing Experte und Content Stratege beim Adobe Chat live auf Twitter sein. Das Thema: KI und die Zukunft des Marketings. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, wie künstliche Intelligenz das Digital Marketing verändert und welche Chancen neue Technologien bereithalten. Über die Hashtags #AdobeChatDE und #dmexco können Sie die Diskussion verfolgen sowie live auf Twitter mitdiskutieren.

Wenn Sie auch auf der dmexco sind und uns treffen wollen, schreiben mich gerne via Twitter oder Facebook an.

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Bildquellen: Petra Sammer, Klaus Eck, Falk Hedemann, Johannes Ceh