Unternehmen scheinen uns gut informieren zu wollen, betrachtet man die Vielzahl der Onlineangebote: 70 Prozent der deutschen Unternehmen haben eine Website. Doch ist diese oftmals enttäuschend. Die Inhalte sind in vielerlei Hinsicht optimiert. Vernachlässigt werden jedoch die Kunden, die diese Angebote erreichen sollen. Statt diese zu befragen, vertrauen wir auf die Binnensicht, beraten von Agenturen, die dem Unternehmen den Kundenkontakt abnehmen. Kein optimaler Start für eine Customer Journey.
Ob durch unsere Website wirklich die Kundenbedürfnisse adäquat bedient werden, das bleibt unklar. Eher tappen wir im Dunkeln, weil wir häufig nicht die Erwartungshaltung unserer Kunden kennen und zu wenig nachfragen. Es ist viel einfacher, in einer Filterblase zu verharren.
Wir messen in Social Media zwar die kleinen Erfolge in Likes, Shares, Conversions und andere KPIs, doch von Zeit zu Zeit sollten auch wir unsere Filterblase komplett verlassen, die Seiten wechseln und die Perspektive unserer Kunden einnehmen.
Warum Unternehmen zu wenig aus Kundensicht denken
Wenn wir uns über eine Marke informieren, ist die Website nur ein Touchpoint auf der Customer Journey unter vielen. Auf unserer Kundenreise gehört zur Customer Experience jeder Kontaktpunkt des Unternehmens dazu. Diese wirken sich auf unsere Markenwahrnehmung aus und sollen aus der Sicht des Anbieters positiv auf die Customer Experience einzahlen.
Zumindest auf den Owned Media sollte die Marke stets erkennbar und erlebbar sein. Wenn unsere Kundenwünsche und -bedürfnisse bei der Informationsaufnahme sogar übertroffen werden, ist es wahrscheinlich, dass die Marke für uns unentbehrlich wird.
Dem eigenen Selbstverständnis nach sind viele Unternehmen längst darauf eingestellt, dass die Kundenperspektive wichtig ist. So bezeichnen sich in einer Customer-Experience-Studie von Capgemini immerhin 75 Prozent der Unternehmen als kundenzentriert. Das scheinen die Kunden jedoch keineswegs nachvollziehen zu können. Nur 30 Prozent der befragten Kunden stimmen dieser Aussage zu. Ein positives Kundenerlebnis ist den Kunden jedoch so wichtig, dass acht von zehn Studienteilnehmern dafür bezahlen würden.
Ein Perspektivwechsel lohnt sich
Die Online-Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Unzufriedene Kunden haben in unserer Transparenzgesellschaft mannigfaltige Möglichkeiten ihre Kritik zu äußern. Diese sind nur wenige Klicks voneinander entfernt. Darauf müssen Unternehmen sich einstellen und einfach damit rechnen, dass Kunden ihre Meinung zu einer Marke oder einem Service sofort im Netz verkünden. Sobald ein Mitarbeiter den eigenen Unternehmensauftritt verlässt, googelt oder sich in seinen jeweiligen Social Networks anmeldet, erfährt er vieles über die Perspektiven der Kunden. In unserer Zeit fällt es sogar schwer, der Kundenbewertung als solches — den Earned Media insgesamt — zu entgehen. Somit können wir uns sehr schnell aus unserer Corporate-Filterblase entfernen.
Falls sich Ihr Unternehmen noch nicht auf die Kundenperspektive eingelassen hat, dürfte es schwierig werden. Diese Haltung stößt im Social Web auf enormen Widerstand und schlägt sich auch nieder in der Customer Experience.
In der Vergangenheit wurde häufig vom Kunden als dem „unbekannten Wesen“ gesprochen. Lernen wir dieses unbekannte Wesen doch einmal genauer kennen. Vergleichbar ist das mit einer Reise in eine andere Region oder ein anderes Land: Wir beobachten die Menschen, nehmen die Umgebung wahr, erleben Neues und entdecken Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede zu unserer vertrauten Welt.
Ob wir wirklich reisen oder eine imaginäre Reise in die Kundenperspektive unternehmen: Wir gewinnen eine Menge neue Eindrücke, nehmen eine andere Sicht auf die Dinge ein, die für uns bisher selbstverständlich waren, gewinnen vielleicht sogar neue Erkenntnisse, die wir zuvor völlig außer Acht gelassen haben. Das bedeutet: Durch dieses Hineinversetzen in eine andere Perspektive können wir unsere Aktivitäten anschließend besser auf die wirklichen Bedürfnisse unserer Zielgruppe anpassen, um den Stakeholdern eine nachhaltigere Customer Experience zu bieten.
Diese Fragen sollten Sie klären
Ideal ist es natürlich, wenn Unternehmen ihre Zielgruppe genau kennen und ein möglichst detailliertes Bild ihrer Bedürfnisse, Wünsche und Lebensumstände haben. Dennoch gibt es einige zentrale Fragen, die sie nicht unbeantwortet lassen sollten.
Dazu zählen eher allgemeine Fragen wie: Was habe ich als Kunde von dem, was das Unternehmen gerade macht? Wie stellen sich mir die Aktivitäten des Unternehmens dar? Ist der Auftritt nach außen, die Kommunikation plausibel und konsistent? Was würde ich mir von dem Unternehmen noch wünschen? Womit kann mich das Unternehmen begeistern?
Spezifischer werden die Fragen, wenn man zusätzlich beachtet, in welcher Situation und in welcher Phase der Customer Journey sich unser Gegenüber befindet. Welche Kanäle nutze ich als Kunde? Welche Informationen sollte mir das Unternehmen zur Verfügung stellen (und welche Informationen interessieren mich nicht)? Welche Inhalte konsumiere ich gerne? In welchem Format? Was muss das Unternehmen mir bieten, um mich zu überzeugen? Und wann bin ich überhaupt online?
Die Kunden direkt befragen
Die Kundenbrille aufzusetzen ist eine Möglichkeit, die eigenen Kunden etwas besser kennenzulernen. Wollen Sie sich nicht allein auf die Ergebnisse dieser Methode verlassen, sollten Sie versuchen, direktes Feedback zu erhalten. Optionen gibt es dafür viele: Entweder Sie nutzen Ihre verschiedenen Touchpoints, indem Sie Ihre Kunden beispielsweise bitten, einige Fragen zu beantworten oder online eine Umfrage erstellen. Alternativ können Sie natürlich auch auf das Handwerkszeug klassischer Marktforschung setzen.
Der Vorteil, den ein einfacher Perspektivwechsel demgegenüber hat: Sie gewinnen mit verhältnismäßig wenig Aufwand bereits gute Hinweise, an welchen Stellschrauben Sie drehen können, um Ihren Kunden passendere Inhalte zu bieten und sie damit für sich zu gewinnen. Wenn Sie das Kundenfeedback auf allen Touchpoints systematisch erfassen, können Sie sich darüber ein profundes Wissen über die Kundenbedürfnisse aneignen und für die Customer Experience nutzen.
Die dmexco für den Perspektivwechsel nutzen
Wer mehr über Customer Experience lernen will, kann sich auf der dmexco sehr gut über dieses Thema informieren. Viele Aussteller und Referenten setzen sich mit der kundenzentrierten Kommunikation auseinander. Doch neben der Theorie sollten Sie auch eine praktische Übung für sich nutzen:
Probieren Sie es doch im September ganz konkret aus, um unmittelbar von der Customer Experience zu profitieren. Ein Branchenevent wie die dmexco bietet eine gute Gelegenheit dafür, sich auf die Kundenperspektive einzulassen. Ohnehin stellen viele Agenturen und Unternehmen ihre Produkte und Services vor.
Warum nutzen Sie nicht die Gelegenheit und bemühen sich darum, Ihre Kunden noch besser zu verstehen? Dazu können Sie eine kleine Umfrage unter ihren Bestandskunden durchführen. Schon mit wenigen Fragen zu Ihrem Content-Angebot finden Sie heraus, ob ihr Content die Customer Experience wirklich unterstützt oder sogar hinderlich ist. Lassen Sie sich Feedback zu Ihren wichtigsten Content-Angeboten geben.
Auf diese Weise können Sie Ihr Content Marketing und die Customer Experience erheblich verbessern. Das ist zwar nur eine Momentaufnahme, aber zeigt unmittelbar, wie einfach sich Kundenerlebnisse schon mit wenig Aufwand optimieren lassen. Idealerweise sollten Sie stets auf Kundenreaktionen achtgeben und die Earned Media für Ihren Perspektivwechsel nutzen.
d.Tales wird in 2017 wieder auf der dmexco vertreten sein. In diesem Jahr bin ich dort als Ambassador unterwegs. Falls Sie Interesse an einem Gespräch mit unserem d.Tales Content Strategen Robert Weller oder mir haben, können Sie sich gerne direkt an uns wenden.
Bildquellen: Shutterstock, dmexco
