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Mehr Aufmerksamkeit durch personalisiertes Content Marketing

Seit Anfang 2016 sind die Themen Künstliche Intelligenz (KI) und Chatbots in den Unternehmen immer populärer geworden. Aus der Sicht vom Content Marketing erlauben es Algorithmen, die Inhalte noch passgenauer zu erstellen und zu verteilen. Content Automation ist die Hoffnung, mit weniger Aufwand und geringeren Kosten die eigenen Marketingziele besser zu erreichen.

Längst haben die meisten Marketiers und Kommunikatoren erkannt, dass Content Marketing weit mehr ist als das bloße Produzieren und simple Managen von Inhalten. Unternehmen können darüber gezielter ihre Stakeholder ansprechen und erreichen, wenn sie deren Bedürfnisse verstehen und darauf eingehen.

Der Content-Schock hat die Bedingungen der Aufmerksamkeitsökonomie verschärft

Wenn zu viele gute Inhalte angeboten werden, sodass niemand mehr die vielen Ergebnisse für sich filtern kann oder will, spricht man vom Content-Schock. Er ist die Konsequenz daraus, dass neben klassischen Medienanbietern immer mehr neue Content-Produzenten um die Aufmerksamkeit der Rezipienten buhlen. Durch den Information Overload verändert sich das Mediennutzungsverhalten. Jeder einzelne entwickelt Mechanismen, um von der Vielfalt der Informationen nicht erschlagen zu werden. Wir blenden zunehmend den Content aus, filtern diesen verstärkt oder verzichten ganz darauf. Das wirkt sich natürlich auf die Reichweiten der Content-Anbieter aus. Diese tun sich immer schwerer, um ihre Zielgruppen überhaupt noch erreichen zu können.

Oftmals reagieren sie mit der Produktion von mehr Content darauf, was den Content-Schock eher verstärkt. So fand der US-Marketing-Software-Anbieter TrackMaven heraus, dass im Jahre 2014 viele Marken 78 Prozent mehr Content im Vergleich zum Vorjahr produziert hatten. Im Ergebnis sank dadurch jedoch bei jedem einzelnen Content-Stück das Engagement der Onliner um 60 Prozent.

Wenn das Content-Angebot in einer Branche besser wird, heißt es somit noch lange nicht, dass mehr Inhalte konsumiert wird. Obwohl in den Unternehmen viel gemacht wird, sind die Ergebnisse der digitalen Hochglanzmagazine oft ernüchternd. Ein einfacher Text stößt in der Regel nur auf wenig Nachfrage. Die Klicks und Lesezeiten gehen bei vielen Angeboten eher zurück.

Datenanalyse durch KI im Content Marketing

Die Künstliche Intelligenz (KI) erleichtert die Reaktion auf den Content-Schock

Wer mit seinen Content Assets dennoch erfolgreich sein will, muss sein Angebot persönlicher und unmittelbarer aufbauen und ein umfassendes Content Controlling aufsetzen. Hierbei kann ein datenbasierter Ansatz helfen, das Nutzerverhalten zu beobachten und das Engagement auszubauen. Eine Content Analyse in Echtzeit kann für die Content Strategie genutzt werden. So sehen die Social Media Manager auf diese Weise, welche Inhalte welche Performance aufweisen und können dieses Know-how für ihr Content Marketing nutzen.

KI wird im Content Marketing wichtiger werden, wenn es darum geht, Inhalte miteinander zu kombinieren und zu promoten. Was noch wie Zukunftsmusik klingt, wird in wenigen Jahren ganz normal sein. Die Fähigkeiten der KI gehen sogar so weit, dass sie Content in Echtzeit automatisch und personalisiert auf verschiedenen Plattformen publizieren und distribuieren können.

Für Unternehmen, die international agieren möchten, bietet AI bereits heute hilfreiche Features. Mithilfe von Algorithmen gelingt es Facebook, einen Post in die jeweilige Muttersprache des Users zu übersetzen. Diese orientiert sich am angegebenen Ort, der bevorzugten Sprache und der Sprache, in der der User normalerweise postet. Umständliche Mehrfachpostings von Beiträgen können damit wegfallen.

Denkbar wäre es unter anderem, dass eine KI bereits erstellte Texte an die Sprachgewohnheiten unterschiedlicher Zielgruppen anpasst, sodass ein medizinischer Text beispielsweise sowohl für Ärzte als auch für Laien verständlich wird, indem medizinische Fachbegriffe erklärt werden.

Es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis Algorithmen fähig sind, über jedes Thema und für jede beliebige Zielgruppe Textbeiträge zu verfassen. AI wird in Zukunft vermutlich sogar in der Lage sein, exzellente Inhalte in einer enormen Geschwindigkeit zu produzieren. Dadurch lassen sich Texte leichter individualisieren und personalisieren, sodass alle wesentlichen Informationen über einen Leser einfließen und Auswirkungen auf den verfassten und adaptierten Text haben.

KI lernt die Leserschaft dabei sehr genau kennen und kann alle Informationen über den Rezipienten so verwerten, dass jegliches Content Stück individuell ist. Stellen Sie sich dazu einfach einmal vor, welche Inhalte entstehen würden, wenn eine AI problemlos Ihr komplettes (öffentliches) Facebook-Profil auslesen und diese Information für passenden Content nutzen könnte.

Im Prinzip reicht es schon aus, das Retargeting nicht für Werbung, sondern für das gezielte Adressieren von Content zu nutzen. Diese Aufgabe, die für die zielgenaue Ausspielung des Contents notwendig ist, übernehmen auch im Content Marketing immer häufiger Algorithmen. Hinzu kommt, dass Inhalte in einem passenden Kontext ausgespielt werden (Content Recommendations).

Content Marketing und Personalisierung

An die Stelle eines Artikels für alle, wird auf Basis einer KI somit personalisierter Content möglich sein, der eng an der jeweiligen Interessenslage des Lesers angelehnt ist. Daraus entstehen einzigartige Inhalte in der Logik einer Mass Customization, weil die KI ihre Leser kennt und darauf individuell reagiert. Jeder erhält seinen persönlichen Content, der in der Ansprache die Besonderheiten der Rezipienten berücksichtigt.

Das lohnt sich für Unternehmen: Denn personalisierter Content schafft gute Voraussetzungen für eine bessere Performance der eigenen Markenbotschaften. Laut einer Studie des US-Unternehmens One-Spot bevorzugen 75 Prozent der Rezipienten personalisierte Content-Angebote. Von für sie irrelevanten Content fühlen sich hingegen 74 Prozent sogar frustriert.

Warum die Content Qualität wichtig ist

Mehr Content auf der eigenen Website kann in Zukunft keine adäquate Lösung mehr sein. Der Wettlauf um die ersten Stellen auf den Google-Plätzen wird mühsam, wenn immer weniger Menschen den Weg dorthin antreten. Die Suchmaschinenoptimierer setzen aufgrund der Veränderungen im Google-Index bei ihren SEO-Maßnahmen längst auf Content Qualität.

Marken sollten sich nicht sicher fühlen, was die positive Resonanz auf ihre Inhalte angeht: Denn laut der Studie Meaningful Brands der Havas Group halten weltweit 60 Prozent der Kunden in 2017 den von Marken produzierten Content nicht für relevant. Das ist kein gutes Ergebnis für die Aktivitäten der Unternehmen. Allerdings wirken sich gute, sinnstiftende Inhalte positiv auf den Markterfolg der Marken aus. Immerhin 84 Prozent der Befragten erwarten von Marken die Produktion von Content. Somit lohnt es sich, auf Content Qualität zu achten.

Marketiers messen im Content Marketing die Qualität anhand der Ergebnisse, die sie mit dem Content erzielt haben. Es kann dabei ganz unterschiedliche Zielvorgaben geben: beispielsweise Reputation, Leads oder Engagement.

Relevant sind die Inhalte, wenn sie den Bedürfnissen der Stakeholder entsprechen und diese emotional ansprechen. Falls das Thema einer Marke oder Person auf keinerlei Resonanz stößt, liegt es auch daran, dass zu wenig an den Nutzen für etwaige Leser gedacht wird. Auf die Verpackung der Ideen kommt es dabei immer an, wenn Marken mit ihren Themen zu ihren Kunden durchdringen wollen.

Der gleiche Content für alle ist heute kein strategischer Ansatz mehr. Stattdessen geht es längst darum, datenbasiert möglichst nahe an den Bedürfnissen der Kunden zu agieren. Für das Modulieren einzelner Personas können die Informationen zu den vorherigen Käufen, Interessen, Alter und Geschlecht der Content-Rezipienten genutzt werden.

Worauf es im Content Marketing ankommt

Wodurch unterscheidet sich nun aber beliebiger Content von einem überragenden Content-Stück? Im Unterschied zu einem schnell und billig produzierten Inhalt sticht guter Content durch seine Durchdringung eines Themas auf. Er zeichnet sich durch eine entsprechende Recherche, einem tiefen Verständnis für die Sache sowie eine gewisse journalistische Darbietung aus. Hierbei kann eine automatisierte Analyse durch KI helfen.

Der ideale Content löst für seine Rezipienten alle Probleme zur richtigen Zeit am richtigen Ort, antizipiert diese sogar und wirft einen Blick nach rechts und links. Dabei kommt es nicht so sehr darauf an, dass Sie alle Fragen selbst beantworten. Oft genügt es, sich darauf zu konzentrieren, die wesentlichen Punkte im Kern zu erfassen, aber darüber hinaus auf weiterführende Informationen zu verweisen, die andere zuvor angeboten haben. Aus diesem Grunde sollten Sie nicht immer selbst alle Antworten geben, sondern andere Quellen nutzen, diese kuratieren und zitieren. Das ist ein guter Service für Ihre Kunden und zahlt zudem auf Ihre Marke ein.

>> Klaus Eck: Xing: Wie Künstliche Intelligenz das Content Marketing verändert
>> Klaus Eck: Xing Klartext: Vergessen Sie Apps! Jetzt kommen die Bots
>> Acrolinx: Künstliche Intelligenz und die Zukunft der Content-Erstellung
>> Internet Warriors: Content Marketing: Künstliche Intelligenz statt menschlicher Redakteure?

Bilder: Shutterstock

  • Astrid

    Was früher die menschliche Gesellschaft in einer evolutionären Entwicklung erledigte, übernimmt zunehmend KI. Aber das führt nirgendwo hin, sondern dreht sich im Kreis. Wenn mein Profil vollständig ausgewertet wird, und ich entsprechende Inhalte wieder und wieder vorgesetzt bekomme, oder alternativ, wenn es nur mehr Content gibt, den die Masse lesen will. Auch die Sprache wird sich verändern (das tut sie so auch, aber eben durch Menschen). Es mag eine Realität sein, Gefallen kann ich noch keinen daran finden. Warum überlässt man das Geschäft nur mehr Algorithmen? Warum einigt man sich nicht auf einen Content Standard, der zertifiziert werden muss, ehe man damit Erfolg haben kann. Z.B. könnte man für so einen Standard die Verpflichtung zur Selbstbeschränkung einführen (Qualität vor Quantität) oder ähnliches.

  • Personalisierter Content = gruslig! Aus Filterbubble wird Filterzelle und die schreibenden Berufe werden in hohem Maße überflüssig. Zitieren wird zwecklos, denn niemand kann das verifizieren, da anderswo der „Content“ ja anders zusammen gestückelt wird. Und Kritik an Inhalten wird praktisch ausbleiben, da sie nur noch an jene ausgespielt wird, die laut KI damit einverstanden sind. Krass! Und all das wird in dem Artikel nicht mal ansatzweise problematisiert!