Mehr denn je geht es um die Beziehungen der Marktteilnehmer untereinander. Ein Ritual zeitgemäßer Auseinandersetzung mit sich selbst und anderen. Mit dem Influencer-Marketing setzen Kampagnen auf die Multiplikation Ihrer Botschaften. Ausgerechnet die intensiven Beziehungen im Gesundheitsmarkt verdeutlichen, worauf es zukünftig ankommt, damit Influencer-Marketing aus der Pubertät herauswächst.
Die aktive Auseinandersetzung mit dem Markt ist eine Tugend. Wer diese Tugend einsetzt, legt alle ihm zur Verfügung stehende Empathie in die Waagschale, um den Kunden besser zu verstehen. Wenn gilt, dass Märkte Gespräche sind, überträgt sich diese Verhaltensempfehlung nicht nur auf die Auseinandersetzung mit Kennzahlen wie Conversionrates, Verweildauer oder wiederkehrenden Besuchern.
Zahlen bieten uns Zugang zu einem besseren Verständnis. Gleichzeitig besteht die Gefahr, sich in der Abstraktion zu verlieren. Beste Beziehungen und Bevorzugung versucht man heute oberflächlich in Zahlen ausdrücken. Vergleichsweise unreflektiert verweisen Influencer auf die Anzahl Ihrer Follower. Dass es darauf nicht immer ankommt, zeigt uns der Gesundheitsmarkt und seine von jeher besonderen Beziehungen der Marktteilnehmern untereinander.
Von Influenza zu Influencer
Ausgerechnet mit dem Begriff Influencer-Marketing beschreibt die Online-Marketing-Welt eine Art Beziehung, die aus unterschiedlichen Gründen nicht zum Gesundheitsmarkt passen will. Influencer kommt von Influenza, was in seinem Ursprung eigentlich bedeutet, dass jemand **unter dem schlechten Einfluss der Sterne** steht. Die Grippe, insbesondere der Influenza A Virus ist verantwortlich für die schwerste Pandemie der jüngeren Vergangenheit. Vor nicht einmal 100 Jahren grassierte die Spanische Grippe und dezimierte die Weltbevölkerung Schätzungen zufolge um einige duzend Millionen Menschen weltweit. Für die Akteure, die sich mit der Vermarktung von Gesundheitsdienstleistungen von versorgenden Gesundheitsunternehmen auseinandersetzen, klingt Influencer-Marketing daher eher zynisch.
Marketing im Gesundheitswesen, also im ersten Gesundheitsmarkt hat oft nichts mit großen Budgets und durchlaufenden Kampagnen zu tun. Kommunikation passiert meist affektiv inkontinent, also anlassbezogen und hyperaktiv. Leider. Etwas mehr Gelassenheit wäre ratsam.
Kommunikationsverantwortliche im Krankenhaus sind oft ihre eigene Agentur. Obwohl große Krankenhausketten Rahmenabkommen über Homepage-Baukästen und Corporate Publishing mit externen Dienstleistern vereinbaren. Die Betreuung einzelner Kliniken obliegt zunächst Einzelpersonen oder kleineren Teams, die handwerklich unmittelbar mit Ärzten, pflegerischem Dienst und Management zusammenarbeiten. Direkte Auseinandersetzung mit dem Patienten fehlt nach wie vor. Und doch sorgt die Anwesenheit des Internets dafür, dass sich der unmittelbare Kontakt zu Betroffenen, die Verbindung zwischen Marketern in einem Gesundheitsunternehmen und Patienten, zwangsläufig ergibt.
Das wird die Kommunikationsarbeit in Krankenhaus, Versorgungszentrum und auch Praxis immer stärker verändern. Die Angst der Krankenhäuser vor Social Media und der direkten Auseinandersetzung ist unbegründet.
Fashion Blogger mögen in ihrer Art betroffen sein. Das Blog eines an Krebs erkrankten Teenagers ist brutal anders echt als das zur Schau getragene Musthave einer Modekette.
Wie also wird Influencer Marketing erwachsen?
Unter 18 Millionen Krankenhauspatienten finden sich genügend Influencer, die ihre Verbindungen zu gesundheitsversorgenden Unternehmen medial ausbreiten. Damit sind nicht Bewertungsportale gemeint. Kommunikation von Gesundheitsunternehmen muss sich inhaltlich wandeln. Es geht nicht mehr darum, selbstreferenzierte, auf Steigerung zielende Botschaften zu verbreiten. Es geht darum, Empathie zu zeigen, Mut zu machen, im Umgang mit der Krankheit zu inspirieren. Im Krankenhaus geht es immer darum, grundsätzlicher zu werden. Auch Routineeingriffen liegt meist eine ernsthafte Erkrankung zugrunde. Um Gesundheit kümmern sich andere.
Die Asymmetrie des Wissensverhältnisses könnte nicht größer sein. Auf der einen Seite die Ärzte. Auf der anderen Seite Patienten, die nach wie vor viel Respekt vor der Leistung haben. Ihre Informationen finden sie aber längst woanders.
Blogs und Social-Media-Auftritte von Betroffenen haben keinen Business Case. Das darf auch so bleiben. Patienten, die offen über Ihre Erkrankung im Netz sprechen, lassen sich auch nicht plump für die Kommunikation von Plattitüden vor den Karren eines Krankenhauses spannen. Hier kommt eine gewaltige Aufgabe auf die Kommunikationsabteilungen der Kliniken zu.
Und darin liegt die Besonderheit. Es geht im Influencer-Marketing nicht nur um die Anzahl der Follower, die den Absatz ankurbeln. Kliniken agieren meist in einem regionalen Markt. Je nach Disziplin haben sie manchmal ein eher größeres Einzugsgebiet. Es geht um den Aufbau von Reputation durch ehrliche Dialogarbeit vor Ort. Der Kommunikationsakteur muss raus auf die Klatschmohnwiese und darf nicht aus dem Versteck seiner Krankenhausimmobilie heraus Botschaften verteilen, die schon bald wie Seifenblasen zerplatzen.
Den Patienten begegnen, heißt die Maxime im Influencer-Marketing
Patienten erreicht man heute medial dialogorientiert. Sie stecken meist in einer ganz eigenen Lebenswirklichkeit als ihre betreuenden Ärzte. Ärzte sehen ihr Gesicht zwar gern in der Zeitung, Beziehungen müssen aber über die nächste Sprechzeit hinaus gestaltet werden. Und hierfür braucht es Persönlichkeiten, die als Mentor das Liaison Management von Gesundheitsbeziehungen übernehmen.
In diesen neuen Tugenden findet das Influencer-Marketing seine Profession. Nicht nur im Gesundheitswesen. Influencer-Marketing ist der Goldstandard, wenn echte Beziehungen eingegangen werden.
Einflussnehmende Kommunikation im Gesundheitsmarkt zeigt, zu welchen intensiven Verbindungen es zwischen den Marktteilnehmern kommen kann. Dabei geht es nicht um das nächste H&M Kleidchen oder den weißesten Sandstrand, sondern um die Inspiration, einer Krankheit beizukommen. Das wird nicht sexy. Aber wichtig.
Im Rahmen meiner Arbeit bin ich interessiert am Kontakt zu Menschen, die mit Ihrer Erkrankung nicht nur offen umgehen, sondern diese medial inspirierend mit anderen teilen. Die Motive sind dabei zunächst zweitrangig. Nutzt gern die Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Vielen Dank. ++
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Ein Kommentar zu “Wie das Influencer-Marketing vom Gesundheitsmarkt lernt”